提前开始的春节营销和卖关子的超级碗广告,电视失势后广告业还在寻找打动消费者的方法_商业_好奇心日报

朱凯麟 徐弢2019-02-05 08:24:21

数字广告可以精打细算,但什么办法最好还没有定论

一共 8 个互联网品牌、5 个快消品牌、3 个白酒品牌、2 个家电品牌、2 个金融品牌、2 个汽车品牌在 2019 猪年春晚开场前的黄金 8 分钟投了广告。

抖音、百度都是来发红包的,抖音在央视特别节目《幸福回家路,开门一瞬间》中就有露出,百度的广告拍得很直白。

京东、苏宁都还在推年货节的促销,年货节是电商平台每年第一个营销节点。

淘宝找徐峥拍了购物车清空活动的广告片,片尾的“上淘宝,淘到你说好”还是马云配音。

更大的声音、更多的广告位被淘宝的竞争对手拼多多占据了。算上和古井贡酒一起的时间,拼多多在黄金 8 分钟里占了 88 秒。

与此同时,抖音、百度都想复制微信红包在春节期间获得的成就。抖音将开出“集音符,分 5 亿”的大奖,百度则计划分发 10 亿。新浪微博则找来钟汉良、杨洋、王嘉尔、朱一龙、杨紫 5 位明星抽取 100 位用户送出 2019 元红包。

剔除这些把春晚变成红包大战的互联网公司,剩下打广告的大都是央视“国家品牌计划”曾经的一员,而外资品牌早已经不见踪影。

春晚前这个每 15 秒约价值 2000 万的电视广告时段过去 30 年先后经历了表企、酒业药业、制造业的资金输入,2011 年开始,互联网公司占据春晚,后者也越来越依赖社交平台的流量增加收视。2019 年的央视春晚是有史以来线上联动平台最多的一次。

开年以来,有关电视媒体的不利消息频频传出。根据 CTR 媒介智讯的最新数据,2018 年中国电视广告市场同比下降了 8.1%,刊例收入下降 0.3%。

卫视招商困难,有消息称湖南卫视的 2019 年黄金时段广告资源招商额为 13.09 亿,仅去年同期的四分之一;距离春晚播出半个月,央视实行三年、为国企背书的“国家品牌计划”因涉嫌违反《广告法》被叫停;统计数字显示,一度为电视挽回收入的卫视综艺在整个 2018 年仅有一档《中国好声音》收视率破 1%。

和 2 月 3 日举行的美国 NFL 年度决赛超级碗一样,2 月 4 日除夕夜播出的春晚,原本是品牌一年里为数不多的集中向大众发声的机会。但当年轻人不再乖乖守在电视前,甚至举家出游,春节营销的方法论已经有了新的变化。

这个日期往前推一个月,中国和美国的互联网各有一个真正意义上的刷屏案例:

Instagram 上 1 月 4 日发布的一颗鸡蛋的图片累计获得超过了 5200 万次赞,发布账号的粉丝量累积至 990 多万。随着账号更新,这颗蛋的裂痕越来越多,眼看着就要破壳。许多营销机构都建议自己的客户拍下最后意味着大量曝光的破壳者资格。“成为第一个破壳而出的品牌至少值 1000 万美元”,广告公司 VayneMedia 的 2C 业务主管 Nik Sharma 说,“我们甚至建议客户把钱花在这颗蛋上,而不是超级碗广告。”

在中国,回想一下过去一个月,除了《啥是佩奇》,你还记得哪一支春节广告?

一颗鸡蛋和《啥是佩奇》有个共同点:都没什么精心策划的痕迹,红了之后才有后续的营销和模仿。

春节的广告越来越提前,像极了过去几年超级碗营销的变化,而当超级碗本身的收视率下滑,美国的品牌也在思考新的获得注意力的方式(比如更多卖关子的广告)。过去一个月,我们和 8 名参与了春节营销的从业者聊了聊,一个共识是,虽然春晚越来越没人看,但其实品牌在今天不缺推广资源,而他们困惑的问题也是同样,让人记住这件事变得越来越难。

“走心大片”不管用了

百事可乐从 2012 年开始在春节做明星云集的《把乐带回家》系列广告,今年已经是第 8 年。