iPhone 销售额下滑 16%,留下一个 106 亿美元的缺口_智能_好奇心日报

周韶宏2019-01-30 18:00:12

今年第一季度还将继续下滑。

北京时间 1 月 30 日凌晨,苹果发布 2018 年第四自然季财务报告,报告期内公司总营收 843.1 亿美元,相比去年同期下滑 4.5%;净利润 199.65 亿美元,下滑 0.5%。

iPhone 6s 失败后,时隔 9 个季度,苹果营收再次下滑,也是 iPhone 诞生 11 年以来首次在新品发售季节下滑——即便 iPhone 6s 当时出现重大失误,2016 年底苹果依然维持了 3.3% 的增长。

这也是苹果第一次不再公布具体业务线的销售情况,平均价格提升之后,iPhone、iPad 和 Mac 都仅提供销售额数字。

虽然下滑,但本季财报营收和利润均高于华尔街分析师预期,财报发布后苹果股价盘后上涨 5.64%

中国地区问题最大,但其实苹果在日本和欧洲同样下滑

库克 1 月初的公开信已经提前预告财务下滑的主要原因,iPhone 销售疲软,特别是中国市场高于全球的下滑速度。

报告期内大中华区(包含香港、台湾地区)总营收 131.69 亿美元,比去年同期下滑 26.7%,和此前 5 个季度两位数的增长率形成鲜明对比。

这已经是年底疯狂打折后的结果。12 月初 iPhone XS 和 XS Max 上市 2 个多月就有折扣销售,拼多多挂出的优惠促销将 XS Max 的起售价格拉低了 1500 元,背后的供应商是苹果授权的第三方零售商。

12 月苹果在官网推出旧款 iPhone 抵换活动,“iPhone XR 最低 4399 元”的醒目标语始终置顶在官网页面顶部。

不止中国,苹果在主要区域市场都面临下滑。除了第一大市场美国,份额位列 2-4 名的欧洲、大中华区和日本市场均有下滑。包括东南亚和印度的亚太其他地区有 1% 增长,这里也是智能手机厂商都在竞相进入的新兴市场。

iPhone 也早在这些下滑的市场开启降价。以旧换新的优惠活动面向包括欧洲在内的全球市场,最早是在美国推出。而在美国市场打折之前 iPhone XR 也在日本降价,日本用户更喜欢便宜好用的 iPhone 8,苹果不得不补贴日本运营商,将 iPhone 产品价格下调约 30%。

另一种形式的降价是卖旧产品,苹果在年底重启 iPhone X 的生产线,1 月又在美国清理 iPhone SE 的库存。

iPhone 降价带来的影响将会在 2019 年第一季度体现的更为明显。

进入 1 月 iPhone XR 在中国的降价服务持续加大,京东官方自营店的最低售价已经跌破 5000 元。天猫赶在年货节也有降价,iPhone XR 在秒杀活动中领券后最低降至 4499 元,比发售价整整低了 2000 元。

美国市场也是,美国第一大运营商 Verizon 1 月 17 日推出“买一送一”优惠政策,合作品牌包含苹果、Google Pixels、三星和 LG。如果用户购买任意一款新 iPhone,会免费得到一部 iPhone XR。

对苹果来说,这样的降价速度和服务,在以往都是难以想象的。

最大的问题还是 iPhone,涨价也不能弥补销量减少的损失

iPhone 依然占据超过 6 成的营收总额,是毫无疑问的主营业务。iPhone 营收在这一季为 519.52 亿美元,比去年降低 15.63%,下滑速度高于苹果总体营收。这造成了一个 106 亿美元的巨大缺口,没有其它东西能填上。

得益于涨价,苹果依然维持了 38% 的毛利率和 24% 的净利率,其中后者较之过去两年 20-22% 的水平甚至有所提升。

与此同时苹果也向供应商施压,日经新闻报道称要求供应商将零部件价格降低 10%,进一步将降价的成本转移到上游。

其他硬件产品的营收状况如下:

下滑不会停下,2019 的预期更加悲观

iPhone 的下滑不会很快停下,瑞银在财报前的分析报告中指出 iPhone 低迷问题可能将持续到 2020 年。

不出意外下个季度苹果还是下滑状态,苹果对于 2019 年第一季度营收预期是 550 亿到 590 亿美元,均低于 2018 年第一季度的 611 亿美元。

据此计算,苹果将面临最高 10% 的同比下滑以及最高 30% 的环比下滑(从 2018 年第四季度- 2019 年第一季度)。

iPhone 降价也在持续,也会在今年带来更多的连锁效应包括毛利润率降低。苹果预计下季财报毛利率在 37%- 38% ,低于现在的 38% 以上。

而 iPhone 自身的问题还是很难解决。

用户已经缺乏换机的动力,一方面是因为 iPhone 太贵了。投行 Wedbush 科技板块首席分析师 Dan Ives 此前在给《好奇心日报》的一份报告中表示,苹果需求低迷最应该归咎于错误的定价。iPhone 的平均售价被拉高,按照 2018 年第三季度的财报计算已经超过 790 美元,比两年之前贵约 100 美元。

库克将中国市场的下滑原因归为恶化的经济大环境,考虑到房贷和日渐上涨的租房、教育、医疗成本,中国居民实际消费能力很可能会越来越差,最终都会进一步挤压消费者购买欲望。

起码最新的财报已经说明,降价和促销也难以让苹果在两个季度内挽回下滑。

整个智能手机行业进入创新瓶颈,2018 年 iPhone X 带来的全面屏帮助苹果最后一次刺激了用户的购买欲。这让 iPhone 进一步拉长了大更新周期,从 2 年拉长到 3 年。2019 年的 iPhone 已经很难更改产品设计,据现有媒体透露的消息来看,新 iPhone 还会是 iPhone X 的后续,刘海屏、窄边框,增加了摄像头。

库克为 iPhone 下滑找到的另一个理由是—— 运营商的补贴减少。但曾经的高补贴建立在运营商能获取行业里的主要利润,比如游戏、彩铃。现在钱都被手机公司,以及越来越多被互联网公司赚走,运营商确实没道理继续补贴手机售价。

iPhone 是回不到说一不二、压制运营商的时代了。早期的 iPhone 苹果都依靠强势的市场策略,要求不同市场中合作运营商在广告营销、新机销售补贴中给予较高的投入。比如美国的 AT&T 和中国的联通,用户付出低价的月费即可购买 iPhone 和资费套餐。

现在运营商不但减少和取消补贴,甚至还会接受来自苹果的补贴来降价销售 iPhone。比如日本,2018 年底,日本第一大移动运营商 NTT Docomo 宣布将 iPhone XR 两年合约机起价从原先的 39528 日元(2480 元)打七折到 25920 日元(1600 元)。

库克时代建立起一套严格的供应商和渠道商控制体系,iPhone 的价格往往十分稳定。但现在 iPhone 在中国市场各种第三方渠道的降价速度和幅度都远超以往,iPhone 正在渐渐失去对渠道商的强势话语权。

苹果想说的新故事还是互联网服务

财报会议上苹果谈论的未来期望押注在两个保持增长的业务—— 服务和配件。

这一季包含包含 iCloud、Apple Music、AppleCare 在内的服务业务营收 108.75 亿美元,比去年同期增长 19%,低于上个季度的 28%,但也维持了两位数的增长。

苹果首次公布了服务业务的利润率,这个数字达到 63%,远远高于硬件产品 34.3% 的利润率。

接下来围绕着苹果的问题是,服务业务能否成为 iPhone 之后的增长主力?现在服务营收仅占总营收的 15%,iPhone 的 1/4。也就是说 iPhone 下滑 16%,服务收入得上升 84% 才能维持收入。即便只看利润,服务收入增速也得两倍于 iPhone 的下滑才行。

在财报发布前一天苹果预热服务业务的乐观前景,表示自 2008 年 App Store 上线以来已向开发者发放 1200 亿美元分成,这意味着 App Store 的累积营收达到 4000 亿美元。媒体也接连发布与苹果服务业务相关的新闻。Buzzfeed 前 CEO 的科技媒体 Cheddar 报道苹果计划推出游戏订阅服务,The Information 报道说苹果计划 4 月份更新电视应用,其中包含有一项类似 Netflix 的付费订阅电视服务。

无论是财报文件还是电话会议苹果都没有公布活跃用户的数量,这里的矛盾体现在,虽然设备数量基数庞大,但一个用户可能拥有多个设备,而不会为同一个服务购买多次。使用苹果服务的用户有多少?这是反映服务业务的真实规模的关键。

在财报会议上库克披露说截止到 2019 年 1 月,使用中的苹果设备总量已经增长到 14 亿,比一年前多了 1 亿。这当中有 9 亿 iPhone——苹果第一次公布这个数字。

从苹果描述服务业务的话语来看,“激活设备数量”的反复出现意味着苹果依然对硬件设备念念不忘。

苹果称 Apple News 月活跃用户达到 8500 万,比两年前多 1500 万;iCloud 营收增长超过 40%;表现最好的 Apple Music 有超过 5000 万用户。

苹果的各种服务组合已经有超过 3.6 亿付费订阅量,比上一年增加 1.2 亿。苹果预计这个数字 2020 年会超过 5 亿。相比 9 亿 iPhone 保有量是不少了,不过这里有一个人订多个服务的情况,比如手机空间不够买了 iCloud 的同时还订了 Apple Music。

如果只做 9 亿 iPhone 用户的生意,目前苹果的互联网服务付费用户比例已经很高。当相对于 40 亿智能手机用户的大市场,苹果的互联网服务还是很小,小到难以支撑苹果曾经达到的万亿美元市值。

长久以来,苹果的互联网服务更多是提升 iPhone、iPad、Mac、iPod 使用体验,然后卖硬件赚钱回来。

但随着苹果硬件销售撞到天花板,让服务绑定在硬件之上反倒在限制服务的增长可能。同样投资 80 亿美元买影视版权,Netflix 可以接触到所有手机、所有电视、所有平板用户。如果苹果做新的视频服务,可以一视同仁支持竞争对手硬件,并且提供比 Netflix 更好的内容和体验么?

苹果已经微妙地调整了内容业务的策略,1 月初到全球电子消费展上三星宣布一项计划,今后三星的电视都可以直接访问 iTunes 中的影视内容,而此前这些内容只能通过苹果自己的硬件产品获得。这是一个开始。

财报发布后,因为营收数字超过预期苹果股价大涨。这可能无法说明更长远的未来同样乐观,毕竟库克 1 个月前给出的预期已经给大家做好了业绩很差的心理准备。


制图:冯秀霞

题图来自 Pixabay

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。