Zara 换了个新标识,更紧凑、更女性_商业_好奇心日报

朱凯麟2019-01-28 19:51:20

西班牙的快时尚巨头需要一个新面孔。

随着 2019 春季广告上线,西班牙快时尚 Zara 全新的 Logo 在广告上异常醒目——紧凑、浪漫、看起来更“青少年”。

尽管这个新 Logo 早在半年前的 2018 年春夏广告上就已出现,但当时没什么人注意这件事。如今 Zara 把新的 Logo 更换到了电商官网、以及企业网站上,意味着这次改变将是永久性的。

这是 Zara 第二次更改 Logo。它的第一款标识可以追溯到 1975 年,一直使用到了 2010 年,旨在突出品牌的简洁和优雅。到 2010 年,它们换了一个新的更为扁平、分散的标志,也是我们如今最熟悉的一个 logo,持续在世界各地 Zara 门店的海报里出现。

新 Logo 让人一瞬间联想到时尚芭莎杂志的标题。事实上,这次改变背后正是时尚界著名的艺术总监 Fabien Baron 的手笔,他在 90 年代的芭莎杂志上率先使用了相似风格的字体。Fabien Baron 创办的广告公司 Baron & Baron 服务诸多时装、香水、化妆品等奢侈品客户,负责帮他们打造精美的电视、数字、和印刷广告活动,包括 Calvin Klein 在 90 年代那套凯特·摩丝出演的广告。

当 Zara 这个酷似杂志标题的 Logo 出现在官网左上角,看起来确实有一种把这里变成时尚汇集地的感觉。但在社交网络上,对新 logo 的反应大多数都偏向负面,甚至有评论称是今年看到的最糟糕的品牌重塑。不少人提到,新 Logo 里造型夸张的 R 看起来有点像 B,而 ZABA 在波兰语里的意思是青蛙。

也有网友调侃新 logo 过于紧凑,并指出新一季广告的模特似乎也较以往更年轻了。“可能需要穿 Zero 码。”

目前新一季春夏的广告还未全部公布,但从预告里看上去的浪漫风格和 2018 年 Baron 为品牌制作的广告内容是一个路线。“作为民主风尚的捍卫者,这是一个我们为 Zara 引入新的艺术高度的机会。”Baron & Baron 的官网对该设计项目的介绍如此写道,“将零售商提升至当代奢华的水平,这是献给所有人的艺术和时尚。”

作为全球最大的快时尚品牌,Zara 过去很少依赖广告营销,只投入销售额的 0.3% 用于营销。它的成功更多归功于其开在城市市中心位置的商店,以及扁平化的结构管理和对供应链的重视。但随着时尚零售环境跟随消费者结构一起变得越来越快,Zara 过去的消费者开始追求衣物的质量,而年轻的快时尚客户有了更多选择。

根据彭博亿万富翁指数榜单,Zara 母公司 Inditex 集团创始人 Amancio Ortega 2018 年的财富减少了 167 亿美元,位于年度财富缩水规模榜单的的第二名。受公司业绩放缓影响,Inditex 集团的股价 2018 年累计跌幅 22%,目前市值约为 820 亿欧元。在截至 10 月 31 日的 9 个月内,Inditex 集团录得 3% 增长至 184 亿欧元,相比 2017 年同期的两位数增长有明显放缓。

2018 年 7 月,Diesel、Marni 母公司状告 Zara 设计抄袭胜诉的判例也对快时尚巨头的商业模式造成了一定的威胁。

Zara 的新面貌能否为它博得新一批消费者还不得而知,但无论如何这家公司已经临近一个不得不做出改变的时机。

Inditex 过去几年在尝试多品牌的策略,并加快他们不擅长的电商渠道的布局。但目前,Zara 品牌仍然占到集团销售的 70% 以上。如果真的像新 Logo 暗示的那样,未来的 Zara 将是一个更加女性化、年轻、浪漫的品牌,那么 Inditex 旗下的其他品牌很可能也会很快强化自己在市场上的定位——比如集团旗下最近开始单独推广 OYSHO_Sport 品类的 OYSHO。


题图来自 Zara

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