如果让人们做出改变?《怪诞行为学》作者谈了谈选择设置中的激励和阻力_文化_好奇心日报

董芷菲2019-01-22 06:53:55

仅仅是信息、目标或知识不能够改变人们的行为,而选择的设计(choice architecture)很重要

“想要改变人们的行为,仅仅给他们信息、目标或者知识都没有用,”丹·艾瑞里说。他认为社会科学改变人类行为的方式应该像发射火箭一样——“减少摩擦阻力和加更多的燃料(动力)。”

丹·艾瑞里(Dan Ariely)是行为经济学领域的一个学术明星。这位认知心理学家研究的课题围绕人类的不理性:包括不诚实、拖延症和利他行为等等。

什么是行为经济学?在经济学存在的大部分时间里,经济学家都假设人类是理性的经济人(homo economicus)。而近 20 年来逐渐兴起的行为经济学家不认同这种假设,他们提出在实际生活中,人的理性有限而且常辨不明认知中的幻觉。他们在意沉没成本、会高估自己拥有物品的价值、 因为对比物不同而对同一个东西有不同的评价……

2017 年,理查德·泰勒(Richard H. Thaler)获得了诺贝尔经济学奖,让行为经济学这一心理学和经济学的交叉学科再次获得关注。

和理查德·泰勒在内的行为经济学专家类似,丹·艾瑞里也致力于让研究和实际结合,帮助人们做出更明智的选择——比如合理的储蓄、进行健康管理等等。丹·艾瑞里将自己的研究通俗化,出了 5 本书。在国内,由中信出版社出了中文版,名字都叫《怪诞行为学》(副标题有所不同)。

丹·艾瑞里 图/wikipedia

丹·艾瑞里进入心理学领域颇有故事色彩。丹·艾瑞里 18 岁烧伤了全身 70%的皮肤,在烧伤病房 3 年的康复经历让他开始思考“如何让病人那些必经的治疗不那么难受”。他说:“在生活中,我们总是重复地、可预测地做出错误的决策;而研究能帮助改变其中的模式——我对这个想法非常着迷。”

在以色列特拉维夫大学和美国北卡罗来纳州教堂山大学获得了认知心理学的训练后,丹·艾瑞里在校友兼导师、行为经济学开山祖师丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman,2002 年诺贝尔经济学奖的获得者)的建议下,丹在杜克大学获得了第二个博士学位——商业管理。

丹·艾瑞里是 TED 的常客,在《华尔街日报》设有向“艾瑞里提问”的专栏,和大都会人寿(MetLife)等公司有项目合作。他创业推出了一款帮助人管理体重的秤“Shapa”。

他在杜克大学开了“前瞻研究中心”(Center For Advanced Hindsight),向初创公司提供行为经济学的咨询。值得一提的是,越来越多的机构(包括盈利或非盈利或政府)在把行为经济学融入到自己的政策制定中。美国联邦政府的科学技术理事会下有社会和行为科学小组(Social and Behavioral Sciences Team)。

1 月 20 日,丹·艾瑞里受复旦大学管理学院邀请,在上海做了一次“行为科技——创新·突破·下一站”的演讲,我们选择了部分内容——

增加激励

丹·艾瑞里认为环境影响着人们做出决定。他举了许多行为经济学家都喜欢用的例子:决定欧洲国家之间不同器官捐赠意愿的,很大程度上并非文化因素或者个人观念,而是车管所或者医院的表格设计,“捐赠”这一项是同意勾选(Opt-in),还是拒绝勾选(Opt-out)。

在那些表格设计为“如果你愿意捐赠器官,请打钩”的国家(丹麦、荷兰、英国和德国),选择捐赠器官的人很少。在表格选项是“如果你不愿捐赠器官,请打钩”的国家(奥地利、比利时、法国、匈牙利、波兰、葡萄牙和瑞典),愿意捐赠器官比例很高。一些文化上相近的国家(德国和奥地利、瑞典和丹麦)在愿意捐赠器官比例上大相径庭。

行为经济学家们认为这是受到选择设计的影响。人们大多数会跟随默认设置:即什么也不做。

欧洲不同国家捐赠器官的意愿 图/ Eric Johnson and Daniel Goldstein
“对首次行动和反复行动的激励是不同的。比如说,你想让一个人去订阅(某个产品或服务),你给他一个激励,这个是一次性行为。你希望大家每天都能够保持这个行为,这个激励措施不一样……比如让他(一次性)买某个产品或服务,可能提高更换项目的成本(switching cost)就行了;但如果要激励人们健康饮食,每天都要做到,每天都是挑战(激励方式又不同)。”

减少阻力

人们最终的行为并不一定能反映自己的偏好,所以选择的“初始设置”很重要,尽量减少人们做出某个选择的阻力。

“有的人喜欢储蓄,有的人不喜欢储蓄。但是大多数人处于中间状态。如果让大家说‘不’,即不储蓄变得更容易,会怎么样呢?比如签储蓄协议变得麻烦,或者要求你跑去另一个地方存钱,当拒绝变得容易,人们不储蓄了。如果我们改变一下,让储蓄变得更容易的话,行为会发生很大的改变,更多的人愿意去储蓄了。这就是标准经济学和行为经济学的差异。”
标准经济学考虑的是所谓显性的偏好——(经济学家认为)大家想要什么就等于他们的行为,人们的行为反映的是他们的愿望。但是在行为经济学当中我们认为并非如此:事实上,在人们的行为和想法之间有阻力存在。人们的行为既和他们的想法有关,但阻力也在起作用。”

一个案例

丹·艾瑞里团队和世界银行、肯尼亚当地的支付类金融公司 M-pesa 合作,想推动贫困人口的储蓄。

如何激励贫困人口存钱呢?他们做了好几组对照实验:每周定期发储蓄的短信提示;每周用孩子的语气发储蓄的提示;给储蓄加息 10%;给储蓄加息 20%;划硬币法(如果没有存钱就在硬币上划去一个数字)。结果,所有方法中最有效的刺激人们存钱的方法竟然是硬币法。

特制的硬币 图/Dan Ariely, Institute for the Study of Labor 

你可以在这里看到完整的研究报告。 丹·艾瑞里强调了让行为可以看见(Visible)很重要——

“硬币的效果比其他的要高出两倍,(之所以能成功)是因为整个家庭能够看到他们金融的活动……两千年前人们怎样储蓄?他们有家畜,鸡、狗、猪,用家畜作为储蓄有什么好处?你可以工作回来之后看到你的邻居有多少羊,你也可以跟他进行竞争,看谁的储蓄更多。我们发明了数字货币,有了这样的储蓄活动之后有什么样的做法?就是让储蓄变得更加隐性了。消费就是越来越显性了。我们通常在思考储蓄和花费的时候,可能我们看到显性和隐性。”

如何改变人的行动

1、我们的言语不等于我们的行动。虽然说了,我们未必能行动;

2、仅仅是信息、目标或知识不能够改变人们的行为;

3、要着眼小处。如果我们要改变行为,不能够总是先看目标,需要看一些小的细节。

4、行为的改进有很多的阻碍,这些阻力让行动改变比想象中困难。

5、 去尝试不同的方法。

题图 rawpixel on Unsplash

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