在 Costco 开店之前,山姆会员店升级了上海门店_商业_好奇心日报

董芷菲2019-01-20 06:39:48

加入了品酒区、教你烹饪的“厨房”、母婴室,还开始卖珠宝和服务产品了

在竞争对手 Costco 在上海开店之前,沃尔玛旗下的山姆会员店先改造了自己在上海唯一的一家门店。

这家山姆会员店里增加了品酒区和山姆厨房——所谓的“体验部分”,会有大厨演示山姆产品的烹饪方法和品酒师对消费者进行知识普及教育。山姆会员店每月会送出 3 万多份试吃。店内食品区几乎每个品类下都有导购给消费者分发小份试吃:从坚果、草莓到牛排。山姆在试吃上是比较慷慨的一家。这可能是因为它的策略就是主打生鲜食物。现在厨师和品酒师的加入能在试吃试喝之外传播一些关于产品的内容。

生鲜蔬菜区 图/董芷菲
山姆厨房 图/董芷菲
店内新设的周大福柜台 图/ 山姆会员店
验光配镜区 图/ 山姆会员店

家庭中的妈妈是山姆瞄准的核心消费者群体,让她们满意和舒适至关重要。山姆店升级后加入了母婴室。未来它打算在更多门店中加入这种空间。母婴室里的用具包括电视、无叶风扇都能在山姆会员店里买到。山姆还在上海门店三楼靠近电梯处开辟了一块互动区域,每月做不同的专题展示,比如料理机的使用。

总体而言,一切都是为了卖货,但是互动和体验更多了。这可能是趋势,精品超市如 City Super、绿地 G-Super 也在强调体验,它会开设烹饪或烘焙课程等。

这家山姆会员店开始卖眼镜了,当然也有验光配镜服务。周大福在这家山姆店内还开了一个专柜。礼品卡也作为一项“新产品”加入,包括上海凯宾斯基酒店自助餐券、迪士尼乐园门票等,据说比市价更优惠。山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)说之后将在各地山姆店选择不同的合作方,出售这些本地化的服务。

这是上海山姆店开业 7 年后第一次整修升级,山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)说一次整修大概要花费 400~600 万美元。2018 年,山姆会员店还在原有 260 一年会费基础上,推出了更高一级的 680 元会费的“卓越会籍”,增加的“权益”包括积分返券、齿科服务、生活服务和网购免邮。山姆会员商店高级副总裁陈志宇说“卓越会籍”是为了增加高端消费者黏性。“会员对商品的需求已经开始进入成长期,下一步是对高品质服务的需求。”山姆会员店在中国有 200 万会员。

不管是推出更高级的会籍还是加入珠宝首饰、尝试配镜服务的出售——中国的山姆会员店在采用它在美国市场类似的策略。这些很难说不是为了和 Costco 竞争。2019 年 Costco 将在上海浦东开第一家实体超市。这家仅次于亚马逊和沃尔玛的全美第三大零售商在美国出售一系列服务包,包括齿科服务、车辆和住房保险、旅游酒店和租车服务。和它们卖精简的产品类似,它卖这些服务包的逻辑也是:作为买手,我替消费者选好了值得信任、有一定优惠的的服务商,能节省他们的选择和研究不同产品的时间和精力。

Costco 和山姆会员店的共同特点是少量的选品,一间店铺出售 4000 左右 SKU(产品库存量单位),是一般超市(比如沃尔玛)的三分之一到二分之一。品牌和产品规格都很少,据说是经过买手的选择。另外,它们一般出售的是针对 2 人以上家庭的大包装产品。消费者需要买会籍才能进门购物。

2018 年,中国山姆店销售额增长 8%。这一年山姆新增了 4 家店,目前全国门店数量达到 23 家。2020 年底,它的目标是开到 40 家店。之所以开店缓慢,山姆会员店的高层说是因为仓储式超市对选址的要求很高:停车场要有上千个车位;店铺面积在 2 万平米左右,层高一般在 9 米左右。这样的店铺很难在市中心找到。 

2017 年开始山姆会员店陆续在深圳、上海和北京开通了一小时达的“云仓服务”,主要销售生鲜和母婴产品,SKU 在 1000 个左右。除了在京东上的官方旗舰店之外,山姆的电商不管是一小时达还是非生鲜配送都还只针对会员。预计到 2019 年底,电商能给它贡献 13~15%的销售额占比。

题图来自 山姆会员店、记者拍摄

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