英国军队招募广告目标针对 Z 世代,以社会刻板印象为宣传点_设计_好奇心日报

许婴子2019-01-07 06:43:35

不是第一次英国军队因招募宣传而遭受批评。

英国军队最新招募宣传目标为 16 至 25 岁的千禧一代,并呼吁“手机沉溺者”、“游戏狂热玩家”、“自拍上瘾者”、及“自我中心主义者”加入军队。

该招募活动 “Your Army Needs You” 通过海报及电视广告,表示在社会中被当作弱点或缺陷的特质可被军队视为力量。

在海报中,军队模仿对话者口吻对 “Phone Zombies”(离不开手机的年轻人)说道,“军队需要你,以及你的专注度”。另一张针对“自拍者上瘾者”的招募海报中显示,军队看重其“自信”潜质。

英国军队试图通过将社会对于千禧一代 “屏幕上瘾” 的刻板印象,与士兵所需的理想技能联系起来,从而鼓励所有具有意愿的年轻人加入军队。“军队正以不同方式看待人们,我们很自豪能够超越刻板印象,并发现年轻人的潜力,无论是从同情力或自我信念上,”负责招募及初员培训的少将 Paul Nanson 在一份声明中陈述。

在另一则标题为 “军队需要你,以及你的耐力” 的宣传片中,一位身处黑暗中打视频游戏的青少年正被父亲呵斥 “整夜都这样,简直无法离开”,而下一帧画面迅速切为战场上的士兵,旁白转入,“不要低估了你的耐力”。

“雪花一代”、“自我主义者”、“自拍上瘾者” 均成为其宣传对象
该海报针对“自我主义”的千禧一代,意指看重其 “自我信念”
“雪花一代”,指“认为自己很特别但其实不是”这类人,最早出处为《搏击俱乐部》
英国军队招募宣传片之一,内容为通宵打游戏的青少年,正被父亲呵斥
英国军队招募宣传片之一,内容为通宵打游戏的青少年,正被父亲呵斥

对此,英国陆军招募负责人 Ben Wilde 在周四记者会上表示,“这并不是指我们需要狂热的游戏爱好者,而是说通宵打游戏的人身上可能具备这类品质,比如适应力、耐力和技术诀窍。” 同时,军队认为被低估的年轻人渴望一份更具目标性的工作。

英国国防部长 Gavin Williamson 将此活动描述为“一个强有力的呼吁”,表示如今军队中所有工作都对男女开放。

然而争议在发酵。推特上,有人认为将千禧一代贴上标签是不合适的,同时“游戏上瘾”、“以自我为中心”等特质是否真有助于军队力量令人存疑。根据 BBC 街头采访显示,其中大部分年轻人认为这是个玩笑,或对招募海报中标签式的词汇使用感到恼怒,并表示其具“攻击性”,但也有人认为这是件好事,意味着军队欢迎所有人。

这不是第一次英国军队因招募宣传而遭受批评。

据《卫报》报道,2018 年 6 月,英国军队在 GCSE 考试结果日(该测试已作为中学课程一部分),通过社交媒体付费形式将成绩处于“弱势”的 16 岁青少年作为招募宣传目标,并示意若未得到期望的分数,军队生涯为他们开放。

2018 年 1 月,军队曾发起一场突显多样性的 “This is Belonging” 招募运动,旨在吸引跨越种族、信仰、性别的更多人才,并在宣传片中提出“我可以成为军队中的同性恋吗?”、’“如果我感情用事怎么办?”等设问以传达包容。

英国社会评论依然不买账。一方面来自对招募费用的质疑,这场宣传开销达 160 万英镑。另一方面,与情感相捆绑的宣传手段让军事的核心发生偏移,人们认为这只是用于解决“招募危机”的办法,“军队被迫走向政治正确”。

据英国国家审计署 12 月份报告显示,截至去年夏天,军队拥有 77000 名士兵,而目标是 82500 人,并预测军队无法实现 2020 年需达成 112000 人的目标。该报告称,“ 军队与 Capita (负责招募改革的外包巨头)低估了实现招募目标的复杂性。” 

2012 年,英国陆军与 Capita 签订价值 4.95 亿英镑的 10 年合同。

但报告指出,自合同生效日至 2018 年,军队并未达成其中任何一年的士兵招募指标。其中原因归于:低估招募项目复杂性、冗长的招募申请流程导致人们中途放弃、不合理的招募中心分配、对环境判断失误、以及人们观念改变。 


题图来自 Ministry of Defence、配图来自宣传片截图

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