独立制片公司 A24 是如何赢得年轻人口味,成为好莱坞新贵的?_娱乐_好奇心日报

Brooks Barnes2018-03-06 07:21:48

从《机械姬》到《伯德小姐》,还有去年的奥斯卡赢家《月光男孩》。

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美国犹他州帕克城电 — 在一月举行圣丹斯电影节上,电影电视制作公司新秀 A24 的高管站在临时剧场的后排紧张不已,看起来像是马上就要病倒了。

A24 的最新参赛作品《八年级》(Eighth Grade)距离在本届电影节的首映日期已近在咫尺。它是一部暖心的成长喜剧电影,定于 7 月 13 日发行。有人问 A24 公司高管尼科莱特·埃森伯格(Nicolette Aizenberg)为什么穿着棕色雪地靴的她在不停地发抖,她说,如果观众讨厌它怎么办?“这部电影对我来说具有特殊意义。”

她其实没什么好担心的:《八年级》由 27 岁的喜剧演员博·伯翰(Bo Burnham)执导,那些追赶时尚的观众对此喝彩声不断,影评人士亦不吝赞美之词,很有可能使之取得非常高的票房。A24 这家突然冒出的纽约小公司似乎已成为好莱坞的知名品牌和时尚带头人,简直就是新一代的米拉麦克斯影业公司。

自 5 年前创立伊始,A24 已经出品了一个又一个大受好评的文艺作品,《月光男孩》(Moonlight)是它的巅峰之作,该片去年最后一刻获得奥斯卡最佳影片尤为出人意料(尤其是对《爱乐之城》[La La Land]的粉丝而言)。A24 过去几年的其他大作还包括《春假》(Spring Breaker),讲述几个女大学生卷入一个以救世主自居的毒品和军火贩子的故事;令人毛骨悚然的《机械姬》(Ex Machina)将日后的奥斯卡奖得主艾丽西卡·维坎德(Alicia Vikander)介绍给观众;《龙虾》(Lobster)则非常符合反乌托邦人士的口味;奥斯卡获奖影片《房间》(Room,布丽·拉尔森[Brie Larson]因此获得最佳女演员奖)等。在周日的奥斯卡颁奖典礼上,A24 还为观众呈现了《灾难艺术家》(The disaster artist,最佳改编剧本提名)和《佛罗里达乐园》(The Florida Project,最佳男配角提名威廉·达福)两部作品。

但无论从影评还是商业角度而言,这家电影公司目前为止最成功的影片当属格蕾塔·葛韦格(Greta Gerwig)执导的《伯德小姐》(Lady Bird),它今年已获得包括最佳影片在内的五项奥斯卡奖提名,北美票房收入已达 5000 万美元(其他奥斯卡提名包括最佳导演葛韦格和最佳女演员西尔莎·罗南[Saoirse Ronan)]。

《伯德小姐》和《八年级》的制片人斯科特·鲁丁(Scott Rudin)在一封电子邮件中表示,A24 拥有一支“我有史以来一起工作过的最好团队。鉴于我很快就要到长寿老人的年龄了,这是一个相当有分量的声明”。

左起:A24 创始人大卫·范克尔(David Fenkel)、约翰·霍齐斯(John Hodges)和丹尼尔·卡兹(Daniel Katz)在 2013 年举行的一场《好景当前》(The Spectacular Now)放映会上。图片版权:David Crotty/PMC

去年,A24 在美国本土的市场份额已逐步超越行业巨头福克斯探照灯影业,并击败了甲骨文(Oracle)公司老板之女梅根·埃里森(Megan Ellison)创立的另一家电影界新秀:安纳布尔纳影业(Annapurna)。多数其他的专业电影公司不是在专注于服务中老年观众(索尼经典电影),就是在努力地削减开支(焦点影业),或是在摆脱破产后重新站稳脚跟——比如 Broad Green Pictures 影业和丑闻缠身的韦恩斯坦影业,其中韦恩斯坦在上周与一家投资集团达成了显然可以避免破产的协议

“他们是原味的可口可乐,” 鲁丁先生在评价 A24 时表示,“其他公司都是新款可乐。福克斯探照灯例外,它是低糖可乐 Tab。”

目前,A24 正全速迈入电视领域。该公司推出了别出心裁的《侦探双雄》(Comrade Detective),由查宁·塔图姆(Channing Tatum)主演,这部有关罗马尼亚警察的剧集已于去年八月在亚马逊上线。代理商表示,A24 希望最终能以自有资金在每年推出 4 到 6 部新剧。

以一条意大利公路命名的、共有 55 名员工的 A24 是如此的特立独行,究竟有何德何能可以吃定鲁丁这种难缠的客户?不仅如此,还有分析师表示,粉丝们仅仅因为在预告片里看到 A24 那带有的复古标志就开始踊跃购票——这家公司为何能如此之快就创造了这样强大的消费认同?

另一个问题是:A24 凭什么认为它可以避开独立小公司常见的电影陷阱?它没听说过“捧得越高,摔得越惨”这句话吗?(参见米拉麦克斯影业。

西尔莎·罗南(左)和比妮·费尔德斯坦(Beanie Feldstein)在《伯德小姐》中的剧照。这部 A24 制作的影片在今年获得了包括最佳影片在内的五项奥斯卡提名。图片版权:Merie Wallace/A24, via Associated Press

A24 拒绝了我们的采访要求。它的创始人们——大卫·范克尔、丹尼尔·卡兹和约翰·霍齐斯都拥有丰富的电影艺术经验——似乎都带着一种神秘感,而这也正是其品牌和竞争战略之一。至少,他们不希望 A24 陷入一种韦斯坦恩式的个人崇拜陷阱。“坦率地说,公司外没有任何人对他们的所作所为有着一丁点的理解,这种做法非常、非常聪明,”鲁丁说道。

创立公司所用的几百万美元种子资金来自古根海姆合伙公司(Guggenheim Partners),这是卡兹一度担任领导的电影融资集团。A24 的成立宗旨非常明确:为了探索更好的电影制作方式。

DVD 市场的崩溃使得原本就收入菲薄的电影公司的利润更加稀少,它们开始不顾一切地削减营销费用(多数是“广撒网然后祈祷能奏效”的电视广告),通过 Facebook、Instagram 和 Twitter 直接与消费者进行接触。但多数老牌电影公司——它们受到管理层级的阻碍且厌恶谈论社交媒体算法——仍难以将 Twitter 和 Instagram 的帖子作为营销活动的主力,仅将其作为辅助。

而 A24 的三人组则认为,抓住这个机会的唯一办法就是放弃改造旧公司,转而从无到有创建一家灵活的新公司。作为公司的基础,他们与亚马逊金牌服务(Amazon Prime)签订了公映后独家流媒体版权播放协议。美国直播电视集团(DIRECTV)同意斥资数千万美元联合收购 A24 的电影,并在其视频点播系统播放,从而给这家刚刚起步的电影公司提供了某种形式的数字实验室(以及用于倾销没有准备好过审的电影的阵地)。对于多数发行的影片,A24 会将约 95% 的营销成本用于网络推广,利用数据和分析将影片带入社交媒体的阵地,以至于电影爱好者感觉像是发现了新大陆,并在粉丝当中口口相传,将这些信息广泛地传播出去。

“所有关于 A24 的事务都像雏菊一样新鲜,”美国互联网巨头 IAC/InterActive 公司的老板,前好莱坞大亨巴里·迪勒(Barry Diller)说道,他已经投资了多个 A24 的项目。他还评价道:“(这家公司)激情澎湃、极具进攻性、做事非常聪明。”

在 2017 年电影艺术学院颁奖典礼上,A24 出品、巴里·杰金斯(Barry Jenkins,左)导演的《月光男孩》被授予奥斯卡最佳影片奖。此前,《爱乐之城》刚刚被错误地宣布为获奖影片。图片版权:Patrick T. Fallon for The New York Times

范克尔曾与野兽男孩乐团(Beastie Boys)地说唱歌手亚当·约赫(Adam Yauch)联合创建了独立电影发行公司示波器(Oscilloscope)。霍齐斯则在美国电影公司(USA Films)开始其职业生涯,该公司后来更名为焦点影业。A24 是一家管理层控股的公司,此外,埃尔德里奇工业公司(Eldridge Industries)也持有少数股份。埃尔德里奇工业公司由古根海姆合伙公司前总裁托德·伯利(Todd Boehly)创立,他还拥有行业日报《好莱坞报道者》(Hollywood Reporter)和迪克·克拉克制作公司(Dick Clark Productions)。

内部人士说,A24 的企业文化更像硅谷而不是好莱坞。它以集体方式运作,没人有正式的头衔,同时鼓励年轻的工作人员向创始老板发起挑战。因此,是负责宣传的埃森伯格在去年的戛纳电影节发现了《佛罗里达乐园》,并极力游说 A24 买下这个独具一格的剧本。(《纽约时报》影评人 A.O.斯科特[A.O. Scott]称,这是一个“充满风险又富有启示”的举动。)最近,美国国家广播公司(NBC Universal)意欲投资 A24,但这家电影公司宁愿决定保持独立。

卡兹在去年 5 月对《GQ》杂志表示:“我感受到了一个能让天才脱颖而出,发挥创造才智的巨大机会。”

它并非在独立作战。数据和营销初创公司 Operam 就是它的秘密武器,它正在开发在 Facebook 和其他数字平台上定位潜在目标购票者的算法,以对包括福克斯探照灯在内电影公司提供支持。另一个致力于帮助 A24 取得成功的成熟供应商是网络营销公司 Watson/DG。

与此同时,A24 的创始人也利用了年轻电影人对电影业状态的深刻不满。在整个好莱坞,所有高管都在谈论特许经营和撑起公司赢利的“主力大片”,将电影的棱角磨平,这样它们就可以尽可能面向全球观众。即使是在 Netflix 时代不得不苦苦填满影院座位的大牌电影公司,也越来越依赖明星效应和市场化理念。

戴夫·弗兰科(Dave Franco,左)和詹姆斯·弗兰科(James Franco)在《灾难艺术家》中的剧照。图片版权:Justina Mintz/A24, via Associated Press

在 A24,一切讨论所围绕的主题都有关艺术最原始和最重要的冲动——我们如何才能制作酷毙的电影——然后,公司会努力进行各种可行的营销活动,即便这些活动很奇怪。“他们看起来像是仅仅依靠自己的品味和本能创作,这种信心让每个人都想与之一同工作,”斯科特·纽斯塔德(Scott Neustadter)说道,他凭借《灾难艺术家》与迈克尔·H·韦伯(Michael H. Weber)获得了奥斯卡最佳改编剧本提名。

即便如此,A24 能否持续下去仍然是个问题。

特色电影(specialty film)是一个挑战性越来越强的行业。亚马逊和 Netflix 一直在为人才价格加码。由于许多观众都喜欢在客厅通过电视观看别具一格的电影,艺术剧院开始走向破产的命运。鉴于 A24 的目标是做好自己的品牌,它无法保证其游击性的营销策略会对更多的主流电影提供支持。随着 A24 的发展,它将越来越难避免自我价值与僵化的行业阶层发生冲突。

另外,A24 身后还有不少强劲的对手。其中一个是 Neon 公司,它同样将重点放在社交媒体以迎合千禧一代。这家公司去年成立,创设人包括老牌独立电影制作人汤姆·奎恩(Tom Quinn),以及阿拉莫怪诞影院连锁(Alamo Drafthouse)首席执行官蒂姆·里格(Tim League)。该公司曾制作了反映美国花样滑冰选手托尼亚·哈丁(Tonya Harding)的黑色喜剧传记影片《我,花样女王》(I, Tonya),目前收获了大约 3000 万美元票房。主演玛格特·罗比(Margot Robbie)在本届奥斯卡上被提名为最佳女演员,而艾莉森·珍妮(Allison Janney)则被提名为最佳女配角。

A24 也并非是近来最成功的新娱乐公司。这一荣誉应当之无愧地授予布鲁姆制片公司(Blumhouse Productions),它致力于制作低成本、能充分体现导演风格的恐怖电影,如《逃出绝命镇》(Get Out),还同环球影业(Universal Pictures)达成了优先购片交易。去年,布鲁姆制片公司在全世界收获近 7 亿美元票房。《爆裂鼓手》(Whiplash)亦由该公司制作,并在 2015 年获得奥斯卡最佳影片提名;公司还制作了电视剧《纽约灾星:德斯特的生与死》(The Jinx: The Life and Deaths of Robert Durst)。

事实上,如果看看 A24 的票房成绩,就明白为何围绕它的争议不断。在《伯德小姐》之前,该公司最成功的作品是《月光男孩》,其美国国内票房约为 2800 万美元,使之成为史上票房最低的奥斯卡最佳影片之一(但是它的制作成本只有 150 万美元)。A24 也有一些不成功的作品,包括 2014 年的犯罪影片《至暴之年》(A Most Violent Year)。影片耗资 2000 万美元,但仅收回 580 万美元。

但就算是好莱坞那些认为 A24 名不符实的人——数量着实不少,或许是因为嫉妒作怪——也承认,这家电影公司在树立品牌方面成绩斐然。

看来它已经整装待发。上周,这家公司推出了自己的播客,这一举动并不符合好莱坞的常规。(“A24 直达你鼓膜。没有主持人、没有广告、没有规则。”)A24 出版了一个免费在时尚酒店内发行的杂志。该公司还在网站上出售限量版商品,并计划举办专题音乐会。

“有趣的地方在于,他们正在发掘一类全新的娱乐爱好者,”为 A24 公司服务的独立品牌策略师迪蒂·戈登(DeeDee Gordon)表示,“我认为,这与美食文化的变革非常类似。它一度像阳春白雪一般曲高和寡,但之后会逐步推向普罗大众,推广至各个收入阶层、各个年龄段乃至全球各个地区。这是 A24 唾手可得的机会。”


翻译:熊猫译社 莫云鹏

题图版权:Marc Schmidt/A24

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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