雷军今晚要上《奇葩说》,小米 1 亿多的这笔钱砸得值吗?_商业_好奇心日报

朱凯麟2017-05-19 18:07:25

至少从预告来看,今晚好像没有新段子。

“Ladys and gentlemen,are you OK?没在 B 站听过我的歌吗?”

今晚 8:00 播出的《奇葩说》请了个不太一样的“男神”嘉宾:小米 CEO 雷军,和其他的男神女神收钱出镜不一样,雷军是自己买了门票进来的。

因为小米作为《奇葩说》第四季的冠名赞助商砸了破亿人民币的赞助费(据传该数字是 1.4 亿),“议长”何炅在节目预告里亲切地喊雷军金主“干爹”,

从 2014 年开始,冠名费过亿的综艺节目就已经“人满为患”,主流卫视纷纷推出几十档综艺抢占市场,冠名权也水涨船高,《爸爸去哪儿》的冠名费一度达到 5 亿人民币。而在真人秀限制令下发后,网络综艺又开始崛起,《奇葩说》就因为极高的人气被称为网综鼻祖。第四季的小米手机、纯甄酸牛奶、海飞丝、闲鱼 APP、美年达果味汽水五家公司成为赞助商,招商额总计约达 4 亿。

《奇葩说》的口播广告一直是节目的一大特色,从莫斯利安的“喝了就能活到 99 岁”、谷粒多燕麦牛奶的“国际抗饿大品牌”、肯德基“一人吃鸡,全家光荣”,到有范 APP 的“有钱有势不如有范”,加上主持人马东的花式打广告,都给网友留下了很深刻的印象,也成为《奇葩说》独有的广告特色。

作为唯一的冠名赞助商,小米这次在《奇葩说》要宣传的是小米 6,而《奇葩说》为之量身定做的广告语则是“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”,新上任的主持人何炅每次在节目首尾都会念一遍。

与此同时,小米 6 的户外广告也大面积铺开,广告语是“小米 6 变焦双摄,拍人更美”。

“拍照”和“黑科技”这两点在今天的智能机市场不是什么新鲜的卖点,OPPO 和 Vivo 的中高端机型都以拍照手机为卖点,也成为 2016 年小米最主要的对手。依靠两家公司遍布全国各省市的线下分销渠道,和针对单一功能宣传的户外广告,OPPO 和 Vivo 去年的出货量分别排名中国第一和第三,而小米 2016 年只出货了 4150 万台手机,同比下跌 36%。

我们曾在年初的小米年度报道中分析过,高端元器件供应链的紧缺已经成为小米手机新品的一个严重问题,用户往往在新品发售后很长一段时间都无法买到手机。即便是小米 6,仍然有这样的情况出现。

在这种情况下,延长广告营销的时间就变得很重要,而过去黎万强推崇的“不花钱做广告”已经无法满足业绩的要求。去年 8 月,红米请了三个代言人:刘诗诗、刘昊然、吴秀波,三个人分别针对不同的年龄阶段的性别的用户。10 月,中高端的“小米系列”手机也请了代言人梁朝伟。

2017 年春晚,小米也以 4457 万人民币拿下了中标价最高的时段,而 1.4 亿元冠名《奇葩说》,则可能是小米迄今最贵的单笔广告支出。值得一提的是,Vivo 手机曾以 6000 万人民币冠名《奇葩说》第三季,今年的 Vivo X9 则出现在《吐槽大会》上。

为了《奇葩说》,把代言工作交给明星的雷军再次亲自出镜,不可谓不重视。而对小米和雷军来说,最大的疑问就是,这笔钱花得到底值不值?

从整个网络综艺市场来看,《奇葩说》第四季已经不再一家独大,除第一集的播放量突破 5000 万,其他单集播放量都在 2000-3000 万左右,仅能排到网综收视的第五位。2016 年新上线的网络综艺节目多达 100 余档,其中表现亮眼的《火星情报局》、《吐槽大会》、《明星大侦探》等都分散了《奇葩说》的影响力。花 1.4 亿冠名进行到第四季的《奇葩说》,这笔钱多少有虚高的成分。

尽管砸的是网络综艺,高昂的冠名费仍然是相当传统的营销手段,除了面向的人群不同,它和 30 秒的电视节目黄金时段没有本质上的区别,其最大的问题是很难衡量其性价比。用可口可乐全球高级数字总监 Mariano A. Bosaz 的观点来说就可能是:“我们今天生活的世界已经是数字化的世界了,为一个 30 秒的广告花这么多钱,还不知道广告打出来消费者喜欢不喜欢,这个风险是没有必要冒的。” 

至少在营销上,小米已经越来越传统了。

题图:视频截图

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