那些从农场到餐厅都一手包办的公司,会遇到怎样的机会和问题?|有机这生意怎么样了②_商业_好奇心日报

李莉蓉2017-05-17 14:22:16

《好奇心日报》将用至少4篇文章探讨目前中国有机生意的现状。这是第二篇,提倡“从农场到餐桌”的餐厅们。

“从农场到餐桌”已经成为了一种新的饮食潮流。它最大的好处,是食客如果想的话,就能知道食物明确的出处。

不同于农场,政府至今还没有出台对有机餐饮的管理条例,不过有机餐厅,或者是以类似的概念在经营的餐厅,往往重视原料来源。换句话说,“从农场到餐桌”模式也成了有机食物的最佳市场推广方式——它在不提及“食品安全”、“有机”等字眼的情况下,示范了一种令人安心的就餐方式。

最近十年,美国几乎所有主厨都在谈论这种模式,甚至农业生物科技公司孟山都与麦当劳都加入其中。它的最佳践行者之一、纽约的米其林一星餐厅 Blue Hill 主厨 Dan Barber 称它是对侵蚀着文化与菜肴的全球食品经济体系的反击:“它与季节性、地点以及农民直接相关,同时你还能品尝更好吃的食物。”

2002 年,台湾的永丰余公司位于昆山的农场拿到有机农场认证,但他们发现在大陆市场,无论是采购还是消费者,没有人懂有机,他们只好将自己生产的农产品卖到国外。到了 2010 年,永丰余决定开拓大陆市场时,永丰余总经理何奕佳决定用开餐厅的方式来让消费者体验有机到底是什么:“他觉得蔬菜吃起来会不一样,有机的肉吃起来更有风味的 ”。

Green & Safe 东平路店

永丰余现在拥有 Green & Safe 与齐民市集两种餐厅,馆子里还能见到昆山农场所生产的蔬果、永丰余所制作的酱料、来自合作方的海鲜与肉类等等。他们试图创造一站式购物体验,除了餐厅,何奕佳还希望消费者把他们这里当做销售有机产品的菜市场。

这个模式已经运行了五年以上,永丰余也不是首创者。根据《第一财经周刊》的报道,上海极食餐厅 2013 年便开始从 Verdura 农场订购有机苗芽,将其放在店内,宣传即摘即食的概念。但拥有数百亩地、可以自行决定种植、养殖内容的农场的餐厅能更自主选择贩卖的产品类型与数量。

如今市场出现越来越多的竞争者。

创建于 2015 年、如今有四家门店的悦衡食集(Hunter & Gatherer)在上海与山东分别有一家农场,而他们在两家门店也设了零售区域,出售蔬果、坚果、面包和冷压鲜榨果汁。悦衡食集在新天地的门店最为强调他们食材的来源,在你点餐之前,你必然会穿过蔬果与坚果区,无论是挂着的农场照片还是木框货架与火山石材料,都提醒你“农场”的存在。

采购可能来自国内外,但标准都必须和餐厅的主旨一致
悦衡食集上海湖滨道店。招牌上挂着种地农民的照片,供应的蔬果则取决于自家农场当季的供应。

无论是 Green & Safe 还是悦衡食集,它们最显而易见的好处是体验的丰富性——一方面体现在环境,一方面体现在商品。

这些“从农场到餐桌”的餐厅采购更接近买手店的运营方式,经营者向顾客推荐自己的产品以及他们所认可的合作伙伴。采购而来的商品整整齐齐码放在货架上,这让整个店铺除了就餐区之外,很像一个小型精品市场。到目前为止,这些地方还是一部分时髦人士街拍热门地点,而另一部分在一旁就餐的时髦人士则会观看这些街拍行为本身。

从经营上说,这种模式有利于向顾客解释自己食材的特殊性,相当于一种隐形推广:让消费者更容易意识到厨房所用的食材和其他餐厅的不同,以及,餐厅对食材充满信心,鼓励你自己买回家做做看。

悦衡食集会用一些标语的形式来告诉消费者一些就餐理念。

悦衡食集的创始人 Anmao Sun 称这种模式从商业角度来说“非常 logical”。不难理解,这种模式很容易促成餐厅销售额的增加,到店消费而且喜欢自己所食用的食材的顾客,很可能会顺便买一些蔬果带回家。

这或许还能为餐厅培养长期的消费者,何奕佳就举例说,他们会见到有顾客买走一周的食材:“餐厅也是偶尔吃,我们希望他们真的可以天天消费有机”。

Green & Safe 零售区

不过,倡导“从农场到餐桌”理念的餐厅需要解决很多麻烦,无论他们有没有自己的农场。

受限于面积、气候、土壤等等因素,即便是拥有自己农场的餐厅,都不可能完全独立获得经营所需的全部原料,这也就意味着有机餐厅都需要与食材供应商合作。

正如我们在上一篇中所讨论过的,因为种种原因,以有机农场标准运营的农场不一定获得了有机认证。一些有机餐厅也会选择与他们认为虽然没有认证但值得信任的“有机农场”合作,并且会以自己的方式检验食材的品质,比如在北京与上海都有门店的 Tribe 餐厅,光是在北京就花了一年时间调研农场。

Tribe 上海店

对品质的要求给有机餐厅带来了一个问题:他们不能够随便更换供应商,因为他们需要耗费一定时间和成本才能确认新的供应商符合他们的要求。Anmao 表示,悦衡食集并不能因为食材价钱超过他们的成本标准,就随便换一个产品达到最低口感要求的供应商,“我们要跟供应商做 partners,而不是单纯的供应商。”

于是餐厅需要接受供应商产品品质和产量的波动——这是强调天然的有机农业的问题之一,以及其给餐厅菜品带来的问题。在运气不好的时候,新鲜采摘的有机作物却不一定会是消费者喜欢的味道。

Tribe 创始人余敏告诉《好奇心日报》,他们会因为原料无法供应以及味道、外观不合适而调整菜单。比如去年他们夏天有一款西红柿汤很受欢迎,现在西红柿快成熟了,但味道“不太好”,可能今年需要减少包含西红柿的菜品。在很多季节里,西洋菜味道会很苦或者发黄、看起来似乎不新鲜,都令余敏不得不将几样菜从菜单中去除。

除此以外,虽然使用当季蔬菜能够吸引顾客,但这也就意味着餐厅需要不断配合当季的蔬菜更换菜单,Tribe 与悦衡食集都会以每季度一次的频率更换菜单,重新设计大量菜品。

Tribe-Fabulous Five Spices Roast Beef Salad

实际上,“有机”这个标签甚至还会让一些消费者望而却步。何奕佳表示,有机“有时候是一个 plus ,有时候是个 minus”,因为一些人会认为健康安全的有机食品一定很难吃。“让他吃有机像要了他的命”。

而 Anmao 则发现客人在注意到悦衡食集重视食物来源之后,会自动将其与健康联系起来,而且在他们的观念中健康与不好吃是划等号的,“其实我们从来没有强调过健康”。

有机食材本身的高成本以及其所带来的种种限制,推高了餐厅的成本。

按照 Anmao 的说法,如果他们将所有原料都换普通食材,餐厅的毛利会翻一倍。而在食材成本偏高的前提下,为了“把我们的食材和食物带给更多的人”,悦衡食集的目标是将菜品价格限制在 60-75 元,这迫使他们将每个菜的烹饪步骤控制在 15 步以内,降低成本,能够快速、大量供应食物。

悦衡食集-Mala Spice

而且有机概念不一定会被信任,反复发生的食品安全事故令消费者对政府认可的有机认证都存疑,更不必提未进行认证的部分。

悦衡食集提出 Real Food 概念(真实好食)而不使用有机这个词的原因之一,就是消费者对有机概念的不信任:“如果有机是一个很不(被)认可的一个东西的话,那我们不应该挑战这一点 ”。有机食材比例占到 70-80% 的 Tribe 大部分时候并不提自己是“有机餐厅”,因为他们所合作的一部分农场因为认证成本过高而没进行有机认证,无法提供可见的数据去证明自己食材真的是有机的。

这些餐厅就连员工都需要额外培训。除了普通餐厅员工所需要接受的培训以外,员工还要了解每个食材的来源,要向那些不了解有机或者“从农场到餐桌”概念的消费者解释餐厅的运营模式,以及因为主打有机、健康而带来的各种问题,比如不习惯于少油少盐的顾客往往会问“为什么菜这么淡?”,或者是“这个菜为什么这么贵,有什么不一样?”。

不难理解的是,消费者并不会因为想要吃有机食品就彻底改变自己的饮食习惯或者放弃对味道的追求。就像引领了美国有机食品潮流的 Whole Foods 的 CEO John Mackey 最近所说:“可能你有全世界最高的理想,你试着教育人们……但最终,你需要卖给人们他们想买的东西,否则你就不会有生意”,要长期经营下去,有机餐厅就必须要想办法说服他们的消费者花相对高的价格来吃饭。

虽然大部分原料来自附近地区,但齐民市集依然会出售法国布列塔尼生蚝、澳洲和牛、新西兰青口贝等来自全球各地的食材,而这显然与永丰余“从农场到餐桌”的环保理念相悖。何奕佳对此的回应是“有一些食物里程没想像的那么远”,而且他们会尽量平衡客人对他们的期待以及他们的信念。

齐民市集 衡山路店

Tribe 也有同样的矛盾,余敏认为“没有办法”,他们也会从国外进口有机葡萄酒、橄榄油、奶酪等等,因为中国没有卖合适的产品。对余敏来说,他们所能做的就是拒绝一些他们认为不对的要求,比如顾客要喝依云、巴黎水之类的瓶装水,她会培训员工向顾客解释其不环保之处,“然后如果客人不能理解,那可能他就不是我们的客人”。

如果观察一下主打有机健康的餐厅,你会发现做西式简餐的餐厅比较多。余敏解释说,中餐烹饪温度高、油盐放的比较多,“大部分的菜很难做得很健康”。要做健康的菜品,只有食材健康自然是不够的,这也是为什么更多有机餐厅选择了相对来说更健康、改良难度低的简餐。

不过这也带来一个问题,很多中国消费者午饭乐于吃简餐,但晚餐希望能吃得更正式,餐厅人流量到了晚上便明显减少。

为了解决这个问题,悦衡食集已经花了六个月试验,比如将菜品设计得更适合一群人分享、更适合晚饭吃,将顾客自己点餐、自己带着食物找座位的模式改成由服务员引领到桌边的服务模式,不过他们至今还没有找到合适的解决方案。

悦衡食集-Thai Shrimp Wrap

除此以外,想要吸引更多中国顾客的悦衡食集还在修改他们的菜谱,比如调整热度和咸度,Anmao 认为现在他们的菜品依然偏外国,对中国人来说太 boring,“我们过来这边不是为了外国人”。

同样面对晚餐人流量下降问题的 Tribe 也修改了菜单,他们增加了更多晚餐及鸡尾酒选项,尽可能吸引更多有不同需求的顾客,提高人均消费金额,弥补人流减少导致的营业额减少,“整体来说营业额也还不错 ”。

Tribe-玛歌莫吉托鸡尾酒

如今这三家餐厅都在扩张、开新店之中,Anmao 表示悦衡食集的销售额年增长 10% 左右,而 Tribe 最早一家店每年有 20%、30% 左右的增长。

自开张以来,Tribe 始终围绕“健康”的概念来经营,“每件事情都知道以什么东西去衡量它 ”。实际上,余敏表示,在 Tribe 刚开餐厅时,她对外推广的并不只是她的餐厅,而是推广健康饮食概念。除了餐厅以外,平时 Tribe 还会组织讲座、健身活动、赞助网球赛、与 lululemon 等品牌合作。

从她平时所做的,你能够很容易意识到她要卖的不仅是几顿饭,而是健康饮食概念以及由此展开的社区:“我们做的就是一个很小众的生意,在中国来讲毕竟这些人本来就不多,我们更多是重视忠诚度”。

而创始初衷是“改变中国农业的生产方式”的悦衡食集,在开业两年之后,发现即便将农场名字写在餐厅的墙上,自己的顾客依然忽视食品来源:“连我们每天来的客人,他们也不一定知道我们有农场”。

这令 Anmao 他们决定今年开始做营销,推出报纸向顾客讲解悦衡食集背后的农场。不仅如此,今年他们还打算办一场“真正的农夫市集”,把重点放在农民身上,而不是寻常餐厅乐于谈论的各色菜式。

践行“从农场到餐桌”的餐厅最大的难处看似在于推广一种生活方式,不过背后的隐忧,还是农场的供应速度会制约餐厅的发展——毕竟相比简单的市场推广,改善土地、摸索合理的种植方式才是最耗费时间的那个环节。创立悦衡食集两年之后,Anmao 发现这并没有他想的那么容易。

“改变很大,但是改变速度其实也没有想像的那么快。”他对《好奇心日报》说。

图片来自 Tribe、悦衡食集、永丰余以及记者拍摄

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