移动广告时代,蓝色光标是如何获得了挑战 4A 的机会?| 广告市场发生了什么②_商业_好奇心日报

刘璐天2017-05-16 05:51:10

广告业正在经历一场“结构性”的变化,而“移动化”正是推动这股变化的力量。我们将会用 3 篇文章来介绍这个变化是什么,以及产业链上的各种角色、话语权变化又是如何发生的。第二篇来看看本土公司和 4A 公司之间的角逐。

广告市场这块蛋糕在过去近 10 年间都没有发生过什么太大变化。

按照研究机构 MAGNA 的预测,2016 年,全球品牌主的广告开支只增加了 5.7%,达到 4930 亿美元。今年,这个数字还将降到 2008 年金融危机时的水平,只比当时提高了区区 3.6%。

但这两年从业者所能感受到的剧烈变化以及活跃度,大概又是过去 10 年都比不上的。

数字广告的占比大幅上升。根据市场调查机构 eMarketer 的研究,到 2018 年,全球的数字广告市场容量将从目前的 1400 亿美元上升到 2300 亿美元,其中数字广告的比例将从目前的 1/4 提高到 1/3。全球移动广告支出去年已经达到 1013 亿美元,占了全部广告支出的 16.5%。美国去年移动广告在整体数字广告中的占比已经超过一半。

在这种趋势下,广告市场这块蛋糕的切分方式变了。

“同样是一个 5000 亿美金的盘子,过去是 1000 亿美金服务费,4000 亿被媒体拿走了。现在这个服务费会变成 2000 亿。” 蓝色光标 COO 熊剑告诉《好奇心日报》。

多出来的 1000 亿美元服务费并不是个小市场。大部分被新兴的数字和互联网公司所瓜分。 

Google、Facebook、Amazon、中国的 BAT 等手握大量数据的科技巨头抢夺了越来越多的话语权。就连德勤、埃森哲等咨询公司也开始大量并购下游的广告创意及营销公司。根据咨询公司 R3 的报告,2016 年全球共有 398 个数字营销相关并购案例,其中 78% 由 IBM、埃森哲和 Salesforce 等咨询公司完成。

蓝色光标是这个巨大变化的主要受益者之一。这家本土营销集团(你对它的印象可能还停留在公关公司)的营收从 2010 年上市之初的 4.96 亿元涨至 2016 年的 123 亿元,翻了 25 倍。过去一年,它的营收首次破百亿,同比增长了近 50%,归属上市股东的净利润则翻了 8 倍。数字营销收入在其收入中的占比达到 82.05 %。

如果不是赶上了这波移动化的浪潮,蓝色光标几乎没有做到这一步的可能性,至少不会这么快。但现在,他们已经开始展望 2020 年 100 亿美元的营收,并且觊觎全球第五大营销传播集团的位置了。

摆在它这个目标之前的分别是 WPP、阳狮、宏盟、以及电通安吉斯,也就是业界所说的国际 “4A”公司。他们在 2016 年的营收分别达到 186 亿、106 亿、154 亿 和 74 亿美元。蓝标的业绩还不到电通安吉斯的四分之一。

但他们这几年的增长已经非常缓慢了。而让蓝标乐观的其实是另外两组数据。

全球第一大传播集团 WPP 在每年的财报中除了公布它的实际营收,还统计了从全部客户那里获得的总流水(billing)。过去 6 年,其营收占流水的比例从 22.3% 上升到了 26%。

WPP 多分得的这 3.7% 其实就代表了熊剑口中那新增的“1000 亿”服务费。“(假设)WPP 集团去年有 500 亿的流水,100 亿的营收,这说明 400 亿就是一个垫付款,广告代理公司和媒介的分成一般是二八开。但是今天在程序化广告这个领域,客户再花 1 美金的时候,实际上有 40 美分被代理公司拿走了,只有 60 美分到了媒体。”熊剑说。

此外,WPP 集团的毛利率还从 2012 年的 92% 降到 2016 年的 86%。这意味着 4A 公司的业务中有了更多的分包,而蓝标就是这样的分包公司。

这就意味着更多代理服务上的精细化,而精细化——这正是移动广告最重要的特点,也是新的 1000 亿市场产生的最关键的原因。

移动带来的是越来越细分的人群。在智能手机时代,人人都可以拥有一块 4 英寸或是 8 英寸的屏幕,他们自己决定想在这个屏幕里看什么样内容。根据市场研究机构央视市场研究(CTR)的数据,2016 年,79.1% 的用户手机里至少装有 30 个 APP。而从全球范围来看,单是苹果 App Store 中的应用数量已经超过 200 万个,到 2020 年还将突破 500 万。

但用户注意力也将极度分散。把一个广告投放到到一个媒体里、让它到达所有人的时代已经过去了,现在讨论更多的是程序化——如何让内容迅速到达不同的消费者,以及原生化——尽量降低广告对消费者体验带来的负面影响、让其合理嵌入信息流。

媒体的定义因而也随之发生了变化。今日头条、墨迹天气、陌陌、直播平台……所有那些能够聚合一批特定用户的手机应用,都有了卖广告的基础,并开始进入到广告代理公司的媒介采买名单里。长尾的价值在广告业比过去任何时候都要凸显。

顺理成章地,广告投放这件事从“买媒体”变成了“买人群”。

Facebook 在移动广告业务上有挑战 Google 的自信,就在于它可以通过 ID 获取你用户的社交信息,除了注册时填写的居住地、性别、职业、婚姻状况,它还了解你点的每一个赞以及和好友的每一次互动。Facebook 认为这种目标定向是别人不能比的,即使是最小的曝光也有价值。按照宏盟集团旗下媒介机构 OMD 的首席数字官 Ben Winkler 的话说:“Facebook 认为,对于确保广告有效性,最重要的是用户身份。这是效果的关键 ……他们知道你是谁,了解你的很多事情。

但精细化却给 4A 公司所擅长的集中采购(你可以理解为媒体广告位批发业务)带来了冲击。事实上,全球五大广告营销集团的格局在过去相当长一段时间都没有变化,甚至连排位都没变过,主要原因就是集中采购所带来的规模优势已经圈定了不同竞争对手的力量对比。

“我们每年花 730 亿美元购买媒介,而我们最大的客户每年只花 65 亿美元,所以说我们比最大的客户还大 11 倍,可以从规模经济中获益。”WPP 集团 CEO 苏铭天在接受 Strategy+Business 采访时如此表示。

事实上,蓝标的成长路径也正是通过复制 4A 的方式达成的——并购,实现规模化。过去 6 年内,蓝标一共并购了 7 家海外公司、10 家本土公司,另外还投资了 50 多家公司。

而它抓住的,则是 4A 公司在新市场面前掉以轻心而错失的时机。4A 公司在数字广告上的布局其实很早就开始了。奥美 2006 年就组建了负责数字媒体投放的奥美世纪,阳狮 2008 年成立了新媒体广告营销机构阳狮锐奇(VivaKi),而群邑则在 2012 年成立了移动营销执行机构邑智(mJoule)。

但它们最初在移动端上都没有多少实际投入。按照亿动广告(Madhouse)一位负责人的记忆:“一开始移动端只是作为数字媒体的分支,所以 4A 对这一块也没有很好地规划说我一定要成立某个部门、多少人去运作。在不知道走向和量级的情况下,它也想偷个懒,所以让 Madhouse 这样的媒体代理公司去研究。现在 3 到 4 年时间,新媒体包括手机这件事在整个市场的商业价值超过了 PC,而当初互联网成长 8 到 15 年也没说这么快淘汰传统媒体,让很多 4A 措手不及。”

任何行业里新公司对于市场的突破都是这么开始的。”广告最大的变化是向服务的转变,”熊剑说。人们这两年频繁讨论的营销“内容化”其实是最典型的。它们都是对标准化的挑战。

根据 CTR 的数据,2016 年传统媒体广告花费(按照刊例价来计算)又下滑了 6%。以电视广告的主要客户、三大快消品之一的化妆品为例,占了 7 成的 20 个品牌里面有 17 个减少了电视广告投放。这些大部分都是国际大品牌,它们基本都是 4A 公司的客户,这就意味着 4A 公司管理的广告主媒介预算变少了。

即便管理的费用没有变少,4A 公司需要分给下游代理公司的费用也正在变多。1000 亿美元的市场,就是这么被新兴的数字、技术导向的代理公司所瓜分的。

2006 年成立的 Madhouse 最初只是做手机彩信的外链链接。它所接到的单子几乎就都来自于 4A 公司。但在去年,它负责投放的国内移动广告预算达到了 12 亿,同比增长近 100 %。

“在传统广告主和 4A 公司概念里,digital 是大头,传统硬广是大头,社交公关其实之前都算是很小的支出,但像我们这类公司都在从这个里面拿广告预算,这两年营销的的亮点反而也都是在社交上。” Madhouse 对《好奇心日报》表示。

2015 年,蓝标以 51% 的股份投资了 Madhouse。如果去研究下蓝标在这一年前后投资或收购的公司,你会发现基本都和移动广告服务类公司有关。比如程序化购买中最热门的 DSP(Demand Side Platform,需求端平台)及 DMP(Data Management Platform,数据管理平台)技术,蓝标先在 2014 年参股璧合科技 25% 的股份,随后在 2015 年全资并购了多盟。

2014 年,蓝标还一连收购了北京北联伟业、杭州网营科技、上海凯诘等三家电商代运营公司的部分股权,成立了蓝标电商公司。

蓝标上市以来的主要投资及收购路线图

(*百分比为投资股比)

2010.03

电通蓝标(新媒体 ),51%

2010.04

博思瀚扬 (营销培训),17%

2010.12

百合媒介 (快消品广告),3% 

2011.03

博思瀚扬(营销培训),16%

2011.03

上海励唐(会展),16%

2011.03

华艺百创(互联网营销),24.5%

2011.05

思恩客(游戏广告),51%

2011.06

蓝标娱乐传媒(娱乐营销),51%

2011.06

新加坡金融公关,40%

2011.07

精准阳光(户外灯箱广告),51%

2011.07

美广互动(网站设计),51%

2012.01

今久广告(房地产广告),100%

2012.01

上海智臻(互联网技术),20% 

2012.03

北京时代(娱乐营销),19%

2012.04

思恩客(游戏广告),49%

2012.04

博思瀚扬 (营销培训),16%

2013.01

西藏博杰(媒介代理),11%

2013.04

西藏博杰(媒介代理),89%

2013.04

Huntsworth(英国广告公关公司),19.8%

2013.12

WAVS(美国社交媒体),82.84%

2014.04

美广互动(网站设计),49%

2014.04

彪洋科技(CRM 数据),15% 

2014.05

拉卡拉(互联网金融),12%

2014.06

Metta(香港广告创意及媒介购买公司),100%

2014.06

天与空(整合营销),20%

2014.07

易试互动(户外媒体),20%

2014.07

Fuse Project(美国工业设计、UI 设计),75%

2014.08

比邻弘科(大数据),10% 

2014.09

北联伟业(电商),51% 

2014.09

上海凯诘(电商),19.9% 

2014.09

建飞科联(无线互联网技术),23.04% 

2014.09

拉卡拉信用(互联网金融),15%

2014.10

网营科技(电商),22.67% 

2014.10

捷报数据(媒体监测),51%

2014.10

识代运筹(数据挖掘),21% 

2014.11

Blab(美国大数据分析),9.48%

2014.11

玩乐云(娱乐营销),25%

2014.11

太合娱乐,10%

2014.12

碧水源(电商),25% 

2014.12

云图微动(移动端 App 开发运营),10% 

2014.12

有车以后(汽车数据营销),10% 

2014.12

车汇网络(互联网汽车),15% 

2014.12

Vision7(美国综合传播),85%

2014.12

玄鸟(TMT新媒体营销),30%

2014.12

iClick(程序化营销),14.59% 

2014.12

沈阳新维(房地产新媒体营销),51% 

2014.12

璧合科技(实时竞价、DSP 技术),25% 

2014.12

微岚星空(整合营销),30% 

2014.12

乐约信息(移动医疗),27% 

2014.12

掌上云景(程序化购买),54% 

2014.12

Admaster(互联网监测),11.69%

2014.12

Zamplus(数据管理平台),14.29%

2015.06

多盟(移动广告投放),100%

2015.06

Madhouse(移动广告投放),51%

4A 公司当然也没有闲着。从 2010 年起,4A 公司在国内也开始频繁收购本土数字广告公司。比如相对激进的阳狮集团,在 2011 年收购了古美、网帆,并入阳狮脉达;在 2012 年收购龙拓,接着在 2013 年收购了 netalk。

他们同样已经意识到了“服务”的价值,但当这个市场还没有足够大的时候,他们策略一般是观望。那些通过 4A 公司拿到订单的代理公司其实承担的正是这种“观望”的工作,但这些公司依靠过去的积累正在形成对消费行为把握的价值。

“它的利润没有那么大的时候,4A 是不太会进入这个领域的。后来发现这个领域的盈利、模式不得不走,不然就落后了,另外发现这个行业有利润空间,所以会去做这个。最重要的是对客户有价值。” 群邑中国移动媒介策划总监付郑红对《好奇心日报》说。

这个价值或者说客户需求更多的是指向效果营销——这是移动广告的第二个重要特征,同样也是更能体现代理公司“服务”的地方。

我们在这个系列的第一篇文章中就提到过,按绩效收费的广告在去年已经增长了 65%。而紧紧围绕着“效果营销”的数据,就是转化率。

不管是宝洁,还是亿滋等国际快消品牌,现在乐于谈及的案例都与此相关。宝洁旗下的飘柔最近发布了一款无硅油产品,请代言人薛之谦出席发布会的同时,还找了百名网红直播洗头。发布会当天,天猫销量达到了飘柔预期一个月的目标。

亿滋集团中国电子商务部市场营销负责人董鑫曾对《好奇心日报》提及奥利奥在天猫上做的一个自定义包装填色营销,“转化率比正常促销高很多,当日增长将近 10 倍”。

事实上,也正是电商把对效果营销的追求达到了顶峰。它不仅可以实现转化,还能完成购买。

去年,阿里已经成为全球第三大移动广告商,移动广告营收占中国全部移动广告支出的 40.3%,相当于 110 亿美元。

“我们服务美赞臣,它是服务母婴行业的。中国一年会买奶粉的妈妈就只有 4000 万人,就是 1 到 3 岁的孩子的妈妈,它有什么必要在中央电视台给 4 亿人看广告?它可以把 80 美分的钱给中央电视台,但是只有 10% 的人受它的影响。如果今天你告诉品牌说,我给你挑了媒体以后,你只用给 1 亿人看广告,也能影响到 4000 万的妈妈,但是 60 美分花进去了,他觉得划算,因为这个转化率的提升是倍级的提升。”熊剑说。

这是蓝标开始搭建数字平台的原因。

今年 49 岁的王炼现在是蓝标核心部门大数据部的负责人,带着一个 100 多人的团队。这个部门为效果营销提供的支持主要有三个方向:分析来自广告端的数据,微博、微信等社会化营销端的数据,并帮助客户建立自己的 CRM(客户关系体系)。它并不盈利,但三年半来蓝标一直有巨额投入。在蓝标董事长赵文权的构想中,这是蓝标建立效果营销模式的核心战略投入。

王炼认为人们在谈数据时有两个主要误区,一个是总想拿数据本身变现,而不考虑数据服务于具体营销目的时能发挥的具体作用,另一个是把大数据看得过重,而忽略了第一方数据。他把数据分成第一方、第二方和第三方——第一方是指广告主自己的数据,包括 CRM(用户关系管理)数据、电商销售数据、线下零售数据等;第二方是指亿动、多盟这样汇集了广告投放端、媒介端用户数据的管理平台;第三方则是 BAT、运营商数据等。

“第三方数据一定会越来越标准化,以后你花钱买就好了,这是一个公开交易市场,只要你出得起钱。但你有客户的一手数据吗,你有投放媒介的第二手数据吗,你什么都没有的情况下你告诉我你就去买回了中国移动的数据回来,那确实没用。”

在王炼看来,把握一手数据是为了与 Google、Facebook 等大玩家的标准化产品产生区隔,在定制化服务上吸引更多广告主。

这当然不是广告业第一次受到数字、效果或者技术的冲击。4A 公司被 Goolge、Facebook 这些数字互联网公司抢夺市场也已经有些时日。Google 在 2005 年把点击率引入收费机制后,“相关性”就已经成为了精准营销的一个指标。在这点上,Facebook 之后推出的信息流广告中的应用程序做得更好。

而如果你去研究移动广告的广告主,你会发现,行业客户做出了最大的贡献。

群邑首席营销官 Rob Norman 在他最新撰写的《互动 2017》中如此描述:“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主,在 Google 和 Facebook 的广告收入中只占 30%-40%。其余的 70% 包括小型和本地企业、只提供数字商品和服务的企业、直接面对消费者的电商公司、以及以安装应用程序作为其核心营销目标的企业。这些公司通常在谷歌和 Facebook 以及他们二者的共同价值边界上获得了巨大成功。

也许更重要的是,单独使用谷歌和 Facebook,或二者结合,加上亚马逊、EBay 和 Etsy 等多样化的平台,已经使新企业以最少的基础设施,就能与大品牌和零售商竞争。它们以最小的阻力,将各种规模的商务与大量分布的需求连接起来。在中国也有相同的模式,即通过百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)来运作 ”。

蓝标的大部分客户都是行业客户。而且它收购的逻辑同样如此,2010 至 2011 年间蓝标并购的思恩客和今久广告,分别是当时中国游戏广告和房地产行业广告最大的代理商,它相当于买进了腾讯、网易、绿地集团等行业内最大的客户。

但现在,诸如宝洁、可口可乐、欧莱雅等过去注重品牌营销的快消巨头,也越来越多地重视起了效果营销,尤其是在他们意识到电商不应该只作为销售渠道的补充之后。根据艾媒咨询的数据,从 2011 到 2015 年,品牌客户占移动广告市场的比例从 15.7% 上升到了 40.4%。

这些客户的转变令 4A 感到了恐慌。在今年初接受 Businessinsider 采访时,WPP集团 CEO 苏铭天坦言,最让他夜不能寐的是亚马逊,因为“亚马逊可能凭借其转化优势在搜索营销领域赶超 Google”。

去年10 月,WPP 旗下的数字部门 Xaxis 收购了美国电商服务商 Triad Retail Media。今年 5 月 9 日,WPP 旗下的数字广告公司 Possible 又并购了Marketing Ignition,后者是一家专门帮助品牌从亚马逊赚钱的公司。

中国广告行业 6489 亿元的营销预算里,仍然有一半来自这些跨国公司,这也是蓝标想要争取的客户。Madhouse 的看法是,“蓝标本身很困惑的地方在于,怎么让还没有投入新媒体采买业务的品牌愿意投入,并且籍此把它的媒体采买业务从 4A 抢过来。” 

用熊剑的说法,它在未来将越来越注重“为大客户提供服务”,因为“未来的产品越来越产品化、智能化,如果你一年花很少的广告预算,你没有必要雇一个广告代理公司,百度之类的公司就能提供标准化的产品了。但如果你需要要花一个亿的搜索引擎预算,你肯定要找中介做一个定制化方案。”

而 WPP 集团旗下伟门广告中国区总监 Bryce Whitwam 则认为,无论 4A 还是蓝标,其实都还没弄懂这个市场。

他告诉《好奇心日报》:“在中国市场,大量的核心用户数据还是抓在 BAT 手里,在这一点上蓝标和我们一样无力。更重要的是,在全球市场,不同平台间的数据是可以贯通的,比如 Instagram、Facebook、Snapchat 等,但在中国市场,BAT 旗下平台相互排斥,这使得问题更加复杂化,人们难以构建起一个可持续循环的移动营销体系。”

2009 年 LUMAscape 发布的程序化购买产业链图

而在移动端带来精准化、效果化热潮的同时,近两年广告行业也出现了对这个现象的反思。宝洁去年缩减了在 Facebook 上做精准投放的预算,WPP 集团旗下的数字广告机构 Xaxis 砍掉了其在 DSP 平台上的部分投入,而 Facebook 则中止了自己的 DSP 多平台计划,把本来用于增强 DSP 多渠道投放的 Atlas(2013 年收购自微软)从 Adtech(广告技术)部门调到了 Marketing Sicence(营销科学部门),变成了供广告主跨平台匹配、标记用户的一个工具。

Facebook Ad Tech 部门主管 Brian Boland 的解释是:”说起广告技术,人们总会想起 2009 年 LUMAscape 发布的那张程序化购买产业链图,认为它就等同于 cookies 和互联网。我倾向于避免这样的预设……我们想做的是为广告主真正解决问题:如何做以人为本的营销,而不仅是广告投放。“

“但如果没有移动互联这波浪潮,我们没法去挑战 4A。”熊剑说,但他也知道,4A 留给他的时间很少了。一旦 WPP 完成在全球的布局,就会在中国市场投注更多精力。

而熊剑所说的蓝标未来的大客户计划,其实也是另外一种形式的规模化。尤其是对于国际品牌客户,会和 4A 公司形成更直接的对抗。

4A 现在依然具有广告客户上的优势。国际品牌多年来所形成品牌营销策略的一致性不会那么快被瓦解,但移动广告尤其讲求的本土化。下一篇文章,我们将会来说说另一个本土公司,是如何同样在移动浪潮下,成为了吸引最多广告主的 app。

制图:冯秀霞

题图来自 CKGSB Knowledge

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