全球第六大广告集团要被法国传媒巨头买了,好事还是坏事?_商业_好奇心日报

朱凯麟2017-05-15 17:56:04

行业垂直整合,以至于有人想起了30年前相似的光景。

全球第六大广告集团汉威士(Havas Group)被收购的传闻由来已久,这个总部位于巴黎,旗下拥有灵智精实、BETC、Arnold 等广告设计公司,其中灵智 1993 年就进入了中国市场,是最早一批进入中国的 4A 广告公司之一。

和不少广告集团一样,汉威士和某个行业外的资本集团有着纠葛。1997 年,如今已是巨型媒体跨国集团的维旺迪(Vivendi)的前身——法国自来水公司 CGE 购买了汉威士 30% 的股份,2001 年又将其抛售。而现在,汉威士可能又将成为维旺迪的一部分。

Bolloré 家族,Yannick Bollore(右)目前担任汉威士集团 CEO

汉威士集团和维旺迪的大股东都是法国 Bolloré 家族,今年 2 月消息,Bolloré 集团掌门人 Vincent Bolloré 的儿子宣布出任汉威士集团的 CEO,2016 年,Bolloré 集团在维旺迪的股份提高到 20.6%,成为第一大股东,与此同时,Bolloré 也掌控着汉威士 60% 的股份。

5 月 11 日,维旺迪集团正式发出首轮收购要约,以每股 9.25 欧元共 23.6 亿欧元收购 Bolloré 所持汉威士的 60% 股份。鉴于 Bolloré 对两家公司的控制程度,这起收购几乎没什么悬念。这也意味着一个有趣而危险的事实:一家媒体巨头将拥有一家完整的广告代理集团。

Bolloré 集团则回应说“董事会对此表示欢迎”,并决定进入实质性的谈判和讨论。

维旺迪如今和传媒相关的业务范围主要覆盖音乐、电视、电影、出版、电影、互联网、游戏等等,市值达到 240 亿欧元。旗下最著名的公司有欧洲最大的付费电视台 Canal+(法国电视 4 台)、环球影视公司、环球音乐集团、游戏平台 Gameloft。2013 年之前他们还拥有动视暴雪(后来卖掉了),最近则打算恶意收购育碧。

这么一个垂直整合的娱乐集团完全拥有一个全球性的广告集团,对广告客户拥有不小的吸引力,后者能为维旺迪增加来自更深刻的消费者洞察。

随着移动端带来的媒介变化,广告行业和传统出版商都面临着同样的威胁,收购合并可能是一种增加优势的手段。“这次收购是一个内容、渠道分发和传播的重新聚合,有利于在新的环境里树立独特的定位。”维旺迪的 CEO Arnaud de Puyfontaine 在新闻稿中说。

对竞争对手来说,维旺迪和汉威士的再次“团聚”并非一个好消息。阳狮集团的 CEO Maurice Lévy 在接受《华尔街日报》的采访时提醒广告客户们说:“又回到 80 年代了。我不确定广告人是否会在提供建议时失去中立的位置。”

所谓“又回到 80 年代”,是指当年广告行业疯狂的买买买。其中最著名的就是 WPP 对 JWT、奥美等广告公司的收购,并在那个年代形成了后来传播巨头的雏形。1986 年,宏盟广告集团(Omnicom)成立,将三家广告公司合并为 DDB Needham。这十年间,排名前 15 位的美国广告公司只有李奥贝纳、麦肯等 4 家广告公司保留了独立的控制权。

和当年的收购狂潮的不同点在于,出版商今天更多地参与进来。除了即将合为一家人的维旺迪和汉威士,类似的媒体联盟也已出现了不少,比如今年 3 月康泰纳仕宣布和 Vox Media、NBC 环球达成的广告销售合作伙伴关系,而广告集团针对新兴移动广告公司的收购也从未停过。

针对这一收购,维旺迪的发言人表示,汉威士的媒介购买部分会和维旺迪的媒体部分相互独立,不加干涉。

题图来自:路透社 

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