一个公关公司收购一个直播平台一半股份,这是怎么发生的?_商业_好奇心日报

刘璐天2017-05-10 18:51:56

一个陷入困境、需要变现的直播平台,一个新近上市、需要话题的公关公司,算是各取所需。

估值达 70 亿的直播平台映客要被市值 72 亿的公关公司宣亚国际收购了。

5 月 9 日,宣亚国际发布公告,表示将收购映客至少 50% 的股权。为避免文娱行业收购重组政策收紧可能带来的影响,交易全部采用现金。

收购消息其实在 4 月已经传出。当时宣亚国际已经对外宣布停牌,表示正在准备重大重组事项,只是当时两家公司对外界的回应均为“不知情”。

两家公司的合作从 2 年前也已经开始。宣亚国际在 2015 年参与投资了映客,2016 年 12 月开始与后者签订公关代理合同。今年 3 月,宣亚国际与映客运营的北京蜜莱坞网络科技有限公司设立了合资公司,开发适合于直播平台的广告业务模式。

但舆论仍然对两家公司为何选择彼此感到惊诧。一方面,宣亚国际 3 个月前才刚在 A 股上市。根据其 2017 年第一季度的财报,它的账面资金只有 3.33 亿。要买下估值达 70 亿元的直播平台,就要掏出不低于 35 亿元的现金。

蓝标 COO 熊剑对《好奇心日报》的评论是:“不太清楚收购以后他们的具体想法。从资本运作来说,算是比较激进的。”

另一方面,映客在移动直播应用中的排名一度保持第一,巅峰时期下载量超过 1 亿、日活超过 1000 万。人们一直好奇它会去向如何,它却最终却选择被一家本土公关公司收购以变现。

《好奇心日报》分别联系了映客和宣亚国际以了解收购方案细节,但两者均表示近期拒绝接受媒体采访。不过根据腾讯财经的报道,宣亚国际的回应是:映客“需要强有力的对 B 端突破的能力和投入,实现‘直播+’的生态重塑。”映客的价值与模式面临挑战,而应对挑战则“需要一个有投入实力和全面 B 端开发能力的伙伴”。

这次交易被宣亚国际描述为“在移动互联的迅速迭代竞争中的共生需求的必然。”

如果梳理两家公司的现状,你也会发现,它远没有巨额交易金看上去那么光鲜。

傅园慧在映客直播,图片来自 ce.cn

映客早就过了它最风光的时刻。

2015 年映客初创时,直播平台由于“打赏模式”的变现途径快且成本结构简单,正受到资本的热捧。映客虽然不是第一个上线的直播平台,但却抓住了 BAT 尚未完全布局移动直播的先机,刚上线 1 年,就获得了四轮融资,估值达到 70 亿。

映客获得的融资支持

2015

天使轮,多米音乐 500 万元投资

2015.11 

A 轮,赛富基金领投,金沙江创投、紫辉创投跟投,数千万元

2016.01

A+ 轮,昆仑万维领投,8000 万元

2016.09

Pre B 轮,光信资本领投,2.1 亿元

它也擅长自我定位和营销——最早靠直播美颜功能吸引了大批女性网红入驻,随后又投放 8000 万广告到院线和电视台,并找来数十位明星直播、在微博等社交平台炒作。去年奥运会期间提前与奥运选手签约,请到傅园慧直播,算是一个小高潮。之后,“你丑你先睡、我美我直播”那句广告词又让更多人记住了它。

用创始人奉佑生当时的话说,“要在巨头尚未反应过来时迅速奔跑”。

但最近接受中国经济网的采访时,奉佑生的表述变成了“直播行业的红利期已过”。

在猎豹智库 2017 年第一季度直播产品排行榜上,映客从第一滑至第四,而除映客为独立直播平台外,其它或者是变现能力最强的游戏直播,或者有 BAT、360 等巨头的资金支持。

大公司自有或收购的直播平台

腾讯

龙珠、斗鱼、Now 直播、腾讯直播、企鹅直播、QQ 空间直播

阿里

来疯直播、火猫直播

百度

奇秀直播

360

花椒直播

新浪微博

一直播

今日头条

火山直播

和前两年的热闹相比,2017 年直播平台总数已经降低至不到 100 个。投资者们发现,这门生意并没有看上去那么好赚钱。2016 年昆仑万维将手头持有的 3% 映客股权转让给嘉兴光信时,股份由原来的 18% 稀释到 13.23%,套现 2.1 亿元。70 亿的估值就是据此算出来的,但这次交易的公吿也显示,2015 年映客总营收 3000 万,净利润却只有 167 万。

资本和流量都在退出。曾经估值 5 亿的光圈倒闭,映客自 2016 年 9 月也再未获得融资。去年 6 月,映客还传出刷量率高达 99% 的丑闻。

单从供应端来看,内容同质化可能是最致命的。相较于斗鱼每年 1.1 亿、虎牙每年1.2 亿签约主播,映客没有任何签约政策。吸引流量最核心的网红们转移成本不高,很容易就被其他平台的优惠政策吸引走。而在需求端,消费者可能也对这些界面类似、内容类似、互动方式类似的平台出现了审美疲劳。

在外部,带宽运营成本、内容监管成本、政策风险都在上升。就在 5 月 5 日,直播App 映客又一次被 App Store下架。虽然奉佑生回应称“技术问题,很快就会恢复上架”,但也有消息称此次下架是源于映客持续刷榜。

映客不是没有尝试在保持独立直播平台的前提下探索其它引流和变现方式。从 2016 年 9 月至今,映客先后上线了社交短视频、手游直播、电商直播,甚至试图开放应用、接入同类直播平台的内容。

但这些尝试也一一受挫:主播和粉丝间脆弱的社交关联很难支撑一个视频工具向社交平台转型,而”全民直播“仍然只是个美妙的幻想;手游直播竞争激烈,且斗鱼、战旗等平台优势已经稳定下来;电商都有自己的直播平台了;而如果消费者感到审美疲劳,聚合再多直播内容可能也没什么用。

映客的引流和变现尝试

2016.09

上线短视频功能,增加互动性,称”要做中国第三大社交号和视频社交平台“

2017 初

上线手游直播功能,称“将投入上亿资源”

2017.03

开放应用层 SDK,接入中小型直播平台

2017.05

50% 股权被宣亚国际收购

于是,广告再次成了 APP 变现的最终答案。去年 10 月,一份映客直播商业化营销白皮书曝光,其中包括了 600 万、1000 万、2000 万起价的三档营销套餐。在2017 年海南博鳌论坛上,奉佑生说:“直播平台免费看并打赏的模式其实是一个初级形态,现在电视广告的市场份额有 1000 多亿,但映客直播的广告才开始。”

被宣亚国际收购可以算是正式宣告这个开始。这家公关公司的客户主要以青睐移动端效果广告的行业企业客户为主,包括惠普、宝洁、三星等,其中有 70% 为汽车客户。

不过,宣亚国际虽然被称为“本土 4A ”之一,但毛利更高的常年顾问服务只占到其营收的 13.4%。尽管它是继蓝色光标后第二个在 A 股上市的公关公司,但从上市以来各项指标的表现来看,却显得市值虚高:其体量只有蓝标的二十分之一,但市值却接近后者的一半,市净率达到 16.08,市盈率达到 122。

以 3 亿的账面资金现金收购 35 亿的股权,除了话题性,更现实的问题是把所有数字营销投入压在一个平台上的风险。

至于映客,你也很难说,当一个以视频内容为核心的平台接入更多广告后,会不会丧失更多用户。

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