上线一年,如何评价知乎 Live 这个产品?_智能_好奇心日报

唐云路 朱若淼2017-05-09 06:26:00

现在还不够支撑知乎的营收。

“时薪”似乎是知乎现在最喜欢谈的事。

上月底,知乎公布了 Live 的最新数字:从去年 5 月 16 日上线至今,知乎 Live 已经举办了 2900 场,平均每位主讲人、每场要讲 65 分钟的语音,平均时薪已经超过了 11000 元。

在 Live 里,主讲人主要通过语音分享自己的知识与见解给付费的观众。

这是知乎最愿意谈的业务,已经是第三次公布 Live 的收入情况。根据知乎的数字,有 269 万人次的用户购买了 Live,其中有 115.67 万人买了不止一场。

相比之下,已经运作近两年的广告业务收入,知乎一次都没细谈过。

但这个收入对于创业六年的知乎到底意味着什么?它给讲者带来的收入是否能激励足够多足够好的用户参与进来?

我们整理了从去年 5 月 16 日第一场 Live“商业银行年报分析”到 4 月 27 日已经举行完毕的 2661 场 Live 数据(知乎当时发布的 2900 场,包括已经公布但还没开的数字),包括每一场的收入、定价、参与人数。据此,我们对知乎 Live 第一年的表现作出分析。

这对知乎是一年 2000 万的收入,不够高、而且最近几个月在下滑

将近 1 年的时间里,知乎用户一共为 Live 支付了 6508.16万。

这些钱知乎分文未取。

不过从 5 月 1 日起,知乎 Live 开始向主讲人收取分成,比例为 30%。如果用户使用苹果手机支付,苹果要先收 30%,知乎在剩下来的钱里抽 30%。

按照苹果和 Android 手机各占一半来计算,一场收入一万元的 Live,知乎只能抽取 2250 元。实际上,苹果所占消费比例可能更高一些。

照此计算,Live 的第一年,如果知乎抽成,从中获得的收入大约是 1659.6 万元。

在过去一年中,知乎的团队扩张了 50%,从 200 人扩大到将近 300 人。单人力成本这一项,每年的支出就会超过 1 亿元。

我们仅统计了至今能看到的价格,收入排名前十的 Live 中

有数场在发布预热期特惠促销

去年十一月是 Live 总收入最高的一个月,营收高峰是由李笑来、左小祖咒、Daniel FC 等几个主讲人的爆款撑起来的,其中打折特价的部分,并没有计算在内。

不考虑受春节影响的 2 月,过去半年 Live 总收入和场均收入都呈现出了下降趋势。

如果知乎想把 Live 变成核心收入来源,它需要吸引比今天更多的主讲人,以及,让他们每场赚到更多的钱。

考虑准备时间,一些大牌主讲人的时薪也只有 3 位数

知乎“时薪”的说法,来自于平均下来,做 Live 时每小时的平均收入达到了 11000 元。

这是用户支付的费用。开始抽成以后,一场万元 Live,苹果和知乎抽成后留给主讲人的数字是 5950 元。之后还要向国家缴纳所得税,对于单场收入较高的人来说,最后拿到的不到用户支付的五成。

对“时薪”影响更大的是准备时间。

写作类 Live 主讲人、《智族 GQ》总主笔何瑫已经开了 6 次写作 Live,他在每次 Live 举办之前都需要写好逐字稿、反复彩排,准备上一周的时间。

“知乎的用户相对其他平台的用户而言,他们对内容是比较‘挑剔’的,对主讲人会有更高的期待和要求,是没办法糊弄的。”他说,“这应该是知乎主讲人的共识。”

艺术经纪人翁昕一共举办了 26 场 Live,总收入 14.4 万(不计税和促销)。他每场的定价都在 20 元上下,最多的一场是主题为“艺术经纪人这门职业”的 Live,有 1279 人参与,最少的一场讲印象派画家毕沙罗和西斯莱的 Live 也有 111 人参与,翁昕每场的平均收入是 5531 元。

但这并不意味着翁昕在 Live 上获得的时薪就是 5531 元,他也没有这样去计算过。

一般来说,准备一场 Live,翁昕会先花一整天的工作时间完成从构思到框架的准备。比如在知乎开的第一场 Live主题是“艺术难倒我们的三件事”,他回忆说:“知乎运营告诉我随便讲,我就总结了平时在知乎上经常被问到的问题,选择了这个话题。”

这一个阶段要花 8 个小时。框架确定之后,翁昕会再收集资料,查阅文献,验证构思中确定的论点。“这个时间比较弹性,少则 3-5 个小时,多则 20 个小时。”他说。

一般,这个 Live 都会提前几天甚至几周发布,发布之后,购票进场的观众就可以在 Live 的页面中用文字提问或者留言。

和大部分主讲人一样,每次 Live ,翁昕会在前半部分按准备好的提纲讲,后半部分用来回答观众的问题,在 Live 的进行过程中,参与者还可以持续提问,主讲人会挑一些来回答。在这个过程中,除了语音,主讲人还可以发布文字、图片乃至小视频,许多主讲人会准备一个 PPT,一边讲一边发出来,就像在线下的讲座一样。

一场 Live 每次做 1-2 小时,即使是按最少的准备时间 11 个小时算,翁昕每场 Live 的时薪其实是 5531 /(8+3+2)=425 元。

翁昕还告诉我们,今年知乎荣誉会员、国家博物馆讲解员河森堡的准备时间更长。“他(河森堡)告诉我他一般要花三周时间,因为不能出错。”翁昕说。

妇产科医生田吉顺每场 Live 的准备时间是 1-2 天内的空闲时间,大约 6-8 小时。以他最近的一期主题为“如何科学度过怀孕前三个月?”的 Live 为例,这场有 963 人参与的 Live 定价 39 元,算下来,他每小时的时薪应该是 4000 元出头。

我们采访了十个主讲人,每场收入最高的有十几万,最低的也有 3000 元,但没有一位说可以完全不用准备就开讲,他们的准备时间少则 5、6 小时。

我们统计的数据显示,进入知乎 Live 收入前 20% 的最低门槛是一场收入在 2 万元,即使按照准备 6 小时、分享 1 小时来算,这位主讲人的时薪是 2850 元。

所以知乎 Live 主讲人的时薪,可能只有知乎公布的数字——“时薪过万”的几分之一甚至几十分之一。

此外,还有开设频次的问题。并不是所有的领域都可以像翁昕讲艺术一样,开几十个 Live 一直讲下去。

田吉顺办了 12 场 Live,他倾向于将平时收到的咨询集合在一起,在一场 Live 里集中答疑。现在他已经很久没有更新 Live 了,“最常见的问题我都已经讲完了,”他说,“我理解 Live 就是这种形式,讲完就放在那里。”

一位经济学博士的 Live 安前(匿名)表示,据他的观察,现在 Live 的收入是呈下降趋势的。“开 Live 的人越来越多了,每个人的油水被摊平了。”他告诉《好奇心日报》,他现在对 Live 的收入还算满意,但是未来要抽成了,也得考虑一下成本和收益。

他的第一场 Live 收入是 12500 元,在 知乎 Live 的讲者中,排在前 35%。

从我们的统计来看,平均每场 Live 收入确实是在下降的。

在我们接触到的主讲人中,大部分都表示最看重的并不是收入。翁昕告诉我们,他最看重的是现场的互动感,也有几位主讲人告诉我们从 Live 的分享中,自己学到了很多东西。何瑫也表示,Live 是进行深入有效学习的一种很好的方式,也是检验学习效果的方式。

在知乎 Live 相对精选的第一年,场次收入依然是“二八分布”

知乎在 Live 正式上线之后的大半年时间里,都处于半封闭的试运行状态。

Live 并不是一个覆盖全用户的产品。在最初的两个月里,Live 都坚持了知乎一直以来推出新产品的路径:从少数用户开始测试,知乎团队引导使用方法。

当时的每一场知乎 Live 都有人工运营的痕迹,每场 Live 都限制参与人数,在初期测试的时候,只有少部分用户可以看到 Live 的报名入口,知乎后台会选取与演讲嘉宾有互动,或者对演讲话题保持一定关系度的用户进行推送。

虽然技术可以支撑 2000 人参加 Live,但为了平衡演讲质量和互动体验,每场人数上限最高时,也就是 800 人。

主讲人更是相对筛选过的。

举办 Live 的主讲人由知乎运营团队直接邀请,或是由已经举办过 Live 的主讲人推荐。他们一般都是在各个领域的优秀回答者,已经在知乎上积攒了一些粉丝和内容,有些还出版过知乎电子书。

为了测试不同主题的效果,初期 Live 的话题十分广泛,从“商业公司年报分析”、“艺术难倒我们的三件事”、“创业的操作系统”到“如何在家建一个池塘”,绝大部分 Live 的定价都是 9.99 元——这也是知乎运营团队定的测试价格。

在这样一群在知乎社区里影响力相对靠前的主讲人中,也呈现出了典型的“二八定律”,收入前 20 %的知乎 LIVE 收入5115.4 万,占知乎 Live 总收入的 78.6%。

排在收入最靠前的 Live 中,收入排名第一的是知乎请来开了一次 Live 的诺贝尔经济学奖得主约瑟夫·斯蒂格利茨,收入 34.56 万,第二位的 Live 则是宇航员巴斯·奥尔德林主讲,收入近 24 万元。其后才是知乎自己的用户,葛巾、李笑来开的 Live。

我们统计了最初的 50 场 Live 的主讲人、价格与收入。他们是知乎挑选的种子用户,但早期 Live 每场参与人数受限,所以一开始收入不是太高。平均下来,每位主讲人场均收入达到了 12715 元。

前 50 场 Live 的 48 位主讲人,其中有像艺术经纪人翁昕这样,开了 26 场 Live 的,也有像纪录片导演关雅荻,最初体验了一下产品,就没有再将精力放在其中。在接下来将近一年里,平均每人开了 4.58 场 Live,算下来大约两个多月开一场。

作为对比,我们还统计了最近 30 天的热门 Live,这五十位主讲人平均每场获得的总收入已经达到了 15233 元,平均的门票价格则是 19.79 元。

知乎 Live 产品大事记

2016.5.14

周源在盐 club 上宣布 Live 即将上线

2016.5.16

@Sgt Pepper 主讲了第一期知乎 Live —— 商业银行年报分析

2016.6.23

知乎 Live 的举办场次突破 100 场

2016.7.26

Live 推出“结束后购买”功能

2016.8.23

Live 正式上线 100 天

2016.11.2

Live 推出评价体系,用户可以对参与过的 Live 做出评价

2016.11.2

Live 专题功能上线,由知乎运营挑选相同或者类似主题的下不同的 Live,集结成一个专题。

2016.12.6

「知乎 Live」微信公众号上线,在公众号中输入搜索关键词,可以搜索 Live

2017.4.24

推出 7 天无条件退款,在购买后的 7 天之内,用户如果听了不超过 15 条语音,可以无理由退款;评价详情开始对外展示;知乎开始公开招募 Live 主讲人,简化申请人流程。

一场 Live 上线后,后续销售收入只占总收入的 20%

Live 除了上线前的销售以外,讲完结束之后依然挂着卖。

Live 结束后一到两个月内,田吉顺通过“结束后购买”获得的收入还能达到结束前的 20%,这和知乎官方公布的平均数字相符。

他对此还算满意:“因为 Live 都已经结束了,这个事情已经不在你的时间线上了。”

田吉顺的单场 Live 收入排在所有主讲人的前 20% 里。

进入 2017 年之后,翁昕因为身体原因暂停了 Live 的工作,但是通过“结束后购买”这一项,他每月都能获得上万元的收入。相比时薪,这是他觉得更吸引讲者的一项指标,因为那意味着讲完之后,知乎生态所能带来的更多价值。

“倒不是鼓励作者坐吃等死,但这不是所谓时薪三千块的一锤子买卖,我通过一个月看到这一期增加了二十个听众,可以知道知乎的听众感兴趣的是什么。”他说。

20% 意味着,要从 Live 获得持续的收入,大多数主讲人还是需要做更多场次,并且持续地做下去。

根据知乎公布的数据,截止到今年 3 月,知乎的站内月访问量已经超过百亿,每月访问一次的用户数则达到了 3 亿。从目前的情况来看,还有规模巨大的访问量没有转化成 Live 的购买量。

知乎联合创始人李申申表示,接下来,基于精准推荐的算法,优质的 Live 主讲人和 Live 都有机会获得相应的曝光和推荐。

其它公司卖知识方法不太一样,但也都还在早期

在过去一年里,为知识、经验付费的产品多了起来,除了分答、值乎、微博问答等实时问答产品,以及一些平台推出的类似知乎 Live 的产品,更持续地能为知识分享者带来收入的是付费的订阅专栏。

得到、喜马拉雅等都推出了付费的课程产品,他们邀请一些领域里的专家,开设付费课程,定期更新一期十分钟左右的音频节目,定价在数十元到两百元不等。得到和喜马拉雅是其中最大的两个平台。

和知乎 Live 最大的不同在于,Live 需要用户拿出一个小时甚至更多的整块时间听完,得到和喜马拉雅都将每一期节目的时间缩短到了十分钟左右,最长也不会超过二十分钟。

得到是平台投入最多、主讲人也投入最多的一个。

2016 年 6 月 5 日,得到推出了第一个付费订阅专栏,由前《财经天下》主编李翔主持的专栏《李翔商业内参》,每个工作日的晚上更新。现在这个专栏有将近 10 万的订阅。

李翔告诉《好奇心日报》,在这将近一年多的时间里,为了保证每天更新,他没有外出度假,也几乎没有休息。得到在北京朗园的办公室里,李翔有一个固定的工位,供他在那里写作。

开设了《精英日课》专栏的万维钢原本是一名物理学教授,决定在得到开专栏之后,他辞去了工作,只做这一件事。《老浦识字》专栏的作者浦寅也辞去了手头的其他工作,全职做每天更新十分钟的专栏。

有的专栏作者选择自己撰写稿件,音频交给转述师录制,浦寅则选择自己录制。为了保证听众收听的效果,得到为浦寅配备的专栏主编七七,每次都会和浦寅一起进录音棚,陪他录音。“这样我录出来是促膝谈心的感觉,每一个订阅用户在手机上听到的不是一个很远的人跟你讲课,而是我跟你谈谈这件事。”浦寅说。

浦寅的专栏到现在有 15925 人订阅,在日常沟通专栏工作的微信群里,除去浦寅还有七八位得到员工。得到还专门为浦寅的专栏开发了识字卡片的功能,在 App 里完成了甲骨文显示的适配。

到现在为止,得到只开了 24 个专栏,每个专栏的定价都是 199 元。在三月的一次沟通会上,得到创始人罗振宇公布了一系列运营数据:专栏累计销售 144 万份,除去定价 1 元的罗辑思维专栏,剩下的 80 万份产生的流水近 1.6 亿元。

得到更像是一家传统的媒体公司,整个公司有一百七八十人,除去订阅专栏业务,得到的业务还包括图书、电子书的销售。得到 CEO 脱不花告诉《好奇心日报》,从确定要在某个领域开专栏,到确定作者、签约、确定专栏大纲乃至产品最后正式上线,少则需要半年的时间,多则需要 9-12 个月。如何扩张是它要解决的问题。

在那场沟通会上,罗振宇表示,知识付费这个行业不过才刚刚开始。

他打了一个比方,说:“这个行当没多大,现在跑在头部的几家公司挣的钱也非常有限。前两天我知道,就在此地往北不远有一个三源里菜市场,基本上一个水果摊一天的营业额是 4 万块钱左右,也就是七八个水果摊,基本上就是一家现在跑在这个行业的头部全部的营收。所以到目前为止,我不认为它就算是一个风口。”

喜马拉雅开设的付费订阅专栏比得到多不少,在知乎 Live 上线差不多同时,喜马拉雅也开始筹备内容付费产品。对于付费内容的运营程度,喜马拉雅介于知乎和得到之间。

现在,喜马拉雅拥有 2000 位知识付费主播。销售最好的比如《奇葩说》团队推出的专栏《好好说话》,预计年收入将达到 5000 万元,但还有不少主播来自小众领域,即使是请来影响力最大的主讲人,也不一定能形成收入百万的爆款。

在采访中,余建军表示,他们正在挖掘不同领域、最“头部”的内容创作者,“我们服务的过程,就像出一本书一样,主要在包装、策划、和用户的连接,最主要是前期的包装、策划、样片。”

上海京剧院著名京剧余派女演员王珮瑜是其中典型的代表。在演出之外,她致力于京剧传承与教育。此前王珮瑜参加了包括《奇葩大会》《朗读者》等综艺节目,也是为了宣传和普及京剧。2016 年 9 月,王珮瑜在喜马拉雅上推出了每天更新的付费专栏《京剧其实很好玩》。

这个节目为王珮瑜带来的经济收益不到十万元,但是对她来说,她更看重的是这个每日更新的节目,对宣传京剧的意义。

“在去年喜马拉雅那个 123 狂欢节,戏曲曲艺分类下销售前三名是郭德纲、王珮瑜、郭德纲,如果我不做的话,那可能就是郭德纲、郭德纲、郭德纲。”王珮瑜告诉《好奇心日报》,“可以说喜马拉雅这个平台给京剧提供了一席之地,给京剧和其他的戏曲开了一个可能性,让更多人了解中国的戏曲其实很美好。”

喜马拉雅没有像知乎一样透明的收入数字,所以无从比较。但喜马拉雅联系 CEO 余建军告诉《好奇心日报》,目前付费用户的比例还不到 1%。

这些专栏的订阅周期一般长达一年或是九个月,它们不像知乎 Live 一样,需要每期争取用户下单付费。

但几个月后,等到订阅期结束,目前的用户有多少人会续费?

真正的挑战还没有到来。

接下来,知乎要怎么调整 Live?

翁昕、田吉顺在开办 Live 之前,就已经积累了十万左右的知乎关注。但是那些本身是优秀回答者,限于其所在领域,关注量不高的 Live 主讲人,要靠自身影响力来推广 Live,就不是容易的事。

知乎 Live 在上线一段时间之后,推出了购买 Live 分享给好友的功能,一些主讲人用自费购买 Live 分享到朋友圈、微信群等,等于是自己承担了运营推广的精力与资金成本。

李申申在那场“来跟知乎团队聊聊知识付费的新可能”的 Live 中,宣布接下来知乎要为 Live 做哪些新的改进。最重要的,还是如何让更多的人看到一场 Live,同时这些人还得是对这场 Live 感兴趣的。

去年 11 月,Live 开始尝试课程与专题,课程就是邀请主讲人围绕一个主题,将接下来要举办的数场 Live 打包售卖,和平时单场 Live 略为不同的是,主讲人要在一开始就准备好接下来每一场的大纲与“知识点”。像跟着耶鲁博士学习冲刺 LSAT,跟北大艺术史的教授学习美术史等等,目前整个课程流水占到总流水的差不多 24%。

专题则是由知乎的官方运营整理出的 Live 合辑,通过人工编辑将已有的 Live 整合成一个个专题,同时也以优惠的价格打包销售。

Live 课程与专题

现在,Live 在知乎应用中还没有独占一栏,在网页版搜索中也没有单独搜索 Live 的选项,你需要关注知乎 Live 的微信账号,才能按关键词搜索 Live。

不过,在每个人的个人主页里,你已经能够查看这个用户举办过和参与过的 Live 列表。在问答的右侧,也出现了一个专门的入口,让你查看相关的 Live 推荐。

接下来,知乎将开始为 Live 主讲人提供流量补贴,根据主讲人在社区的贡献程度、他开办 Live 的次数、以及 Live的内容质量、互动数据、售卖情况、用户留存复购、用户在社区中专业领域中的权重等因素,识别优质 Live,通过“编辑推荐”来推荐优质内容,同时根据算法进行更精准的用户匹配。

招聘网站上的公开信息显示,知乎为 feed 流算法工程师开出了每个月 5-10 万的月薪,他们负责整个知乎的推荐算法优化,这就包括日常的问答、专栏、电子书以及广告。

算法现在是每个科技公司面对任何问题的解决办法。

不管什么办法,对于成立 6 年多的知乎来说,都得更快一点才行了。

修正:

1.原文“李笑来举办的一场“一小时建立终生受用的阅读操作系统”,单场收入超过了 1200 万元”,经指正,该场 Live 当时单价为 1 元,有 12 万人参与,结束后购买的价格为 100 元,相关数字已改正。

2.单场收入前 10 名的 Live 中,葛巾《正装入门:先穿对,再穿贵》、Daniel FC 的《硬笔书法入门:写好字从现在开始》等在上线时都曾特价推广,在此按原价计算销售额。

文内图制作 / 朱若淼

题图来自 知乎盐·Club、pixabay

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。