收购的年轻化短视频公司业绩不佳,迪士尼没啥好办法_娱乐_好奇心日报

韩方航2017-05-04 07:06:36

Maker Studios 从迪士尼口中的下一个漫威,变成了漫威的一部分。

当地时间 5 月 2 日,迪士尼在纽约的一个论坛上正式发布了一个新的数字内容品牌迪士尼数字网络 (Disney Digital Network)。这个新的迪士尼数字网络将负责迪士尼旗下的所有数字内容,主要包括 300 多个社交网络频道的运营和管理。这些频道每月总计将会发布 6000 条左右数字内容,包括短视频和社交网络上的帖子等等。

在此之前,迪士尼运营的数字内容主要分为两个部分。Maker Studios 是一家 YouTube 短视频公司。他们通过签约不同的视频主,发布 YouTube 上受欢迎的游戏、美妆、娱乐类视频,慢慢发展成了一个独立的短视频公司,并在 2014 年被迪士尼收购。这家公司最出名的就是游戏主播 PewDiePie。通过在 YouTube 上发布游戏视频,他的收入能够达到每年几百万美元。

除了 Maker Studios 以外,迪士尼旗下的其他品牌自己也运营着不少数字内容。比如卢卡斯影业就有星球大战官方网站,以及 YouTube 上的 Star Wars 频道。他们会发布电影预告片、幕后花絮、《星球大战》内容解谜等短视频节目。这些内容和 Maker Studios 保持着一个相对独立的关系

在新成立的迪士尼数字网络下,Maker Studios 和原本迪士尼旗下的数字内容将会结合在一起。具体说来,根据迪士尼数字网络执行副总裁 Andrew Sugerman 给出的例子,未来可能会有 Maker Studios 旗下的视频主在迪士尼原有的 On My Disney 频道的节目里担任主持人,介绍迪士尼的新电影等。

将迪士尼原本的品牌内容和 Maker Studios 结合在一起,这本来是 3 年前迪士尼收购 Maker Studios 的想法。时任迪士尼首席财务官提出了 Maker Studios 能成为像漫威一样级别的工作室的宏大目标。

然而,Maker Studios 并没有能够承载起迪士尼这样的期望。2016 年年中,Maker Studios 开始裁员,Deadline 的报道用了大规模 (major) 这一词汇来形容此次裁员的规模。而在 2017 年初,Maker Studios 又进行了一轮新的裁员。可以说,从收购 Maker Studios 到现在的三年时间里,Maker Studios 坏消息不断,迪士尼也没有找到运营 Maker Studios 的好方法。

Maker Studios 大规模裁员最直接的原因便是财务表现不佳。根据科技媒体 Recode 的说法,对于 YouTube 上的视频主来说,广告收入增加的速度比不上内容制作和营销成本增加的速度,所以 Maker Studios 在财务上的表现并没有达到迪士尼的预期。

而在财务表现不佳的背后,更根本的原因还是传统的好莱坞制片厂并不善于整合数字内容。

原本 Maker Studios 是向原首席财务官 Jay Rasulo 汇报。但是,Jay Rasulo 在 2015 年 6 月卸职之后,Maker Studios 转到了原迪士尼互动部门旗下,而互动部门的负责人 James Pitaro 并不看好 YouTube 短视频公司的发展。这多少阻碍了 Maker Studios 融入迪士尼的进程。

此外,产品形态不兼容也限制了 Maker Studios 的发展。2015 年底,Maker Studios 在 YouTube 上发布了和 James Franco 合作的剧集《Ultimate Evil》。这部每集十分钟、一共五集的短剧除了第一集的播放量达到了 1 万以上,其余都只是在 1000 到 3000 左右。

《Ultimate Evil》的失败似乎说明,在 YouTube 上播出制作精良的剧集并不是一个好主意。这也让 Maker Studios 利用漫威和星球大战的素材进行创作的策略显得不那么明智。最终,Maker Studios 进行了一次战略调整,把重心重新放到游戏类、娱乐类短视频生意上,也就是那些让他们在 YouTube 上站稳脚跟的视频内容之上。

在这些因素的共同作用下,Maker Studios 看上去总是游离于整个迪士尼的体系之外。这并不是迪士尼想要的。

最终,迪士尼选择了一种简单粗暴的方式将 Maker Studios 整合到迪士尼当中。根据 Sugerman 的说法,Maker Studios 上的视频主将会根据他们是否匹配迪士尼的整体品牌形象而分类,“我们将会寻找机会,将这些有影响力的人放到整个迪士尼公司当中。”其中的一种方式,就像之前提到的那样,就是邀请 Maker Studios 的视频主担任原本迪士尼节目的主持人。

尽管 Sugerman 强调他们仍然会鼓励视频主创作自己的视频,但是有迹象表明他们对于视频主已经失去了耐心。一度 Maker Studios 签约的视频主达到 55000 人,但现在这个数字只有 1000 左右。三个月前,Maker Studios 最著名的 YouTube 视频主 PewDiePie 在视频中说了几个反犹太人的笑话。一贯政治正确的迪士尼很快就和 PewDiePie 解约。

这与迪士尼早期对于 Maker Studios 的定位大不相同。时任迪士尼首席财务官 Rasulo 在将 Maker Studios 定位为下一个漫威的时候,他显然是希望 Maker Studios 自身能够拥有足够强大的创作能力,生产出和漫威超级英雄以及星球大战一样赚钱的影片。

现在看起来,Maker Studios 变成了为漫威、为星球大战服务的工作室,制作一些能够在网络上流传的视频。Maker Studios 的价值,也不再是他们有能力生产出足够吸引人的内容,而只剩下了渠道。他们占有 YouTube 以及其他社交网络,因此能够帮助迪士尼吸引年轻观众。

这当然也是早期迪士尼收购 Maker Studios 的原因之一。迪士尼曾一度宣布将把漫威和星球大战这样的 IP 开放给 Maker Studios,希望这些 YouTube 的视频主能够利用这些素材来创作一些新的内容,并借助数字平台,向年轻人推广迪士尼的品牌。

不过,这样的 Maker Studios 显然也已经不是当年那个在 YouTube 上起家的 Maker Studios 了。

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