因低价而逆势增长的德国超市进入中国,定位却反着来_商业_好奇心日报

董芷菲2017-04-30 07:22:52

它号称瞄准的是“新中产”,还办了一场“时尚”秀。

在音乐轰鸣声中,身上挂着麦穗或饼干,穿着类似食品包装盒图案的模特走在 T 台上,舞台两侧的屏幕以波普风展示着一些食物。

如果你偶然闯入,可能会误以为走进了某个时装周的现场。其实这场“食尚盛宴”是德国超市奥乐齐(Aldi)宣布入驻天猫国际,也就是进入中国市场的活动。

除了邀请到陈坤出席做开场嘉宾,奥乐齐还找来了时装设计师上官喆、摩食 MO’S 餐厅行政总厨 Steven Dong、花艺生活家 Leng、发型师 Dino 以及艺术家吴琼来根据奥乐齐的产品、包装和概念,设计了几组服装和造型。当天还有时尚媒体和 KOL 在现场做直播。

从这些嘉宾人选来看,他们想瞄准那些对潮流和时尚比较敏感的年轻人。

奥乐齐和阿里巴巴大概都想淡化 Aldi 在欧美“低价超市”的形象。奥乐齐中国执行总裁魏客礼(Christoph Schwaiger)多次提到的是“消费升级”和生活方式,而非奥乐齐本身的低价和实惠的属性。当天出席活动的天猫国际总经理刘鹏口中的“一亿新中产”是奥乐齐在中国的目标消费者。

在美国、英国、德国和澳大利亚等国家,“低价”是奥乐齐最主要的属性。《悉尼晨报》曾经拿 Aldi 和本土的 Coles 以及 Woolworth 比价,奥乐齐是价格最实惠的那个。在美国它不少产品的价格比沃尔玛低 20%,最近沃尔玛不得不在 11 个州降价应对。 

之所以可以做到低价,主要原因是奥乐齐 90%的产品都是自有品牌。在和其供应商的长期合作中,奥乐齐在定价、成本控制和供应链流程有很大的话语权。另外,奥乐齐还通过开陈列简单的中型超市和精简 SKU (3000 多个库存量单位)的方式来控制成本。

奥乐齐是欧洲最大的几个零售商之一,在全球有超过一万家店铺。在德勤的《全球零售力》排名中,奥乐齐排名第 8。它在英国超市零售的市场份额为 6.8%,为第五大超市连锁。它还在蚕食前四名的市场份额。在澳洲 Aldi 是市场份额第三的超市(虽然和前两名 Coles 和 Woolworth 有一定差距)。在美国它已有 1600 多家店,还在计划进一步扩张。

中国是奥乐齐进入的第 10 个国家。不过,奥乐齐想通过天猫店在中国零售业占一席之地很难。坚果、油类和早餐等进口食品品类竞争在变得激烈——Costco 和 Sainsbury 这些和奥乐齐一样尚未在中国开设实体超市的零售巨头都通过天猫或京东做起了跨境电商。

几乎每隔一阵子就会有国外超市入驻天猫或京东的消息:4 月初沃尔玛旗下的英国超市 ASDA 进驻了京东。几家超市畅销的产品也比较类似,主要是超市自有品牌的零食(品牌区分度并不大)。与此同时,在中国有实体店的超市和本土超市也在增设进口食品,比如麦德龙、伊藤洋华堂的食品馆等等。 

另一方面,奥乐齐目前也不具备价格优势。虽说奥乐齐天猫商场的产品单价不算太高(比如说葡萄酒 249 元;200 g 的巧克力 32 元)但是跟它在德国的原价比,天猫的售价还是离“折扣低价超市”的形象有点远:比如一款德国售价仅为 1.19 欧元的巧克力(约为人民币 8.87 元),在天猫定价为 39.9 元。

在中国和成熟市场设有价格和定位差别是过去国际品常用的策略——尤其是在十几二十年前。当时信息不对称,中国人对消费还没有那么大的热情,进口产品的税费也更高。但是,在信息流通更快,消费者的见识宽广也更挑剔的当下,在国内外保持两种定位不是一个明智的主意。

当然差价大也跟奥乐齐产品为进口有关,目前奥乐齐天猫店在售的产品来自澳洲和新西兰。未来如果奥乐齐在中国开设线下店铺,并在本土生产自有商品,成本和售价可能会下降——从这场开幕仪式的阵势来看,奥乐齐开设线下店铺也不是不可能。

题图来自 Pexels 以及 奥乐齐及其天猫

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