这个旗下有很多“丑鞋”,时不时还爆款一下的公司,可能要卖了_商业_好奇心日报

许冰清2017-04-26 15:51:08

在为这个世界贡献了不少丑萌鞋设计之后,Deckers Brands 现在被激进投资者卡住了脖子

从洞洞鞋、雪地靴、软木凉鞋到配袜子穿的拖鞋,在时尚界和社交网络的助力下,这些看上去过于休闲的便鞋成功抵挡住了古板人士的碎碎念,连着火了很多年。

当然,普通人对于这些潮流,还是有很多困惑:比如,这些年一到冬天就满街仿品的那个雪地靴品牌,到底该念“U-G-G”,还是传说中的“阿格”?以及,看上去就是几根带子轧在一起做成的 Teva 凉鞋,怎么就在最近几年的日本市场上成了“山系”风格的代表?

以及,这种 UGG 与 Teva 联名推出的合作款,到底应该在哪个季节穿比较合适?

对于 UGG 和 Teva 的母公司 Deckers Brands 而言,这些都不算是大问题。在这家公司的中文网站上,他们说自己是“冲浪者、音乐家、滑板爱好者、划桨者、梦想家、探险家、活动家、讲故事高手、老油条、外向者、内向者、城里人、乡下人、当地人、外国人、远足者、拼命三郎、诗人、情人、战士、男人、女人和儿童”,顺便做做鞋子、服装和户外设备的生意。

随着 Deckers Brands 的生意越做越大,公司的市值已经超过了 18.6 亿美元。而在拥有公司 3.3% 股权的 Red Mountain Capital 看来,这种混不吝的态度现在可能就不太得体了。

最近的一封公司函件中,这家基金公司尖锐地指出:Deckers Brands 先前交出的季度财报业绩大大低于市场预期,导致公司的股票出现了超过 21% 的缩水。如果没法扩大销售额,或是削减成本,就应该考虑将公司出售。

Deckers Brands 的经营策略,确实有问题:由于早几年 UGG 的爆红,他们将绝大多数的营销预算和独立门店,都分配给了这一个品牌。

目前 UGG 的产品也不再局限于雪地靴,而是多了休闲鞋、皮靴、皮具甚至是冬季配件。产品图来自 UGG 官方网站

这些资源让 UGG 在 2015 年获得了史上最好的全年销量,却也让市场更快地饱和了。根据行业咨询公司 NPD 在 2016 年底购物季前的消费者调查,大家当时对于冬靴的购买欲望不仅远远不及运动鞋,甚至还没有拖鞋来得高。 

而 Teva、Ahnu、Sanuk 这些做凉鞋、跑鞋和休闲鞋的品牌,历史其实都不长。即使是获得了专业杂志的评测认可、或是在日本这样的区域市场靠着联名款和新设计变成了网红品牌,在公司里的地位也没有因此而获得什么提升。

Teva 在日本市场专售的 Arrowood Evo WP style 产品线。产品图来自 Teva 官方网站

根据 Deckers Brands 本周二的回应,他们还真的考虑过被合并、或是出售公司的可能性,并且已经找好了财务顾问公司。此前,他们已经给出过一个包括优化成本结构和零售体系的改革方案,涉及到的业务价值在 1.5 亿美元。但按照股东方的说法,“在充满挑战的零售环境中执行这样的思路,依然有很大风险。”

同样受到零售业衰退影响的,还包括了洞洞鞋 Crocs。2016 年第四季度,Crocs 的营收同比 2015 年缩水了 10%,股价也因此掉到了过去一年来的最低点。为了缩减成本,他们决定一次性砍掉全球 500 家门店中的 160 多家,重做了品牌定位,并且决定今后专注投放线上广告。

但目前,市场上还没有传来哪家大公司或是基金,对于这些丑萌鞋品牌有收购兴趣的消息。 


题图来自 UGG 官方网站

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