Cartier去最大奢侈品电商里卖新款手表,这是想通了么?_时尚_好奇心日报

张田小2017-04-28 07:15:59

电商最初被嫌弃,现在奢侈品们却想用它们来刷刷存在感和吸引新的消费者。

全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-porter 可能离它的一个小目标越来越近了。

今年 2 月,YNAP 的首席执行官 Federico Marchetti 曾表示,2017 年,集团的目标之一就是要变成高级珠宝和腕表等的销售平台。本周,YNAP 就宣布了一个好消息:Cartier 的新腕表 Panthère 要在旗下售卖正价女性产品的 Net-a-porter 首发。

简单说来,Net-a-porter 要做一个电商快闪店,从 5 月 2 日到 31 日间售卖 Panthère。快闪店歇业后,这些价格从 3200 英镑到 17 万英镑的 Panthère 才会进入 Cartier 的部分线下精品店。

不过,Panthère 不算是 Cartier 一个全新的产品,它的第一次发布在 1984 年。这次的更新版有黄金、玫瑰金、白金等 12 种颜色,还推出了豹纹的图案,但保留了原版的 Panthère 的经典方形表盘,更轻薄,还增加了防水功能。

“很高兴 Cartier 选择 Yoox Net-a-porter 作为它的 Panthère 的电商首发平台。这次合作是我们长期战略中的一个里程碑。” Yoox Net-a-porter 集团的首席执行官 Federico Marchetti 说,“往前看,我们有更长远的计划来扩展珠宝和手表品类,将更多标志性的珠宝品牌带到电商。”

Cartier 的 Panthère 

看起来,奢侈品们对电商的心态似乎越来越开放了,连高级珠宝和腕表品牌也不再对其嗤之以鼻,反而愿意把新产品的首发直接放在电商渠道,随后再进入线下的实体店。这对于 Yoox Net-a-porter 来说,的确就如 Federico Marchetti 所形容,是具有“里程碑的意义”。

回想就在不久前的 2015 年,奢侈品们都还在集体条件反射式地嫌弃电商。它们担心的问题也比较初级——打折影响品牌形象、假货影响品牌形象、服务跟不上影响品牌形象。不过,这些担心不是空穴来风,一些电商的确没拿到它们的品牌授权也在做生意,得不到消费者的信任。而另一些电商则奢侈品的把尾货来做打折便宜售卖,这的确和它们的品牌形象不符。

不过,从如今的态势看,奢侈品从最初的拒绝变成了如今的试水。电商对于奢侈品来说,与其说是拥抱,不如说是试探。

这次,Net-a-porter 之所以要特意说明自己为 Cartier 开的是 1 个月的快闪店,是因为它尚未长期固定售卖 Cartier 的产品。如果你点开 Net-a-porter 上 Cartier 的专栏,也就只有 Panthère 这一件产品的大幅广告。

在 Federico Marchetti 那份官方的发言稿中,他在提到了Cartier 的时候用了一个词“硬奢侈品”(Hard luxury)来形容。在奢侈品里,Hard luxury 一般指珠宝和腕表,而与之相对的 Soft luxury 则一般指时尚单品或者成衣。2012 年时,由于珠宝和腕表在奢侈品品类里增速和占比都比较大,Hard luxury 曾一度成为一个热词。

对于高级珠宝和腕表品牌来说,要把昂贵的珠宝和手表放到电商售卖仍有点犹豫,毕竟这明显要比卖衣服和化妆品更复杂一些。Cartier 也有自营的电商平台上,但并不售卖“全新高级珠宝系列”、“珍贵雕刻宝石珠宝作品”、“高级珠宝腕表”这些系列。即便是那些能下单的,你也不能直接付款然后在家坐等快递员。Cartier 只给了你两种选择,要么你打电话订购,要么你点击“联系销售顾问”按钮。

因此,与 Net-a-porter 的合作更像是和真正电商世界的一次试水。

2016 年 11 月,宝格丽全球首席执行官 Jean-Christophe Babin 曾向《好奇心日报》表示,“宝格丽有两个策略。我们的核心产品是珠宝和腕表,(如果用电商)我们会用自己的渠道,像香水这样的快销产品我们会考虑和其他人合作。”

你看,要么找人试试,要么分渠道进行,奢侈品的电商之旅就是如此。

另一方面,除了销售,电商正在逐渐成为一个推广平台。一起推一个联名系列、或者是胶囊系列,是奢侈品在互联网上的一个新玩法。

2015 年的 Coco Crush

“胶囊系列”这个曾经用来指代时尚必备款,不过这个词的外延已经发生了变化,现在更多把它用在“限量版”的语境里。你可以把它理解成,一种具有广告气质的限量版。

2016 年 5 月,在进入 Net-a-porter 销量前三后,Gucci 和它推出一个胶囊系列。包括 20 个不同的单品,比如售价 270 美元的 iPhone 6 的手机壳,和售价 5300 美元的丝质长袍。

此后这个做法成为电商和奢侈品的标配组合,这些胶囊系列除了刷一刷存在感之外,也的确是有颇有成效。Net-a-porter 和 J.W.Anderson 合作的连衣裙,上架三小时之内就卖光了;和 Tracey Emin、Stephen Webster 做首饰系列时,最贵的钻石项链是 4100 英镑,在半小时之内就卖光了;和 Moschino 推出的售价100 美元的限量 Barbie 在一小时内卖光。

说白了,胶囊系列就是大张旗鼓来一场斯文的叫卖——这可算是最精准的广告之一了。就算不能立即增加销量,也要刷一刷存在感适当表达:“嘿,不要忘记我!”

“Gucci 在 Net-a-porter 上一直是销量前十的品牌,而 Alessandro Michele 开始做创意总监后,Gucci 卖得更好了。” Net-a-porter 集团总裁 Alison Loehnis 在 2016 年 5 月和 Gucci 推出胶囊系列时说。看起来,这些合作也是因为数着销售数据迸发出来的灵感。

4 月初,高级腕表珠宝品牌 Piaget 也找到了 Net-a-porter 。这也是它第一次和第三方电商平台合作。不过, Piaget 可不是和 Cartier 一样,要来这里做一个胶囊系列,而是发布了一个包括戒指、耳环、手链的完整新系列 。

这个叫 Possession 的系列价格比较亲民,在 990 英镑到 1.3 万英镑之间,是最近在丰富产品线的 Piaget 想要吸引年轻人而推出的准入级产品。去年,Piaget 去年推出了另一个准入级 Polo S 系列,瞄准的就是美国千禧一代的消费者。

接下来,Yoox Net-a-porter 的专门售卖男士产品的电商平台 Mr Porter 会开始售卖 Montblanc 。但也不是 Montblanc 的经典产品,而是它的第一款智能手表。

在今天的信息环境里,能同时做到品牌塑造和销售的平台其实为数不多,它意味着受众精准,且对品牌创意提出了相当高的要求。奢侈品专向电商环境绝不仅仅意味着销售方式的迁移,从目前的状况来看,更像是创造一种全新的体验。

题图和文内图来自:popbee.com、Net-a-porter、www.style.com。

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