Google搜索框下的广告位,依然是互联网上最有价值的不动产_智能_好奇心日报

Daisuke Wakabayashi2017-05-01 07:53:20

无论怎样,赢家都是 Google

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(旧金山)在 Sergey Brin 和 Larry Page 创立 Google 前,他们以斯坦福大学博士的身份写过篇论文,质疑在搜索引擎上做广告是否合适。

“从消费者角度看,可以说,搜索引擎越好用,消费者购物所需的广告信息就越少,”两人在 1998 年的论文中写道。

时代不同了。20 年后,智能手机用户在 Google 搜索页上如果不下拉,就看不到正常的搜索结果,只能看到广告。这类情况已经稀松平常了。

本周,当 Google 的母公司 Alphabet 汇报收益情况时,人们预测这家互联网巨头的大额利润会再次证明, Google 搜索旁的广告位是网上最有价值的广告不动产。

自从 Google 推出搜索结果上方的文本广告,这 17 年来,它已配置了更多广告空间,并创造出了广告的新形式。不知不觉,Google 的广告把“自然”搜索结果(不收费的结果)推到了屏幕更下方;在智能手机的小显示屏上,这个效果就更明显了。

对依靠 Google 搜索拉动网络销售的零售商和品牌来说,这些变动的意义深远。在靠近搜索结果上方这有限的空间里,如果不在品牌相关的词条上做广告或展示产品图片,那就无异于把潜在客户的钱拱手让人。

搜索广告取得的最大发展是“产品列表广告”的激增,也叫“P.L.A.”。这与文本广告不同。从 2009 年起,Google 允许零售商在搜索结果上方发布产品图片、简介和价格。

最近几年,Google 提供了更多产品广告,并扩大了搜索广告的词条量——例如,在“跑鞋”的搜索页上,显示的图片广告不仅是“Nike Air Max”,还配有产品的尺寸、地点和数量,无论在电脑还是智能手机的搜索页上都是如此。

零售商们争相抢购产品广告。根据数字营销机构 Merkle 的数据,2017 年第一季度,产品广告占 Google 所有零售商搜索广告的 52%,2011 年同期仅 8%。

图片版权 《纽约时报》

“P.L.A. 把搜索页提升到了另一个水平,”Merkle 的研究副主任 Andy Taylor 说。

Google 一位发言人说,公司的目标始终是为人们快速提供最优质的搜索结果。

“我们的目标一直都是给人们提供直接有效的搜索结果,在移动设备的小屏幕上,这点更加重要,”发言人 Chi Hea Cho 说。“在大多数搜索查询中,我们不插广告。近期我们还去掉了所有搜索页右侧的文字广告。对于高度商业化的查询词,我们广泛的测试结果显示,用户认为相关的广告内容非常有用。”

出现在搜索结果上方如此重要,这引发了激烈的竞争。因拖鞋而闻名的泳衣制造商 Reef 表示,去年他们对 Google 增加了 76% 的广告投入——主要因为他们对产品列表广告的投入增加到了从前的四倍。

在搜索结果中,Reef 正在与其他人字拖的制造商、Reef 拖鞋的零售伙伴们竞争。在电脑上用 Google 搜索“Reef 人字拖”(Reef flip-flops),搜索结果上方会显示 3 个文本广告—Reef、Zappos 和亚马逊(卖 Reef 拖鞋的页面)。还有 9 张图片形式的产品列表广告,展示 Reef 在售的不同款拖鞋;其中只有 3 个来自 reef.com,其余来自其他零售商。

在手机端,Reef 要与更多零售商竞争。同样的搜索过程只显示出了 Reef 的文字广告,但在滚动条下方,有 20 多张不同款 Reef 人字拖的图片广告。只有前两张图来自 reef.com。

“我们在相互竞争,”Reef 的电子商务总监 Jessica Levens 说,她指的是公司与销售伙伴,“我们需要花钱保住这块地。”

Levens 说这种广告策略很有效,虽然她要让首席财务官相信这大笔花销的意义所在。这些产品宣传使在线查询产生的销量增至 3 倍,还包括顾客未输入 Reef 品牌名的搜索情况。

Google 对广告业务的展望不限于 P.L.A.。它还引入了针对汽车、酒店,甚至水管工等家政服务新型搜索广告

“只依靠自然搜索是不可能的,”Caitlin Aylward 说。她是消费品牌研究咨询公司 L2 的高级合伙人,她说,“无论怎样,赢家都是 Google。”

Andreas Reiffen 是搜索引擎营销公司 Crealytics 的CEO。他说, Google 从智能手机 P.L.A. 获得的收入是文字广告营收的两倍多,因为一条文字广告占的空间能放下 3 条产品广告,而且消费者更可能点击图片广告,而不是文字广告。

产品广告的兴起也反映出了人们搜索行为的转变:人们更多会在手机上搜索。去年,Google 的手机搜索量首次超越了电脑桌面搜索量。对产品广告来说,这至关重要,因为 P.L.A. 在手机屏上占更大比例,而且 2015 年 Google 放大了手机广告的尺寸,使之更加醒目。

Alphabet 没有因为搜索广告营收额猛增,但其搜索、Gmail 和 YouTube 等网站的收费点击量在加速增长。去年点击量增长了 40%,2015 年增长了 33%。与此同时,2016 年 Google 广告的均价下滑 13%,部分是因为手机广告和 P.L.A. 不如传统桌面文字广告的价格贵。

吸引消费者的产品广告具有战略意义,因为消费者的网上购物往往从 Amazon.com 开始。去年,针对 2000 名美国消费者的一项调查发现,55% 的人在搜索产品时会先上亚马逊,只有 28% 的人会先搜索网页。

虽然零售商和品牌会觉得,他们除了花钱买搜索广告别无选择,但也有许多人是心甘情愿掏腰包的,因为搜索广告的确有效。Target 市场高级副总监 Kristi Argyilan 说,目前搜索广告占他们数字类花销的比例越来越大,因为这些广告“越来越有用”,并且十分见效。

来自产品列表广告的流量占 Target 网站销量的 10% 以上。这些广告为消费者提供了重要信息,比如附近的店面是否有热门产品的库存。

“广告的针对性越来越强了,”Argyilan 说。


翻译 Alicia Lee

题图来自 Pexels

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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