雅芳回来了,它的目标据说是“二三线城市的年轻人”_商业_好奇心日报

董芷菲2017-04-23 06:55:06

雅芳进行了渠道和服务的升级,不过它面临的竞争非常激烈

“低沉”了几年的雅芳回来了,这次它要进行品牌升级。

雅芳决定瞄准二三线城市的 85 后和 90 后。按照雅芳中国市场部首脑杨嘉慧的说法是“小资”、对品质有要求的年轻人。“85 后 90 后自主性很强,不太会随波逐流。”她认为那些追求性价比,认同雅芳“真心实意”的消费者会成为它的核心消费者。

过去雅芳中国曾经在直销和零售之间反复转换,这次,它宣布开始做“全渠道零售”:包括网店、专卖店和日化用品零售店(比如娇兰佳人以及一些地区性的日化连锁和超市)。目前雅芳在石家庄、合肥等城市(主要是二三线城市)有 45 家升级后的专卖店(全部专卖店数量有 1000 多家)。新型专卖店增设了顾客体验区,能够进行肌肤检验。装潢和设计也有所改良:

雅芳新升级的专卖店

杨嘉慧告诉《好奇心日报》,他们还会对不同渠道做一些细微的区别:电商将针对更年轻的消费者,专卖店会出售一些“更高端”的产品,日化专卖店则将出售洗护系列的产品。

另一方面,雅芳这次将微信和线下和天猫旗舰店的会员体系打通了。它也设立了一个“一站式的客服中心”(也就是说消费者不需要分别找售前售后客服),试图优化消费者体验。

看样子雅芳是想用“性价比”和“服务”打动年轻人。不过国内美妆市场竞争如此激烈,消费升级也很快。在大众美妆品品类中,它面临的竞争者不仅是长年的对手玫琳凯,还有韩束、自然堂、珀莱雅这些在营销广告上舍得下大手笔的国产品牌,甚至资生堂这样的美妆公司也在争抢这一块的市场。它近年把针对中国市场推出的悠莱、泊美、ZA 等大众品牌的研发和市场营销部门转移到了中国,以提高竞争力。雅芳在它们中间能否突破?目前来看可能比较困难。

雅芳可能在 70 后 和 80 后中比较有认知度。随着越来越多的外资品牌进驻中国以及雅芳自身的经营问题,它风光不再。很长时间以来,传出它可能将退出中国市场的消息。

雅芳全球的业绩从 2011 年开始急转直下。因为直销模式在美国受到零售冲击尤其大,美妆市场竞争激烈,雅芳于 2015 年把自己美国区业务 80% 的股权卖给了私募基金 Cerberus Capital Management。之后它接连收缩开支,调整策略,开始接连退出韩国、越南和爱尔兰市场,进行多轮裁员,还把总部从纽约搬至英国。

2016 财年,中国所在的亚太市场已经成了雅芳收入最少,业绩下降最快的地区,去年收入在固定汇率下下降了 7%。2016 年,雅芳收入为 57 亿美金,上涨了 2%,亏损比前一年大大缩小了,不过仍有 1.07 亿美元。 

题图来自 Fashionista 以及雅芳

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