超级畅销小说的秘密:治愈,治愈,治愈|六个图书编辑的故事 ③_商业_好奇心日报

林绮晴 曾梦龙2016-08-19 14:04:10

上海书展系列报道。你会看到这个貌似依旧繁荣的市场里,最聪明的大脑如何追赶互联网制造的流行。

2011 年,Facebook 前数据专家 Jeff Hammerbacher 对《彭博商业周刊》说:“我们这一代人中最聪明的头脑都在想着怎么让更多人点击广告。”现在出版业也是一样,最聪明的大脑们都在想着如何让自己的作品赶上互联网的潮流。

潮流可以多种多样,而他们的赶法也各有不同。我们组织了六个图书编辑的故事,看聪明的头脑如何让这个传统行业继续兴隆。

去年亚马逊中国的年度图书销售排行榜上,前十名中的一半被阳光治愈、心理励志类书籍占据。其中,与非传统的现象级手绘本《秘密花园》一起,东野圭吾的《解忧杂货店》和加布瑞埃拉·泽文(Gabrielle Zevin)的《岛上书店》位列前三。

这两本书都成功坐稳了超级畅销书的地位。《解忧杂货店》从 2014 年出版以来卖出 300 万册,《岛上书店》到今年六月卖出了 200 万册,而在出版界,一本书一年能卖出 5 万册已经算不错的数字。

今年上海书展,39 岁、拥有一半韩国血统的美国作家泽文打扮得像个少女,她穿着蓝色牛仔衫、白色蕾丝裙,带着蓝框的太阳眼镜,第一次来到中国宣传《岛上书店》,语气活泼。在她已经在美国出版的 8 本小说中,《岛上书店》是进入中国的第一本。中国也是在这本书被翻译出口到 25 个国家中,“最受欢迎的一个”,泽文说。

“每个人的生命中,都有最艰难的那一年,也正是这一年,激发了你前所未有的勇气和潜能,人生从此变得美好而辽阔。”《岛上书店》在国内选择了“阳光治愈小说”的定位。虽然《岛上书店》畅销中国、美国和其他多个国家,但在不同传播语境和出版社的操作下,目标读者和营销方式差异颇大。

《岛上书店》的英文原版书名是拗口的“The Storied Life of A. J. Fikry(A. J. 费克里的故事人生)”,但这不影响这个在偏远小岛上经营一家小书店老板 A. J. 费克里的故事,被美国众多独立书店热情拥抱。2014 年,泽文在美国巡回促销新书四个半月,不少分享活动就是来自各地独立书店的主动邀约。

在意大利,书名被翻译为“La misura della felicità”(幸福的度量),关键词落到了对“幸福”的探讨,封面是一个父亲高举小女孩、旁边摞着书的剪影。虽然自己并“不喜欢这个题目”,但认为自己对意大利人阅读爱好所知不多,她没有提出意见。事后,在意大利不俗的销量证明了当地出版公司的本土化改造眼光。

只是,在意大利书店通常在晚上举行的分享活动中,当地记者和读者频繁向她提出终极的哲学思考问题——“你认为幸福是什么?” 作者感觉有点懵,“我在写这本书的时候完全没有往这方向想”。

以“能登上图书总榜第一名”为目标

《岛上书店》在 2015 年 5 月开卖,6 月登上亚马逊图书总榜第一名,三个月时间发货突破 50 万册。这本“无同名电影、无名气作家、无名人推荐”的“三无小说”成为去年图书销售的一匹黑马。

这样的成功并非偶然,而是背后的出版社读客精心策划的结果。

读客号称是“当今中国最会卖书的图书公司”,图书平均销量超过 20 万册,是中国图书行业平均销量的 33 倍。《藏地密码》、《侯卫东官场笔记》、《黑道风云 20 年》、《我们台湾这些年》、《最美最美的中国童话》、《卑鄙的圣人:曹操》和《战国纵横:鬼谷子的局》都是超过百万册的畅销书。(关于读客,可以看我们去年写的文章。)

读客有一句在业内很出名的口号,“像卖牙膏一样卖书”,意思是说像卖快消品一样卖书。他们也不掩饰奔着卖书去的姿态——你可以关注他们的一个官方微信公众号“卖书狂魔熊猫君”,或者在书封底上看到一句“认准读客熊猫,本本都畅销”的标语飘在熊猫 Logo 头上。

而《岛上书店》,根据读客去年对这本书成功的自我分析,从策划之初就被敲定了“能登上图书总榜第一名的书”的目标。

《岛上书店》责任编辑朱亦红介绍,他们在做这一类型书之前对市面上排名稳固的书做了调查,已经成名的作者和畅销的书永远在榜单上,固若金汤,很难有新书打破这层壁垒。

但这几年有几本书成功突破了这壁垒森严的榜单。2012 年法国的成名作者马克·李维的代表作《偷影子的人》出现,2013 年有新人新作《一个人的朝圣》,2014 年有《解忧杂货店》。“这三本外国小说的文本,传达着一些共同的特质:温暖,开朗,坚韧,生命力茁壮。这些特质,都是千万读者愿意选择和分享的。”读客在自我分析文章中写道。

“那这本书可能像《一个人的朝圣》那样(的潜力),具有温暖,人文关怀。”朱亦红说。

锁定“温暖治愈类的情感类小说”这个判断,他们开始寻找风格匹配的文本。英文原版书在 2014 年 4 月出版时,有多家出版公司一起竞争这本书的国内版权,最后读客拿下了。“我们当时是评估这个选题,给的报价最好的一家。”朱亦红说。

2014 年 11 月,《岛上书店》完成翻译。2014 年第四个季度,读客直接以“能登上图书总榜第一名的书”为目标,在已经购买的版权小说中选择,敲定了《岛上书店》作为 2015 年的重点书,开始了持续一年的轰炸式推广。

重新包装

豆瓣上读者对《岛上书店》的评价两级分化。总评分 7.7 分,最热门的短评是“是我太久没读小说审美有问题吗?感觉超平庸啊…”,1098 人点了“有用”。“超级平庸。写苦难不入肉,写心碎不彻骨,写书缘不动人,写推理不迷人”的评价获得了 200 多个认同。

但也有一批读者感动地打了五星——“熨帖心灵,在心情低谷时读到简直是雪中送炭。”这正是读客希望用这本可以一口气读完的典型治愈小说去击中的人群——“15 到 30 岁之间”,曾经或正在经历不顺,向往美好。

对于营销的关键词,读客内部曾经有过争论,到底用“畅销”、“艰难一年”还是“爱书人”?

“在读客,营销就是传播购买理由,所以选择哪句话来营销至关重要。在营销预热会上,就《岛上书店》的营销方向有了极大的分歧:有人认为应该主推‘一年内畅销 30 国’这个点,有人认为应该力荐 ‘每个人的生命中,都有最艰难的那一年,将人生变得美好而辽阔’这句话,甚至有人提出应该极力向爱书人推销。”读客图书的营销总监邢晓英在一次采访中表示。

他们最后决定提炼出一句“能够打动读者感情的话”。读客董事长华楠此前接受好奇心日报采访提到《岛上书店》的打法:“我们叫做外版情感类小说,在国内类型小说是最大的一块。你要能把情感情绪提炼出来,一句话打动人。这是这个市场的特点。我们不能卖故事。”

“每个人的生命中,都有最艰难的那一年,将人生变得美好而辽阔。”这句最后呈现在封皮的文案,来回改了“34 次”,腰封的一套文案有“几百次打磨”。

朱亦红先写出了前半句,“我们几个人在一起反复地讨论,把后半句话一起写出来,我们写几百遍。关于这个字是‘生命’还是‘人生’,是‘美好’还是‘辽阔’。每一个地方就做了很多调试。我们就聚在一起自己调,主要是我们直接领导和老板,三个人一起讨论,反复地去打磨文案的时候,陷入到一种追求极致的疯狂中。”

借着这个定位,以同一个文本,《岛上书店》中文版瞄准的市场远远超过英文原版书最吸引的“爱书人”群体。“《岛上书店》就是一个美丽的小岛上面有一个书店,那你就判断它只能三千册起印量。但是度过人生最艰难的时刻,就可以十万册起印。”华楠说。

“《岛上书店》写的是书店老板的一生,但真正讲述的,是全人类的阅读、生活和爱。”封底的介绍词和各处宣传文案中都强调着这本书的普适性。

这是一本作者和主人公都有纸书情节的作品。泽文在接受《好奇心日报》采访时回忆说,“我父母都在 IBM 工作,有一年我妈妈给我和其他家人送了一份一模一样的礼物——kindle。”书中主人公经历了一样的故事,尽管她没有像店主一样对母亲大发雷霆,“因为我更礼貌”,但她确实承认自己是典型的偏爱纸质书之人,这点在书中情节也多次展现。

“美国独立书商选书第一名”的头衔也部分得益于此。书店老板们喜欢这本“写给他们的书”,也喜欢脾气古怪、品味挑剔的书店老板形象,把书放在书店显眼的展示位置,对作者说“我们店里就有一个 A. J. 费克里。”

但在中国,《岛上书店》没有采用美国那种传统、甚至带着些许怀旧的传播方式,调子要年轻向上得多——书中不少箴言式的句子,也适合作为社交网络的配文。

2015 年,读客以“说说你生命中最艰难的那一年”为主题,让读者在豆瓣、微博、微信上分享“你生命中最难的那段时光,都是怎样度过的”,豆瓣有 1300 多人参加,微信后台收到了 2 万多条回复,并送出了 100 本书。

朱亦红表示,在几十家媒体的推广下,活动都是百万次的打开率。“我们在想怎么把‘最艰难’这个点引起大家共鸣,我们会找一些现实生活中明星的心路历程和故事,把它融入到我们新闻稿中去,就比如说成龙成名前经过多少训练,家境不好等等……我们想去触发读者内心那些特别有共鸣的日子和回忆,然后基于这个点,我们把营销做起来。”

用内容、发帖做口碑,是读客一向使用的推广方式。他们给几十个豆瓣红人寄去了书,邀请他们写书评,“真正完成做的,十几位二十几位三十几位是有的。”朱亦红说。

不过对于这类大众通俗小说,她认为红人的作用在其次,“其实不需要像专家那样剖析它的。它更多是一种情绪上的共鸣。它需要和大众口味相近,身份相近的人,用自己独到的语言,很漂亮的文字,他能把这件事情说清楚,这样的书评就是好书评。”

东野圭吾的“温情转型”

同样是 20 万字左右的情感治愈小说,《解忧杂货店》的策划又是另外一个故事。

东野圭吾以暗黑悬疑路线在日本和国内成名,《解忧杂货店》有他的名气加持,但被认为是“最不东野圭吾”的一本。书中描写了杂货店变身为烦恼咨询室,只要写下烦恼投进店前卷帘门的投信口,第二天就会在店后的牛奶箱里得到回答,各章节的故事逃不出亲情、爱情、家庭、梦想等温暖人心的关键词。

与《白夜行》《嫌疑人 X 的献身》等过往作品相比,《解忧杂货店》结构相对简单,阳光轻盈,没有惯常的推理、诡计和绝望。

这本书的火爆出乎新经典文化有限公司的预料。2014 年上市,起印 5 万本,现在已经卖出 300 万本,而且“一直到现在还是处于特别旺盛的销售期”。新经典外国文学部总编辑黎遥表示,一开始只是把它当成小书、一个普通规格的书来做,“这本书出版的时候没那么有把握它是几百万的书,几百万的书开始做法可能就不是这样了。”

“这本书就像小火炖出来的,所以它能够持久,这本书不是我们处心积虑要做出来的。”他说,这本书的营销比较常规,请了止庵和其他一些名人写书评,没有特别花力气,“慢慢熬出来的,慢慢就熬大了。”

尽管黎遥强调在营销上做得不多,但新经典在如何开发这本非常规的东野圭吾作品上走好了关键的一步——确定与以往不同的营销方向。

2014 年春天,在《解忧杂货店》出版前,编辑在台湾看到了比大陆早出版三个月的繁体版,“看到那本书,我觉得他们做得挺好的,做得挺到位的。”大陆译本借鉴台湾译本,加入了日本原版题目“浪矢杂货店的奇迹”中没有的“解忧”二字,营销方向也奔着针对城市年轻人的空虚去——“现代人内心流失的东西,这家杂货店能帮你找回”。

黎遥形容这是一次豁然开朗的转变。“其实文本早就完成了,总觉得哪里不对。后来我们搁了半年,发现我们把方向弄得不对,觉得我们过去总去考虑东野圭吾的粉丝,其实后来大的方向是离开东野圭吾。”

处理这本“温吞的”、“度数低”的小说,出版社开始做了很多不同封面的尝试,最后“营销的点发生变化,封面设计也顺理成章地变了”,最后使用了和台版基本一致、布满怀旧老物件的封面。

2008 年,新经典推出的《嫌疑人 X 的献身》点燃中国推理小说市场,中译本上市一周后销量便轻松超过 10 万册。根据新京报报道,从 2007 年到 2014 年,中国市场出版的东野圭吾作品总计 67 种,其中 41 种的出品方是最初引进东野圭吾的新经典文化。七年间,这 41 种东野圭吾作品总计卖出 800 万册。新经典一手将东野圭吾扶持成在中国的超级畅销书作家, 也培养了一批忠实的粉丝。

但成名作家的风格转型也需要面对老粉丝是否认可的挑战。《解忧杂货店》的另一句文案“不是推理”,提醒着东野的老粉丝,需要抱有不同的期待。“我们有意识地想把这本书引向非东野圭吾的读者。在各方面准备的时候,有意识地告诉大家,以免想找东野圭吾的老粉丝觉得不爽。”黎遥说。

撕掉推理悬疑标签的《解忧杂货店》,把东野圭吾这个名字带到了三四线城市。“其实东野圭吾整体上大城市比小城市卖得多,一线城市比二线城市多,但这本书目前我们了解到的信息,好像小城市读那本书的人还挺多的,而且量是非常大的。”黎遥说。

新经典与版权代理公司签下了东野圭吾的大部分作品,东野圭吾的权代理费也已经从最初的 1 万元涨至 2010 年的 80 万元。黎遥表示,“东野圭吾作品很多,七八十本,我们签了他好几十本,都在我们那儿。我们就开始慢慢出,慢慢出,不能一下子把五十本都出了。”

这也可能是手中攥着一大批优质版权的新经典,处理作品水平稳定、有粉丝号召力的大家作品的思路——如何避免做坏一本天资充分的书。

“翻译,编辑,营销宣传,发行,设计,别把它做坏了做错了。甚至辅料,比如酱油,那些也要不错,最后一道菜做成才好。”黎遥说。

图片来自:GABRIELLE ZEVIN 个人网站、亚马逊

题图为《解忧杂货店》日本舞台剧剧照、icimizdekikarnaval

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