一张图告诉你,8000万冠名天猫“双 11”晚会有多贵_商业_好奇心日报

徐婧艾2016-08-18 18:30:00

2015 年《中国好声音》总决赛优信二手车一条 60 秒广告为 3000 万,但节目本身已经积累了 4 年的“群众基础”。

距离今年“双 11”还有将近 3 个月,当日晚会的独家冠名权已经找到了主人:上海家化。8 月 16 日举行的“天猫双 11 狂欢夜”发布会上宣布了这一消息。

天猫与上海家化(旗下有佰草集、六神、高夫等品牌)没有明确公布冠名金额,不过有参会人士表示,该冠名费一度被炒至 1 亿元,最终价格为 8000 万元。

今年“双 11”晚会的电视合作伙伴为浙江卫视,本届晚会也是天猫自去年举办“双 11”晚会以来,首次对外出售独家冠名权。

8000 万元赞助一台晚会,这是什么概念?

我们可以看一下过去两年中,中国最火热的电视综艺节目的冠名纪录:

2014 年,中国电视综艺节目的最大金主是伊利,它以 3.1 亿元的价格独家冠名了湖南卫视的《爸爸去哪儿》,加多宝以 2.5 亿冠名《中国好声音》紧随其后。

到了 2015 年,伊利、韩束以 5 亿冠名费用并列第一,分别赞助了湖南卫视的《爸爸去哪儿》以及江苏卫视《非诚勿扰》。

图为 2015 年中国综艺节目独家冠名赞助费

以这几年最为成功的综艺节目《中国好声音》来说,2015 年第四季,传言(但未被证实)的加多宝花了 3 亿获得冠名权,总决赛上优信二手车的 60 秒鬼畜广告,其 6000 万的价格被认为是有史以来最贵的单条广告,但它其实也积累了 4 年的“群众基础”。

而如图表所示的电视综艺节目的冠名赞助均持续一整季(或以年为冠名时长),时间跨度集中在 3 至 12 个月之间。在此对照之下,上海家化 8000 万元冠名一台持续仅一个晚上的节目,投入成本之高可以想见。

上海家化看中的是“双 11”晚会能够带来的巨大曝光度和流量。根据阿里巴巴方面公布的数据,去年“双 11”晚会的直播与转播吸引了近亿位观众,优酷平台总播放量接近 3000 万人次。上海家化也是其中的受益者,“双 11”全网销售额超过 1 亿元,占到当年电商总额的近 1/5。

上海家化最近一年在电商上的表现可以用激进来形容。虽然旗下品牌早已入驻天猫,但上海家化直到 2015 年 8 月才以公司名义在天猫上开出各品牌集合的旗舰店,就在上个月,该公司还与京东达成战略合作协议,在渠道、营销和物流方面展开合作。

2015 财年,上海家化营业收入为 58.46 亿元,净利润为 22.1 亿元。该年内,电商营业收入为 5.57 亿元。以此计算,此次“双 11”的独家冠名费用占到该公司去年电商收入的约 14%、净利的约 3.6%。

制图:吴羚玮

题图来自 4k.widewallpapers.net

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