谁让《查令十字街 84 号》大卖,《余罪》的剧又卖了多少书?|六个图书编辑的故事②_商业_好奇心日报

曾梦龙2016-08-18 07:03:06

上海书展系列报道。你会看到这个貌似依旧繁荣的市场里,最聪明的大脑如何追赶互联网制造的流行。

2011 年,Facebook 前数据专家 Jeff Hammerbacher 对《彭博商业周刊》说:“我们这一代人中最聪明的头脑都在想着怎么让更多人点击广告。”现在出版业也是一样,最聪明的大脑们都在想着如何让自己的作品赶上互联网的潮流。

潮流可以多种多样,而他们的赶法也各有不同。我们组织了六个图书编辑的故事,看聪明的头脑如何让这个传统行业继续兴隆。


十一年前,《查令十字街 84 号》刚出版时,最先引起了那些爱书、而且爱谈论书的人的注意,它被誉为“爱书人的圣经”。

这本小书汇集了纽约女作家海莲·汉芙和伦敦“马克斯与科恩书店”书商弗兰克·德尔的书信集。海莲·汉芙正在寻找绝版书,她写信给弗兰克·德尔,两人在信中寻书找书买书论书,建立了长达二十年的书缘。

隐秘的人类思想,隐秘的人类情感,再好不过的发挥题材——随便在从哪个口子切入,都会诞生一篇精彩书评,比方说,两个二十年从未谋面、远隔重洋的人之间如何通过书来建立信任,他们两人之间是否存在爱情?即便这些都没有,对一些人来说,真实的书店和书信本身就够美好。

《查令十字街 84 号》的编辑、译林出版社总编办主任张远帆在谈及 10 年前的这本书信集时,就觉得当时买它的更多的还是爱书的人。

不过现在,《查令十字街 84 号》已经成了一本爱情书。豆瓣上现在最火的书评之一是:《请别用爱情强奸信任》。 5 月新出的特别版本封面是汤唯和吴秀波。因为一部叫《北京遇上西雅图之不二情书》的电影,它成了一个“小网红”。那部电影把这本书作为故事线索,澳门赌场公关汤唯和洛杉矶房地产经纪人吴秀波因为这本书意外开始用写信交流,萌生爱情,一年之后终于相遇在伦敦查令十字街 84 号的书店。

张远帆在电影上映前不到一个月才从影视方那里知道这个要紧的消息,但他的反应比谁都快,“十一年前播下的‘种子’终于‘开花结果’了”,赶上这样的机会,不抓住简直是罪过。译林出版社应“制片方要求”,“也是为了回馈他们”,特别制作了《查令十字街 84 号》的电影特别版,并立马调整了营销方向,从“爱书人的圣经”变成“最好的爱情故事”。

随后,张远帆在接受媒体采访时渲染了电影和书的关系,他说:“《北京遇上西雅图之不二情书》的导演薛晓路就是老版图书的核心读者,以电影的形式来致敬这本书。”但薛晓路在另一个采访中否认了这个说法:“《查令十字街 84 号》,倒是确实有从其中汲取灵感,也不能算是致敬,是这个书信集给我相当大的启发来构建这个故事。

上映 9 周后,《北京遇上西雅图之不二情书》票房收入达到了 7.9 亿,排在 2016 年已经上映电影的第 13 位。这是一个还不错的成绩,不过豆瓣 6.6 分的评分和电影制作方当初对电影的预期相比,也只能算是平平之作。

但对于译林出版社来说,这可是个大事。 2016 年 5 月出版的新版《查令十字街 84 号》发行量达到了 60 万册,这是老版十一年累积发行量的 6 倍。

娱乐!哪怕你是一本书,一旦进入到娱乐这个大产业里,也会变得想像力丰富。那篇《请别用爱情强奸信任》的评论表达了一个严肃非虚构类图书的热爱者对于庸俗化的抗议,“一份从未被辜负的信任,一对儿彼此忠诚的买卖双方,一股源于书和知识的尊重,远远超过一段臆想的萌动爱情”,作者“心欢”写道。

可事实就是,现在没有什么比娱乐更能让全民参与进来——然后把自己的生意变大了。

“电影对(这本)书的推动,超过了很多(其他)书,甚至卖得比它所谓的原著故事(《北京遇上西雅图之不二情书》)要好。”张远帆对这次跨界很满意。

相比于《查令十字街 84 号》,另一本书《余罪》在跨入娱乐产业这件事上要主动得多。

程峰是这本书的编辑,他的工作是一个传统图书编辑难以想像的。

2015 年 10 月,离《余罪》改编的同名网剧上线还有七个月,程峰已经从出品方新丽传媒和爱奇艺那里获知了播出时间,剧照和海报也已到手。除此之外,程峰还提前看了网剧的预告片,觉得“应该会不错”。 2016 年年初,读客和各渠道做了沟通,加印一万册作为备货。

2016 年 5 月 23 日,网剧上线。《余罪》前两季累积的播放量超过了 40 亿, 2016 年的上半年,只有 3 月上线的《太阳的后裔》和它相当。亏了这两部“大片”,到了 6 月,爱奇艺称它的订阅用户相比去年又上涨了 1000 万,每月新增会员收益接近 1.5 亿元。而整个剧播出期的广告收入也极为可观。以视频贴片广告为例,《余罪》前两季预估可带来超过 4.8 亿的广告收入。

借助网剧热播,《余罪》纸质书当月销量翻一番,电子书当月收入也达到了 39 万,发行量达到 100 万册。这是读客平均出版量的 5 倍。不过,这也是一个略微尴尬的事实,尽管是中国营销做得最好最会卖书的公司,平均销量是中国平均图书发行量的 33 倍,但通常情况下,这个数字也只有 20 万。

很显然,这不是同一体量之间的“互相借力”。图书对于网剧的营收来说,更像是众多造势工具的一种,顶多做到“锦上添花”,但网剧对于图书来说,那是天翻地覆的变化。

图书的世界的确变了。

主动或者被动,图书出版现在成为 IP 产业链条的一部分。

极端例子当然是哈利·波特。

从 1997 年第一部英文版小说《哈利·波特与魔法石》问世,到 2011 年第八部也是最后一部电影《哈利·波特与死亡圣器(下)》上映后,整个七部系列小说所形成的 IP 产业链总产值超过了 220 亿美元。其中,出版领域收入 12 亿美元、电影票房收入 77 亿美元、游戏收入超过 15 亿美元,这还不包括“哈利·波特”的主题乐园和相关饮食、服饰、玩具、旅游产业的收入。

现在,《余罪》也已经是个合格的 IP 了。

如何让一本书变成一个可以大展想像力的 IP,不懂点受众心理、不懂一些运营、不掌握用户需求可是不行的——得像个产品经理,动用所有的互联网手段,把它做成一个爆款。

现在,程峰就是一个产品经理。

他最先进行读者调研,发现《余罪》“粉丝质量很高”。悬疑推理小说圈也已经因为两位畅销书行家《侯卫东官场笔记》作者小桥老树、《古董局中局》作者马伯庸的推荐,充满兴趣。程峰分析说,这个小圈子指向明确,18 到 38 岁的男性,对“社会现实有一定的认识”,和《侯卫东官场笔记》《黑道风云二十年》《红顶商人胡雪岩》读者群“重合度很高”。按照传播规律,《余罪》很快会引起大众读者的注意。

接下来,得确定图书类型。光从书名看,《余罪:我的刑侦笔记》——“‘罪’字有悬疑的因素,刑侦是类别”……笔记?一个“很有小说感”的词。

再来,最直接吸引受众的是什么?没错,书的封面。据说,“有食欲的颜色更有利于销售”,红、绿、蓝、紫和橙成为《余罪》系列封面的颜色,它们看起来的确足够刺激读者的眼球。

文案——“水太深!心太黑!手太狠!命太硬!血太热!”比标题还大的黄色黑底加粗大字印在腰封上。标题下,“一个传奇警察和毒贩、悍匪、黑道大佬的交锋实录”。“有枪战,有追逐,有贩毒,有卧底”,程峰觉得够“刺激劲爆”了,读者应该会买单。

只剩下一件事,让更多人知道。

《余罪》播出前,纸书、电子书和网站页面,统统开始预告网剧、上传剧照、展示海报、制造话题。在网络媒体上,读客做了 Top 30 的中文小说阅读快感排行榜,《余罪》名列 16 ,前三是公认的类型畅销书《盗墓笔记》《三体》和《神雕侠侣》。社交媒体被用来“影响那些能影响读者的人”。《余罪》主演张一山在微博上晒书,新书同样被寄给了悬疑小说家蔡骏和周浩晖、“黑道小说”家孔二狗。

这还没完。《余罪》比你想象的还要更“互联网”,更猛,更赌。

《余罪》播出后,除了按常规发布新闻稿、刊登书评、控制出版节奏、保证书店位置外,读客买下大量搜索关键词、迅速换上了和网剧相关的广告语、调低《余罪》第一册在亚马逊的价格、申请加入亚马逊电子书包月服务 Kindle Unlimited ,并向《余罪》读者赠送爱奇艺会员卡。

你还会发现一大群人正在怒气冲冲地讨论“作者觉得网剧伤害了小说的逻辑”,很难想象,这“都是我们有意识地去引导的”,程峰说。

因为京东、当当之类的电商网站更偏爱高定价的图书,这样有利于其打折时促销。读客特地把前五册《余罪》做成套装,成套出售的价格是单买的 5 倍。

对了,他们甚至会学着福特,说起他们创造的总能超乎读者的预期:“如果我问消费者想要什么,他们可能会告诉我,他们要一匹更快的马,而不是汽车。”

好吧,来吧,颠覆世界。不过,当读客把这些互联网和营销的手段都用完后,他们终究还是发现了,在这个通向 IP 运营的路径中,图书出版——就像《余罪》热播时呈现出的悬殊体量,赚大钱的生意并不在这里。如果你有了 IP,为什么不试试直接做影视?

一个做影视剧的读客公司正在紧锣密鼓地做它们的新业务,与此同时,干脆地砍掉了老业务。

“后面我们就在国内小说这一块,所有的其他的全部都不做了,只做我们自己孵化的 IP,所以我们也成立自己的影视公司”,程峰说。

相形而言,译林出版社还是一个老派的出版机构。娱乐业带来的红利只能算是与它们的营销恰好打了个照面。

除了横空出世的电影版,精装珍藏版的《查令十字街 84 号》——如张远帆所说——还是“接近大家对经典图书的想象”。没有腰封,原版里张立宪、唐诺、陈建铭和恺蒂的四篇文化人书评被单独做成别册,张远帆认为,这样做的好处是“不要太去打扰读者,只需要提供背景信息”。

经过查令十字街一役,张远帆认为重要的总结是“阅读人群的变化”。十一年前买《查令十字街 84 号》的人更多的是爱书的人。十一年后大多则是因为电影,而在电影和图书火起来背后,张远帆认为是《查令十字街 84 号》契合了读者心态,有对“文化的焦虑感”。“查令十字街可能迎合了大家对这种美好事物的向往。电子书更多取代实体书那种乡愁,是我们不再写信的乡愁”,张远帆说。

“早期我们在推广这本书的时候,也不愿意太多地去说爱情”,张远帆说。

“其实书本身并不是爱情?”

“对对对,我们当时宣传的时候也不好说它是爱情,过多地渲染。可是电影通过它的夸张和解读,去使更多的人关注到,因为很多人是奔着爱情去的。电影帮我们解决了畅销书类型化的问题,在各大网站页面都是恋爱的,爱情的。”张远帆说。

于是,这本“爱书人的圣经”摇身一变就成为“最好的爱情故事”。《查令十字街 84 号》甚至“成为了某种含蓄表达好感的方式,会成为大家送礼的礼物”,张远帆说。

张远帆一位多年未联系的朋友还特地为了这本书而感谢他,只因要把书当作礼物送给心仪的那个女生。

“(这)证明了我们这本书是爱情,哪怕它没有爱情,通过这本书收获爱情。”

题图来自:doubanio

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。