LV 和迪奥都加大香水投资,它们有多少胜算?_时尚_好奇心日报

Elizabeth Paton2016-08-13 07:42:18

地缘政治动荡、汇率波动不定、经济局势不稳定等因素对奢侈品市场许多领域造成了冲击。Louis Vuitton 和 Dior 这两大巨头重新抢占香水市场,并不是什么出人意料的事。

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“如今的香水已经失去了灵魂。它太过大众化、太过市场化了,缺乏个性特点。”

时隔七十年,经过默默策划后,Louis Vuitton 高调重返全球香水细分市场。上个月,在聊到品牌这一举措背后的原因时,Louis Vuitton 董事长兼首席执行官迈克尔·伯克(Michael Burke)如是说。

“我们发现,我们可以出售符合人们过去认知和购买方式的香水,这一市场存在巨大的发展机遇,”他说,“但我们得有正确的方法,而正确的方法需要我们投入时间。”

Louis Vuitton 投入的可不仅仅只有时间而已。公司还在世界香水之都格拉斯(Grasse)建设了一处全新的大本营。格拉斯是一个风景如画的法国小镇,位于蓝色海岸(French Riviera)一带,坐落于阳光明媚的小山丘和一片片玫瑰、薰衣草、茉莉和晚香玉花田之中。

Les Fontaines Parfumees 是法国格拉斯一间 17 世纪的香水工厂。2013 年,Louis Vuitton 买下了这间工厂,对它进行了重新翻修,并在顶楼设立了一间先进的实验室。图片来源:Rebecca Marshall / 《纽约时报》

2013 年,Louis Vuitton 在这里收购了 Les Fontaines Parfumees。这是一座外观呈赤褐色的 17 世纪香水工厂,周围环绕着如茵的草坪、喷泉和 350 多种花卉植物。

Les Fontaines Parfumees 于 1640 年开门营业。二十世纪很长一段时间以来,这座香水工厂呈现在人们面前的一直是一派荒废破败的景象。Louis Vuitton 对这座工厂进行了翻修,并在顶楼建了一间先进的实验室,还邀请了在格拉斯出生的第三代调香师、香水界大拿雅克·卡瓦利埃·贝勒特鲁德(Jacques Cavallier Belletrud)入主掌舵。

七月,现年 54 岁的卡瓦利埃·贝勒特鲁德在纽约告诉齐聚一堂的记者,Louis Vuitton 赋予了他绝对的自主权:“不需要向上级汇报,也没有预算限制。”

这些巨额投资将会给我们带来怎样的香水?这目前还属于高度机密。不过据称,Louis Vuitton 将会推出七款全新的香水,香味包括皮革、晚香玉和其他花卉。马克·纽森(Marc Newson)为其设计了水晶香水瓶。今年九月,这七款香水将会在 Louis Vuitton 全球 473 家精品店同步上市。

在其他方面表现得相当随和好说话的卡瓦利埃·贝勒特鲁德表示:“在正式上市之前,我们不能向太多人透露瓶子里香水的情况。香水是市场上最高端的商品之一,它是一个建立在神秘基础之上的世界。”这位香水大师曾打造过三宅一生的一生之水(L’Eau d’Issey)、Christian Dior 的午夜毒药(Midnight Poison)和 Stella McCartney 的斯特拉(Stella)等知名香水。

在格拉斯出生的第三代调香师雅克·卡瓦利埃·贝勒特鲁德在实验室测试香味。图片来源:Rebecca Marshall / 《纽约时报》

“全世界最灵敏的鼻子都集中在这些小山之间。格拉斯就像其他更广泛的领域一样竞争激烈,”卡瓦利埃·贝勒特鲁在格拉斯的香水工厂里说道,“我们不仅仅只是在这里研究化学物质。香水制作就像点石成金的魔术,我们会把我们的香水配方当成秘密埋藏在心底。”

他手里拿着一瓶茉莉提取物。他表示,这种一瓶只有 35 盎司的液体拥有超过 13 万美元的价值,里面的香水比黄金还要贵三倍多。

也就是说,他的一些业内友人也在这里工作。从卡瓦利埃·贝勒特鲁的办公室穿过走廊大厅,你就会看到 Parfums Christian Dior 的调香师弗朗索瓦·德马尔奇(François Demachy)的办公室。Parfums Christian Dior 和 Louis Vuitton 的母公司同为 LVMH 集团(这可不是什么巧合)。今年,Dior 也采取了同样的举措,巩固其在香水界的地位。

今年春天,Dior 公开了其格拉斯改造计划,轰动一时。1951 年,克里斯汀·迪奥(Christian Dior)在距离格拉斯镇中心 12 英里的地方买下了 Château de La Colle Noire。后来,这里成为了他的田园休息寓所。他在这座美丽的普罗旺斯房屋和花园里度过了他的晚年,直到 1957 年与世长辞。

2013 年,Dior 公司买下了这里,开始着手煞费苦心地翻修所有的房间,包括迪奥先生曾经的办公室和门廊大厅。与此同时,公司还设计了不同主题的 21 世纪风格房间,如夏加尔(Chagall)、伯纳德(Bernard)、毕加索(Picasso)和达利(Dali)主题的卧室套房,用以招待少数有幸受邀留宿的品牌代言人、LVMH 高管和媒体报刊界人士。

这栋别墅不对公众开放,但对这里感兴趣、想要知道住在这里是一种什么样的体验的民众可以选购一瓶 La Colle Noire。这是一款以 Château de La Colle Noire 为灵感设计的全新香水,融入了格拉斯当地玫瑰的香气,目前每瓶售价 210 美元。

Dior Parfums 传承总监弗雷德里克·波德里尔(Frederic Bourdelier)表示:“这个项目对 Dior 来说至关重要。我们意识到,理解领会迪奥先生的品味以及他想要向这个世界、向后人展示的品牌形象是一件非常重要的事。”他接受采访的几天前,Château de La Colle Noire 刚刚举办过一场 Dior 庆祝会,贝拉·哈迪德(Bella Hadid)和查理兹·塞隆(Charlize Theron)等名流都在出席之列。

波德里尔说:“这里是他深爱的地方,事实证明,这座城堡对他的个人生活和职业生涯都产生过影响。这座城堡参与了我们的过去和现在,我们的未来也少不了它的身影。”

如今,地缘政治动荡、汇率波动不定、经济局势不稳定等因素对奢侈品市场许多领域造成了冲击。在这样的情势下,Louis Vuitton 和 Dior 这两大巨头重新在格拉斯建立起了香水制作大本营,(抢占香水市场,)这并不是什么出人意料的事。据调研公司欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)称,今年全球高级香水销售额将有望达到 290 亿美元;并且截至 2020 年以前,这一销售额预计每年都会有 3% - 4% 的涨幅。

除了建设工厂支持产品生产以外,Louis Vuitton 还强调,香水是其品牌帝国的最后一块拼图。

“过去 20 年间,我们发展了从鞋履到配饰再到珠宝等各类产品,”Louis Vuitton 董事长兼首席执行官伯克说,“而香水正是打造我们品牌帝国的最后一块拼图。香水是装扮造型的必需品,它会向世界展示你的个人身份。因此,我们决定大举进军香水业,这并不值得惊讶。”

“别忘了,香水是小心幻想、包装后的产物,它充满个性、梦想、回忆和情感,”他说,“没有什么比这拥有更大的力量。如果我们成功找到了正确的方法,那么我们就能和消费者建立长久稳定的关系,我们的顾客会一再回来购买她(心仪的)香水。”

翻译 熊猫译社 钱功毅

题图来自 www.huffingtonpost.com

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