Jawbone 快不行了,它和可穿戴行业一样,拿了很多钱却没找到存在理由_智能_好奇心日报

龚方毅2016-08-11 09:03:16

经历蓝牙耳机和蓝牙音箱的成功后,可穿戴市场可能会让 Jawbone 成为第一个死掉的硅谷独角兽。

那个靠蓝牙耳机、长方形音箱和 UP 手环成名的 Jawbone 公司可能很快就要走到终点。

本周,硅谷曝料网站 The Information 曝出 Jawbone 已经聘请投行来卖自己。Jawbone 的供应商也已经没法按时收到 8 月的货款。

这是 Jawbone 一系列财务危机的最新进展。

年初的一轮风险投资,Jawbone 估值较之前缩水一半,只有约 15 亿美元。

几天前,手持 Jawbone 3 亿美元债务的著名基金贝莱德(BlackRock)减计了所持有 Jawbone 股份的价值,从每股 5.97 美元下调至不足 1 美分——贝莱德看来,Jawbone 公司的价值缩水 99.8%,基本一文不值。

Jawbone 曾经敏锐地抓住智能手机的崛起,推出一系列成功的音频配件,在 2011 年估值达到 15 亿美元进入“独角兽俱乐部”(估值超过十亿美元的创业公司)。

现在,这家估值一度达到 30 亿美元的硅谷智能硬件标杆,很可能成为第一个死掉的独角兽。

Jawbone 是怎么在四年时间走到这一步的?

曾经是硅谷最受瞩目的智能硬件公司

1999 年,Hosain Rahman 和他在斯坦福大学结识的 Alexander Asseily 一同创办了 Jawbone 的前身——Aliph 公司,为美国军方研究降噪技术。

三年后,Aliph 拿到了五角大楼前沿技术研究机构 DARPA 的降噪耳机订单,但它最终没有变成一个军工企业。

2007 年 CES 全球消费电子展上,Aliph 发布了一款蓝牙耳机 Jawbone。

Jawbone 的外形在当时围绕商务走的蓝牙耳机市场是个突破。它的设计来自 Aliph 的创意总监 Yves Béhar。

Béhar 当时已经是知名设计师,拥有自己的设计工作室 Fuseproject。服务客户包括宝马、耐克、施华洛世奇等公司。在那会儿,很少有技术创业公司聘请这样大牌的设计师。

Jawbone 的包装也和同类产品截然不同。不再是需要剪刀才能拆开的硬塑料壳。它的包装盒本身就是一个说明书,如何佩戴一目了然。

Jawbone ERA 包装,左侧的盒子上一步一步引导用户装上适合自己耳朵的配件 | 图片来自 Gadget Guy

第一次开机,Jawbone 就会进入蓝牙配对模式,打开手机的蓝牙设置就能找到它。在那个蓝牙耳机都需要“关机-长按电源键和 5 秒-等待红灯(或蓝灯、绿灯)闪烁”才能开始配对的年代,Jawbone 的设计是一个突破。许多蓝牙设备都效仿了 Jawbone 的设计。

之后四年时间,Jawbone 蓝牙耳机产品线保持着每年一次的更新频率,市场反馈颇为正面。Aliph 公司的名字也被改成了 Jawbone。

2010 年,Jawbone 推出了自己的另一个重要产品——售价 200 美元的便携式蓝牙音箱 Jambox。

之后推出的 Jambox Mini 音箱

便携式蓝牙音箱当时并不多见,大多数音箱为电脑和 DVD 设计,少数针对苹果设计的音箱则是通过底座,需要插上 iPhone 或者 iPod 才能使用。

Jawbone 敏锐地观察到 iPhone 崛起后,用户手中的音乐设备变成了智能手机,需要一个更好的播放设备。

Jambox 创造了一个新的品类。它的音质有很大提升空间,但漂亮的设计、内置电池和麦克风,使其可以出现在卧室、书房、客厅、会议室等任何一个可能的使用场景中,告别线缆的羁绊。

Jambox 成为当时苹果零售店内的畅销品,每卖出十台 Jambox 才会卖出一台其它品牌同类产品

那是 Jawbone 最好的年代。它只有耳机和音箱两条产品线,但口碑不错,而且还能挣到钱。

转折从 Jawbone 看上的新趋势——手环开始

2011 年是 Jawbone 发展的一个分水岭。

凭借之前不错的发展态势,Jawbone 在 2011 年密集地完成四笔总计超过 2 亿美元的融资,估值冲到 15 亿美元。

硅谷出现了一个估值破十亿美元的硬件创业公司。从 1990 年代的互联网热开始,还是第一次有硬件创业公司到这样的估值。

Jawbone 融资时间表

2006.12

种子轮 80 万美元

2007.7

A 轮 500 万美元

2008.1

B 轮 3000 万美元

2011.3

4900 万美元

2011.7

7000 万美元

2011.12

4000 万美元

2012.5

6400 万美元

2013.9

债务融资 9300 万美元

2013.9

2000 万美元

2014.5

二级市场融资,未公布具体金额

2014.9

1.47 亿美元

2015.4

债务融资,3 亿美元

2015.5

未公布具体金额

2016.1

折价融资,1.65 亿美元

密集融资是因为 Jawbone 在智能手机的音频配件之后,又看到一个新生意——可穿戴设备,具体来说是健康手环。

2011 年年底,靠着新的资本,Jawbone 推出了第一款运动手环产品——UP 手环。

Jawbone UP

UP 手环的功能和所有手环差不多——记录运动步数、监测睡眠情况等。但它是当时几乎唯一的选择,得益 Jawbone 一贯出色的外观设计和精美包装,UP 一推出就收获大批订单,供不应求。

当时在 Jawbone 没有销售渠道的中国,淘宝上代购 UP 手环的店家比比皆是。因为产品好卖,小一点的店铺里,基本没有颜色和款式都齐全的时候,而且许多店铺采取预售方式——现货一会儿功夫就卖光了。

但卖出去的 UP 手环很快暴露出质量问题。

最直接的是许多用户买到的 UP 手环变砖。对此,知名科技博客 Gizmodo 以《一个不该购买的精美物件》为标题,撰文吐槽 UP 的不佳品质。

为尽最大可能挽回公司声誉,Jawbone 允许所有购买手环的用户无条件退款,不用寄回手环。

质量以外,UP 的设计也有致命缺陷。很难理解一个靠蓝牙耳机和蓝牙音箱赢得市场的公司,推出的手环会没有蓝牙,必须靠耳机插口完成数据同步。

今天没坐车,快步走到公司,想看看运动量?UP 的用户需要摘下它,打开手环边缘的盖子,插上 iPhone 的耳机口,打开 UP 应用读取数据,完了再盖上盖子把手环带回手上。UP 之后,鲜有其它手环产品不通过蓝牙同步数据。

质量问题和荒谬的同步设计浪费了 Jawbone 的先发优势。

2012 年,耐克和 Fitbit 先后推出自己的手环产品——Nike+ Fuelband 和 Fitbit Flex。

Nike+ Fuelband,这款可以脱离手机使用的手环反倒配备了蓝牙

Fuelband 在手环上集成 LED 显示屏和彩虹灯的设计,用不着手机就能知道自己的运动量。

耐克的新玩具预订在美国上线 4 分钟即告售罄,网站都被压垮。有人抢到以后在 eBay 上以两倍价格抛售。

靠着耐克的品牌和销售渠道,Fuelband 在 2012 年成为当时最受欢迎的可穿戴设备。

不过耐克没有长期投入手环市场,Fuelband 背后的几个核心成员也在 2013 年加入苹果做 Apple Watch。

真正在手环上打败 Jawbone 的是另一家创业公司 Fitbit。

Fitbit Flex,这是 Fitbit 推出的第一款手环

Fitbit 则是一家差不多和 Jawbone 同时起步的创业公司。在推出 Flex 前,Fitbit 已经在随身运动计步器产品上积累多年经验,可以把产品做得足够小巧,同时保证数据统计的准确性。

事实上,Flex 和 Fitbit 之前推出的随身健康数据追踪器没有什么根本性不同——Flex 依旧是一个小巧、像长方体一样的运动记录设备,只不过这次可以被套在一个橡胶手环里。

先做自己擅长的事情,然后再迎合市场做新产品规划。行事没有那么激进的 Fitbit 开始成为了智能手环市场的老大。

根据 NPD 统计的数据,Fitbit、Jawbone 和耐克分别是 2013 年美国健康追踪设备排名前三的厂家,市场份额为 68%、19%、10%。

产品失败后,Jawbone 选择再赌一把

被甩开以后,Jawbone 的钱也因为手环烧得差不多。但当时智能可穿戴设备市场看上去颇为乐观。

2012 年,Pebble 智能手表以超过 1000 万美元的金额成为那一年 Kickstarter 众筹冠军,刺激了整个智能穿戴设备市场。

风险投资基金也在 2011-2014 年间,加大对这个市场的投资。

可穿戴创业公司投资变化,蓝色为投资额度(单位:百万美元);橙色为投资笔数。数据来源:CBInsights

2012-2013 年间,Jawbone 拿到 1.7 亿美元融资。其中包括 2013 年 9 月到账的一笔 9300 万美元债务融资,资金出借方包括 Silver Lake 和富国银行等金融机构。

需要这么多钱是因为 Jawbone 想通过新技术打败竞争对手。

同年,Jawbone 买下健康监测设备生产厂商,BodyMedia。Allthings D 援引知情人士消息称,交易金额超过 1 亿美元

BodyMedia 拥有一种计算运动量的新技术:测量皮肤电阻反应和温度,根据热量离开皮肤的速率计算卡路里消耗情况。

但 1 亿美元买来的技术没能进入 Jawbone 新手环。事实上,直到今天也没有任何公司的手环或者智能手表用上类似的技术——它太超前了。

这是 Jawbone 错失 UP 手环先机后的一次豪赌,可惜的是赌错了,而且赌注下得有点大。相比之下,当时每季度净利润数十亿美元的苹果买下指纹技术公司 AuthTec 也才花了 3.45 亿美元,后者为苹果带来两年技术优势。

为了手环,Jawbone 甚至放弃了自己领先的耳机和音箱市场。

根据调研机构 NPD 的数据,美国在 2013 年第一季度共卖出 74 万台蓝牙音响,同比增长 432%。

但 2013 年之后,Jawbone 再也没有更新过自己的音箱产品线。与此同时 JBL、 B&O、B&W、索尼、Bose、UE(被罗技收购)等传统制造商冲进市场,它们的产品外观同样出色,音质则更好。

而在“技术”方面,SONOS 提供了一个更适合在线音乐服务的整居方案,而后来的亚马逊 Echo 已经做到了可以听懂人话。从外观到技术,Jambox 再没有任何优势。

Jawbone 联合创始人 Alexender Asseily 在 2015 年年初接受《财富》杂志采访时称“过去一年中,我们认识到自己未来的价值在于健康业务,”Asseily 说,“我认为我们 Jambox 很性感。但这已经不再是个很大的市场了。”

这是一个很大的市场,只是 Jawbone 已经拿不到了。

再之后,手环市场本身也没找到存在理由

之后 Jawbone 虽然趁智能硬件投资热把公司估值做到 30 亿美元,但它已经没什么机会。

Jawbone UP 手环的出货量已经掉出全美前五名,Fitbit 牢牢占据第一。

利润更高的智能手表市场,被苹果的 Apple Watch 所统治。新兴的中国市场,有的是 200 元以内的超低价竞争对手。

2014 年下半年,Jawbone 的资金状况很不乐观。代工厂伟创力(Flextronics)向法院起诉 Jawbone 违反合约,称 Jawbone 还欠他们 2000 多万美元货款没有结清。

Jawbone 提出五个月分期付款,最后拖延了一段时间靠新的投资款才还上钱。

拿了几亿美元投资,估值做到数十亿,但却赚不到钱。这已经成了硅谷创业公司的普遍问题

著名硅谷投资人,Uber 的早期投资者 Bill Gurley 今年曾撰文建议赚不到钱的高估值创业公司,下一轮融资时应该降低估值,让公司先停止烧钱。Gurley 特别强调说,公司不要为了保持估值接受条件严苛的投资。

对 Jawbone 来说,Curley 的建议可能来得有点迟。

2015 年 Fitbit 上市后,股价曾经一度上涨到发行价的 60%。市场看上去还是很乐观。

也就在那时候,Jawbone 没有降低估值融资解决资金问题,而是向贝莱德(BlackRock)发行一笔价值达 3 亿美元的可转债。

这 3 亿美元附带着苛刻的条件。将来 Jawbone 出售公司资产时,贝莱德将比其它供应商、借款人以及早期领投 Jawbone 的投资人,更早拿到出售后的资金。这意味着如果最后出售价不到 3 亿美元,其它人就拿不到钱——简单说,Jawbone 把整个公司抵出去换了这笔钱。

就在 3 亿美元到账后不久,整个可穿戴市场的未来遭到质疑。

Fitbit 股价开始猛跌,较最高点下跌近七成。今年一季度财报中,Fitbit 利润同比减少 77%。

而苹果推出的 Apple Watch 在上市后的销售数字也不如市场分析机构早先的估计,在今年二季度出现同比下滑——苹果自 iPhone 以来第一个上市第五季度就开始下滑的产品。

如果 Apple Watch 和 Fitbit 看上去都前景堪忧,市场表现远远落后的 Jawbone 就更没什么希望了。

今年年初,Jawbone 终于接受现实,以减半的估值从中东的政府背景投资机构科威特投资局(Kuwait Investment Authority)拿到 1.65 亿美元,估值调低至 15 亿美元。

但这笔钱可能已经救不了 Jawbone。

之后传出的是一个接一个的坏消息——抛售库存、寻求出售音箱业务、卖自己、拖欠供应商货款……

如果没有追随可穿戴的创投热潮,现在我们说不定还可以期待下一代 Jambox 音箱会带来哪些新设计。

而 Jawbone 大概也不会是最后一个因为冒进而倒下的高估值创业公司。

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