便利店冷柜里十几元的果汁越来越多,它们是怎么流行起来的?_商业_好奇心日报

李莉蓉2016-08-11 14:01:08

它们大多标榜的“NFC”字样,又是在说什么?

想去便利店买瓶果汁时,你很可能无法再做出个干脆的决定了。

味全每日身体管理、FSJUICE、零度果坊、17.5°、汲自然、Unifresh、鲜榨坊、微食刻等已经占据了全家、罗森和 7-Eleven 冷柜 3-4 个排面的货架了。

拍摄于上海 7-Eleven(摄影:李莉蓉)

而如果不仔细辨认品牌名字,你很难分得清。它们都有着圆柱形的纤细透明瓶身,几乎清一色的白色瓶盖,水果色本身展示着口味,包装看起来都清爽干净。虽然价格集中在 11 -19 元,但其实好几款都是同样售价,比如 17.8 元。

拍摄于上海 7-Eleven(摄影:李莉蓉)

最重要的是,“100% 鲜榨”或者“100% 无添加”在标签上都很醒目。换个更专业的说法,它们都自称 NFC 果汁,即非浓缩还原果汁(Not From Concentrated)。

和浓缩还原果汁(FC)相比,其实本质的区别并不在于“100%”,而是技术处理上的不同。NFC 是水果榨汁后,直接低温杀菌并冻成冰块,之后解冻罐装。FC 则是在榨汁后去除水分,然后高温杀菌,制作果汁时重新加入水分,结果是带走了不少的营养成分以及水果原有的香气。

完全不同的处理方式也令这两种果汁的待遇截然不同。NFC 果汁需要全程冷链保存,保质期最长不超过 28 天。而很多 FC 果汁可以常温保存,保质期可以达到一年。

几年前,NFC 果汁在便利店货架上并不多见,今年却像雨后春笋一般冒了出来。中国全家新闻发言人王意文说对《好奇心日报》说:“ NFC 果汁今年在全家货架上所占的排面比去年增加了 6 倍还多。”

随着食品饮料生产商对便利店渠道的重视,便利店已经基本上成为了新品的流行风向标。根据王意文的观察和全家的销售数据,去年最流行的是以三得利沁柠水、统一海之言为代表的轻口味水,今年春天是茶饮料,夏天来了之后,NFC 果汁迅速成为了热门的饮料,而进入市场的品牌大概也增加了一倍。

味全每日身体管理系列便是在 6 月 1 日开始出现在上海各个便利店的货架上的;农夫山泉进入这个市场的标志则是今年 1 月底在京东首发的 17.5° ;统一则是在去年 6 月推出了“微食刻”系列。进入这个市场的也不乏新创类公司,比如成立于 2014 年的斐素(FSJUICE)就专门做 NFC 果蔬汁。

“某种程度上(这些新出现的果汁)确实成为了引流的关键”,罗森相关负责人告诉《好奇心日报》,上午、中午基本上是购买高峰,顾客大多都会搭配面包、便当等食品。而北京 7-Eleven 行政本部本部长吴萌给出的数据显示,果汁销售量在逐年增加,今年同期销售增长在 120% 以上,“它们单价都比较高,我觉得满足了现在年轻公司人对于饮食少而精的需求。”

尽管是今年才开始流行,但 NFC 果汁并不是个新鲜东西。在美国它已经占到了大约 40% 的果汁市场份额。

这个数字出自汲自然公司运营总监许献茗,汲自然是去年上市的 NFC 果汁品牌,不过它背后站着的母公司是台湾佳美集团,它在 2003 年创办上海扬雅国际贸易有限公司,从而成为国内第一家 NFC 鲜榨果汁的制造商和供应商,客户都是五星级酒店、餐厅、星巴克、85℃ 等公司。

当时的零售市场上几乎看不到 NFC 果汁,“那个时候大家的消费水平和健康意识都还不高,一般来说主流的也就是汇源的 100% 果汁吧。”许献茗告诉《好奇心日报》。

而味全在 2001 年推出的每日 C 系列在过去很长一段时间内,几乎没什么强大的竞争对手,虽然并非 NFC,但也成为了消费者印象中冷藏果汁的代表之一。

直到 2013 年, NFC 果汁市场才出现了首位开拓者——零度果坊,每瓶定价在 18 元左右,它的投资方和产品研发方正是已经有了成熟制作技术的佳美集团。零度果坊销量最高时达到过每年一千多万瓶,但它在过去 3 年的销售起伏让想要进入的后来者在跟进和观望之间犹豫不定。

味全就是其中之一。“因为每日 C 系列可以说是冷藏果汁的市场领先者,我们很早就有推出高端果汁的想法,”味全大陆冷藏事业的饮料品牌经理江泓一告诉《好奇心日报》,“但一直觉得市场不成熟,零度果坊出现后,我们本来认为差不多可以了。”

但在追踪零度果坊的销售数据之后,味全又改变了看法。“那时候我们追踪市场数据,大概零度果坊(销售额)在纯果汁市场占到 5%,其实它的(销售)量没那么大,因为它卖一瓶顶我三瓶(味全每日 C 定价 7.6 元)。”之后零度果坊在便利店时不时推出的买赠促销活动更让味全变得谨慎,“促销可能意味着产品周转率不快,而这对保质期短的产品来说极为关键。”

但更多品牌的出现让味全在这件事无法变得果断。去年 6 月新元素餐厅高调推出了 19.9 元的 NFC 果汁,还请来蔡康永为之代言,引起了业界不小的关注度。诸如斐素、汲自然这样的新品牌也都开始推向市场。

尽管如今你很难在零售渠道再看到新元素的 NFC 果汁,零度果坊因为公司内部变动等问题,也并没有表现出市场先发者的竞争优势,但他们还是培养出了一批消费者。

而就像我们前不久报道过的刚流行起来的健康餐一样,消费者健康意识的提升,以及对更高生活品质的追求,让这个市场开始变热。本质上来说,这依然是消费升级的一个结果。接受我们这次采访的 NFC 果汁品牌都认为这就像是从常温牛奶到鲜奶的消费转变。

年轻女性成为了他们共同的目标用户,而在消费者对 NFC 果汁这一概念知之甚少的情况下,他们在营销策略上都选择了主打健康、时尚的感觉。

“我们的市场调查显示她们想要更健康的果汁,比如抗氧化、排毒、美容养颜、提高免疫力等才是消费者的诉求。”江泓一说,所以味全最终将其命名为“每日身体管理”。而为了避免和味全每日 C 系列的直接竞争,从一开始就做了人群区分:每日 C 针对的人群为 20-30 岁的白领,月收入五千元左右,而这款更高端的果汁针对的是 25-35 岁白领,月收入八千到一万元左右。

因为原料和物流成本,决定了 NFC 果汁的售价不会很低。“最贵的是原料,占的成本超过一半。”斐素品牌经理方佳卿对《好奇心日报》说,他们需要从全球各地挑选原料,包括巴西的橙、印度的阿方索芒果、欧洲的甜菜等等。江泓一也称每日身体管理系列用到的一些水果本身就比较贵,比如针叶樱桃,汲自然则是第一个把水蜜桃做成 NFC 果汁的。

为了保证品质,从出厂到上架这段时间内,NFC 果汁都必须处于 0-7℃ 的低温环境之中,而且因为保质期短,无论是便利店、超市或者其它渠道,他们都希望能尽早拿到产品,“大概有效期不能超过十天,它(便利店)才愿意收货,不然如果配送出去到门店,那门店等于没卖几天的东西就过期了,它也不愿意”。 江泓一说。

这对物流能力提出了很高的要求,之前已经有类似产品的大公司会有对应的冷链运输队伍,不过没有这样的条件的其他公司可能就需要和第三方合作了,比如斐素就选择了与顺丰合作。

这也是 NFC 果汁很少有全国性品牌的原因,一般他们最初会选择靠近工厂区域销售,比如斐素目前主要是在江浙沪,它的工厂在无锡;味全在杭州和廊坊都有工厂,但最具有优势的依然是华东区。

汲自然是个例外,它其实是佳美集团在 2015 年因管理层分歧结束了与零度果坊合作后,创办的新公司。工厂虽然在四川内江,但因为同时有 B2B 及零售两个渠道,产品数量大,所以汲自然每周两次用大概能装五万瓶果汁的专车将产品送往北上广,隔天就能到达。许献茗说:“如果你没有到那个量的时候,你是根本负担不起一台车的。”

但为了能够将目标人群最大化,味全将每日身体管理的价格最终被定为了 11.9 元,而不是像汲自然、斐素的 17.8 元。“味全作为一个大众品牌,我们不希望价格把太多人挡在外面。”江泓一告诉《好奇心日报》,“因为我们想控制它在那个价格带,所以每日身体管理系列并不是 100% 的 NFC,而是有很小比例的浓缩果汁混合,从而降低成本。这点在包装上也做了显示。”

斐素则想要能够通过品牌附加值的方式,维持其金字塔顶端的价格。“我们希望关注到我们品牌的人,觉得这个品牌比较好玩,有趣,好像和其它品牌不太一样。”方佳卿说,所以他们尝试了各种跨界合作。比如和野兽派合作推出酵素饮品“玫瑰野兽茶”;与阿迪达斯合作,用斐素的果蔬汁调制鸡尾酒并用于阿迪达斯概念店的开幕式上等。

“所以你会看到,虽然冷藏果汁的受众范围还不大,但是竞争已经很激烈了,都在各出奇招。”许献茗说。他们都希望能够培养起消费者喝果汁的习惯,斐素为每款果汁设计了下午茶、运动、轻食餐、夜游四个饮用场景;农夫山泉的 17.5°则“呼吁”“早上喝果汁,晚上喝牛奶”。 同时为了满足消费者多样化的选择,它们基本上都推出了多种口味,而为了解决单一口味水果过酸或者过甜的问题,它们大都选择了混合果汁。

但在谈到更长远的未来的时候,这些公司都不算特别乐观。

“很多人都觉得每日 C 做得不错,就觉得好像有机会,可是实际上纯果汁市场规模其实没有很大,这是什么概念呢?大概所有纯稀释果汁(果汁含量 5%-99%)跟纯果汁的比例是 94:6。”江泓一认为除非解决国内原料太贵而导致 NFC 果汁价格居高不下这个问题,否则 NFC 果汁短期内难以成为一种主流趋势。

方佳卿说现在做 NFC 果汁的公司需要面对三个挑战:“本身这个产品,它的成本相对来说就会比较高一点,但竞争还算蛮激烈的,然后消费者对这个产品的认知又比较有限。”现在在市面上主流渠道中已经有 6-8 个品牌在做 NFC 果汁,如果加上仅在网上销售的品牌,那数量就更多了。

而且,虽然他们都拿牛奶和鲜奶来做类比,但不同于牛奶的是,果汁仍然是可有可无的,而非补充营养的角色,如此一来,果汁需要面对的竞争对手就包括了汽水、茶、咖啡等饮料。

不过现在对于他们来说,更重要的是,如何在让自己的产品出现在更多便利店的货架上,然后,争取留下来。

拍摄于上海罗森(摄影:李莉蓉)

无论是哪一家便利店,他们都会综合品牌、口味、流行趋势等等因素选择上架商品,按照商品的销量来进行优胜劣汰,将销量不好的产品下架以腾出空间给新的产品。 王意文告诉《好奇心日报》:“便利店每年大概会有一半以上的商品被换掉,这是很正常的,商品上上下下,非常快。”

味全并没有透露上市 2 个月的每日身体管理系列具体销量,只称它现在占到味全果汁系列在便利店总销量的 10%,斐素称今年 7 月的销量大概是 1 月的 6 倍,但这和基数太低有很大关系。

市场需求被创造出来的同时,竞争就已经开始了。


题图:pipingrock、 tassedamour 和 kaboompics

内文图:斐素、汲自然、味全和 yimishiji.com

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。