想不到,棉花、蛋类、牛奶协会打起广告是这样的_商业_好奇心日报

董芷菲2016-08-09 14:53:19

行业广告背后是成熟的行业联合会机制

美国棉花联合协会(Cotton Incorporated)做了一个互动视频的广告,你可以为剧中主角选择场景:起床之后是先运动一下,还是遛个狗,还是喝杯咖啡吃点早餐?午餐后是处理杂物还是上班;上班穿得潮一点还是正式一点;晚上七点,约会、参加 party 还是在家休息。

早上九点,第一个场景选择

视频一共有 27 个场景。通过嵌入视频的按钮你进入下一段视频,如果你经常上 YouTube,对这样的形式不会陌生。当然了,短短的 2 分钟没有太多剧情走向,主要就是向你展示各种棉质服装和毯子等等。清新甜美的风格有点像恋爱养成游戏。棉花联合协会在生活方式媒体 mode.com 旗下网站投放了这支互动广告。

视频结束后你还可以看到视频里展示所有棉制品的目录和线上购买链接:从 keds 的布鞋,到 American Appearl 的弹力紧身裤,Levis 的牛仔衣到 Gap 的居家裤,还有我们曾介绍过的用全棉材料号称做过最好穿的连帽衫的品牌 American Giant。你可能注意到了,这些都是美国本土的品牌。

棉花联合协会是由美国棉花种植者和进口商组成的行业协会(非盈利机构),主要负责棉花的营销和研究。棉花联合协会近年的宣传和研究的预算为 7600 ~ 8300 万美金左右,但有所削减。

而这支广告是为了秋季开学季(back-to-school season)做准备,棉花联合会的消费者营销副主席 Kim Kitchings 说希望通过这个宣传计划能展示棉的多用性、时尚、易穿、好打理还有耐折腾。

棉花联合会近期的几支广告的目标都很明确——让消费者在购买前查看材料标签。在这支广告片里也出现了女主逛街买衣服的时候查看材料标签的场景。这不难理解,他们希望消费者购买衣服的时候能考虑材质,选用全棉的衣服。棉产品委员会(Cotton Board 主席 Bill Gillon 说,目前他们最大的竞争对手不是印度棉和中国棉,而是各类合成材料。

美国各类的商品、原料协会经常会制作一些针对消费者的广告,以提高行业整体收入——这背后是比较成熟的行业协会机制。之前我们曾报道过美国蛋类协会的广告,用尴尬的笑点给大家安利蛋的营养价值。

霉霉的 Got Milk? 广告

历史上最著名的行业协会广告莫过于牛奶行业的“Got Milk ?”了。1993 年前后,加州牛奶加工委员会(California Milk Processor Board)发现牛奶的消费量远不如果汁和汽水而且还在下滑,他们找来了广告公司 Goodby Silverstein & Partners 推出了“Got Milk ?”的电视广告。第一支视频是由迈克尔·贝指导的。

这系列广告最出名的视觉符号是“牛奶胡须”。它扭转了加州牛奶消费量下降的趋势,第二年消费量还上涨了 7%。后被全国性的协会采用,一直延续到 2014 年。 

题图来自 视觉中国 以及 New York Daily News

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