一本英国杂志,如何成了一个中国商人的生活方式 “IP”?_商业_好奇心日报

刘璐天2016-08-08 15:16:11

时隔 5 年,Monocle 的创办者重回中国,生活方式品牌的运营者趋之若鹜。他们都想听听这位导师的看法。

很少谈论中国的 Monocle 创始人 Tyler Brûlé 来北京了。

Tyler Brûlé 不到 50 岁,他的传奇经历被人翻来覆去说过很多遍:做 BBC 记者时在阿富汗两次挨过枪子;1998 年创办了运营一年即被时代华纳收购的设计界权威杂志 Wallpaper,随后带着同期创办的广告公司 Winkreative 出走,创办 Monocle,它随即成为全球精英的必读刊物。

2007 年创立的 Monocle 最开始是本杂志,定位“全球精英阶层”,每年出版 10 期,在精品店和全球大型城市的机场售卖。不过它之所以全球闻名,并非因为精美的杂志,而是“成功转型为生活方式品牌”。除了杂志,Monocle 统一的审美之下还有包含电商功能的官网、Monocle 24 电台、Monocle Shop、Monocle Cafe 以及去年开设的 Monocle Conference 活动。

9 年时间,一个名字扩展成如此之多的渠道,而且都带有强烈的 Monocle 属性:精致、俏皮、全球视野。反倒是最初那本杂志,以中国动辄庞大的运营指标来看不值一提——在全球 60 个国家,它的发行量为 15 万份,每月有 8 万人购买;98% 的业务来自英国以外。不过,在店里摆上几本,早已经成了国内外标榜生活方式的店铺常规的做法。

而 Tyler Brûlé  和 Monocle 所代表的人群,也成了另一种成功学的典范。他们吸引着所有以“生活方式”为生意基点的人。

Monocle 杂志
Monocle 杂志内页
Monocle 官网
Monocle Shop 伦敦店面

8 月 5 日晚,Tyler Brûlé  出现在北京三里屯红街街口一栋三角柱形建筑里。他戴着黑框眼镜,穿着黑色休闲西装外套、浅绿色衬衫,看上去就像刚从《Monocle》杂志里走出来。

邀请方名叫 CHAO ,是由三个有建筑、艺术及设计背景的投资人创办的生活方式品牌。它类似上世纪 90 年代的切尔西俱乐部,会费一年 3999 元,但入会基本是邀请制,总人数暂时控制在 500 人。

7 月刚开张的沙龙空间里,集合了酒店、公寓、艺术中心、联合办公空间以及会员俱乐部。Tyler Brûlé  管理的广告创意设计公司 Winkreative 为其设计了 Logo。CHAO 是后者最新的中国客户。

这原本是一场 60 - 70 人参加的非公开活动,不过主办方临时公布了 Tyler Brûlé  来北京的消息并公开招募听众,参与人数扩增至 300 人。这些人包括 Tyler 的狂热粉丝、媒体,还有将近 100 多位来自上海、台湾等地,希望“取经”的生活方式品牌负责人。

他们人手一份邀请函,上面写着:“一群高知高感、具有国际视野的消费群体正在定义品质生活的内涵”。而沙龙的主题,叫做“品质生活为何如此重要”。

CHAO 的创始人之一 Maurice 对《好奇心日报》说,这次沙龙举办地在北京,而不是上海等生活方式业态更成熟的地方,是因为后者“已经饱和了”。“上海是区域性需求……北京确实是辐射全国,从这里可以影响更多地方。比如二线城市,你看大连、青岛,都有了很好的生活方式。中国的学习能力太快了,我相信五年后这个市场一定完全都在说生活方式。”

也许  Maurice 低估了这个市场追捧概念的热情,“生活方式”这个词早已俯拾皆是。在投资人和创业公司的商业计划书里,它还有另一个说法,“消费升级”。

波士顿咨询集团在 2012 年出版的《The 10 Trilion Prize》中描述, 到 2020 年,中国和印度的中产阶级人数将达到 10 亿,其中中国年均消费支出则将达到 6.2 万亿。

消费方式的改变催生了巨大的商业机会,也加速了很多不适应者的死亡。根据麦肯锡 2012 年发布的一份报告说,随着消费升级(trade-up),人们对于提升生活品质的要求更为强烈。无论对象是基本必需品(basic-necessity)、半必需品(semi-necessity)或是奢侈品,消费者都希望能借此展现自身品位、观念和社会地位。比如营养健康餐,就是食物作为基本必需品在消费升级中的表现。

这些情形正好与 Tyler 1998 年刚创立 Wallpaper 时遇到的很相似。那时他正赶上因 1990 年代经济繁荣而迅速富裕起来的、60 年代到 70 年代初出生的企业家。在当时《纽约时报》一篇名为“Mr. Zeitgeist”(时代先生)的人物报道中,他把这群人描述为“全球游民”(global nomads)”和“ Wallpaper 一代”。

“可以是美国西海岸的滑雪手,斯德哥尔摩的广告商,或者在独立唱片店打工却突然接到电影邀约的穷小子……总之有钱人一下子多了。他们需要有人建议怎样过精致的生活。”

这些话都是媒体造势的常见手法,问题仅仅在于造势的人是不是能把许诺变成产品。

媒体机构 MEC 2014 年发布的一份调查中,有 53% 的中国消费者表示他们愿意为原创、独特的品牌付费。Maurice 把自己归为这些消费者中的一个:“中国很有意思的是,它可能 10 年时间就已经历了 30 年的发展。大家前几年还在追逐奢侈品,现在都开始寻找一些更好品质、更有故事的消费方式。”

在这样的背景下,小众品牌在寻找机会,那些可以辅导小众品牌的人,如 Winkreative,也一样在寻找机会。

“北京有很多商圈,人群各有特色。比如国贸是白领和商务人士,新光天地是爱好奢侈品的新贵,而三里屯则更多元、年轻、生活化。我们希望给年轻人的生活带去有趣的创意。” 出售欧洲独立设计师品牌的三里屯买手店 Artemis 也出现在沙龙上,他们在 2 个月前向我们如此描述自己的目标消费者。

在“怎么做小众生活方式品牌”这个问题上,Tyler 被视为导师。他很清楚如何在目标消费者中建立一种身份认同,并且让合作品牌为获取这群人的认同而买单。Monocle 偏爱报道那些隐藏在世界各个城市角落的小品牌,这种小众视角正好满足了越来越多有海外经验、有闲钱、需要谈资也需要彰显品味的人。

《生活》月刊创意总监令狐磊很显然也是粉丝之一,他的说法是:“正如 Tyler 所喜欢的 9 样东西:John Smedley 针织衫、日本旅行袋品牌 Porter、瑞士航空 Swissair、最适合居住之城哥本哈根、法国香薰蜡烛 Cire Trudon、西西里岛 Pantelleria Isla.n.d、单车当然还有自己的杂志、电台及播客。这些品牌和所代表的品位和生活方式,会借助杂志出版人的推动力推广到更大的受众群,而这也正是新时期杂志的谋生之道。”

《Monocle》 因此成为一本广告合作费用极为高昂的刊物,单个品牌的合作金额可达 20 至 30 万美元。Tyler 此前也对媒体透露,这是 Monocle 的核心利润来源。

Winkreative 为 Toranomon Hills 做的插画