那个叫 Club Med 的度假村为什么让中产阶级欲罢不能?_商业_好奇心日报

许冰清 2016-08-04 07:00:59

它从欧洲火起来,一部分中国消费者也是它的粉丝,现在,它能卖给更多中国人么?

沈沁已经习惯拿着一个 VR 眼镜来跟别人介绍他们的度假村,“一定要试试这个”。

作为 Club Med 负责市场营销的副总裁,她的团队经常要面对那些有可能成为公司客户的人,以及记者。相比于一串冗长的介绍,用这东西来讲解方便多了。

那些蓝天、雪道、缆车、度假村、自由自在的感觉,还有饱满的热情,都可以在几分钟的时间里,铺天盖地被扔到你面前。看完之后,本来抽象的概念可能变成欲望——到底要不要去试一下?

Club Med 有一个中文名字,叫“地中海俱乐部”。但对这个品牌稍有了解的人,还是习惯叫它这个 Club Med。这个称呼是法文“Club Méditerranée”的缩写。这一定程度上说明了创立者设定的目标消费者特点——年轻、时尚、能够流利使用外语、高素质。

对于好多中国人来说,国外的旅游目的地早就不新鲜了。但几年过去之后,每个人所需要的服务可就不一样了。

《好奇心日报》为旅游消费升级所做过一系列调查中,发现消费者在经历了“开眼界”、购物为目的的旅游之后,回过头来强调的东西是个性化、调性、自由、不受干扰……我们也发现,对所谓“服务的规范化”、或是更细微的消费心态的满足,渐渐成为下一步探索的内容。你可以思考这样一个问题:到底是什么样的服务,才能真正符合我们“不希望被打扰”时候的那种需求?

Club Med 可能有答案,毕竟它是全球最成功的度假村公司。

这家公司对外介绍自己的时候,总是会提到创始人、二战退伍军人 Gérard Blitz 发现的那个需求:人们在度假时,追求的其实是“内在的平和与宁静,以及长久的快乐。”

它真正的成功,可能来自于全球中产阶级爆发式的增长——二战后,西欧、美国和日本都经历了近 30 年的高速经济发展,直至 1980 年代才开始放缓;全球化开始将生产力外包至其他低收入经济体,又使得亚洲的中产阶级群体在 1990-2000 年代开始扩大。

美国著名智库 Brookings 对于全球中产阶级的平均消费水平跟踪

Club Med 追随了这个过程——从地中海到整个欧洲、美洲,再到非洲、南美、东南亚,以及中国,它们能够在全球各地的海岛和雪山提供标准化服务。

在这个过程中,Club Med 还成就了一些独特的文化,比如他们津津乐道的 G.O——这也是一个法文单词,指的是所谓“亲切的组织者”,说的其实就是工作人员(就像迪士尼乐园会称呼自己的工作人员为“演员”一样),也是所谓“理想度假者”的典型样板。你在后面会看到我们对这个服务的解释。

在这家公司为《好奇心日报》描绘的那种服务里,最核心的几个关键词都围绕着那种“欧洲式度假”的模式展开:

为何要那么强调“尊重感”?

在欧洲,全家的夏日假期,或是在温泉、雪山中的疗养,最早都只是更有钱的贵族才能享受到的体验;而随着交通业的发展,这种度假模式逐渐变成了相对平民化的消费品。

这时候,那些被铁路公司、旅馆和旅游指南瞄准的旅游者,依然是生活相对优裕的中产阶级,他们都期待着通过这样的度假,过上跟贵族一样被尊重的生活。

作为欧洲度假行业最早出现的服务商,Club Med 的服务,也与那种“管家”的感觉有些接近:提前与顾客沟通具体的服务需求和细节、提供往返程的接送、在度假村内迎接、并提供全程的支持。

为什么不让顾客带钱包?

在《无价》这本书中,消费被定义为是“一种损失”:每次掏出钱包支付一笔大额消费,都会实际感受到那种心痛;而如果将费用统一化、或是减少结算的次数,都能大大增强消费时的愉悦感。

对应到旅游时那种时不时就要付钱的糟糕体验,Club Med 为此给出的解决方案是“一价全包”:旅行前预付一个看上去较高的费用,但在度假村内,几乎不用再为任何服务额外付费。

同样是在封闭空间内消费的邮轮,也可以被看做是“一价全包”模式的典型应用场景:尽管付钱时感觉特别贵,但想到这个价格中包含了住宿、食物,以及船上的一系列游艺设施,在真正使用时,反而会产生一种免费的错觉。

它一直是走这种标准化的奢华路线的吗?

在公司发展的早期,Club Med 更像是一个适合工人阶级、以及那些还没赚钱的年轻人的度假体验:住在简陋的房间里,吃饭、洗浴都是集中在一起;玩的部分也很省钱——白天是各种各样的体育运动,晚上则是在星空下跳舞。

早期 Club Med 度假村的运动场地。图片来自 collierbar.fr

比于欧洲传统的乡村别墅消夏、或是海滩附近的昂贵度假屋来说,这种度假方式不仅新奇、而且相对便宜——当时在欧洲,中产阶级每年的全部消费支出在 10000 美元左右,考虑到同步上涨的通货膨胀率,他们不可能为度假的几周花掉太多钱。

但在进入 2000 年代后,公司又主动砍掉了那些曾经满足底层中产阶级的“性价比”度假村,转型成一个高端品牌。现在,在这样的度假村里住上一晚,每个人就要花掉超过 2500 元。这让它可以继续满足中产阶级消费者中,更富裕的那批人的需求。

如何用消费者来吸引更多消费者?

不是每个初次来到 Club Med 的人,都会喜欢这里极度放松的气氛:

度假村选址都在阳光充沛的海岛,或是可以尽情滑雪的雪山;住宿环境不太讲究,更多的时间要花在房间外;村内里自带十多种游乐设施,小朋友也可以扎堆玩上一整天;晚间的歌舞表演之后,就是酒精含量极高的彻夜 party;工作人员的主要工作就是陪着游客,有种“没人在乎工作”的错觉……

对于还紧绷在工作状态中的中产阶级消费者,或是现在对“欧洲式度假”一无所知的中国消费者来说,这都是一个选择:只有那些真心喜欢玩、喜欢休闲和度假的人,进入度假村之后,才会觉得再也离不开它。

而这些真正陶醉于度假村生活的人,又会在之后的对外推广中,被 Club Med 作为典型案例来讨论:他们是真正能够将工作与休闲、追求效率的状态与充满感性的生活之间的区分仪式化的人,这才是所谓的“work-life balance”。

“G.O.”才能实现真正的服务个性化

在 Club Med,所有的工作人员都被称为 G.O.(Gentil Organisateur,意为“亲切的组织者”)。和一般酒店的服务员不同,他们要掌握的技能,都是为了“更好地陪游客玩”这一件事:每天精力充沛地工作十多个小时、会两种或以上的语言、精通各种运动项目、能与孩子们打成一片、晚上还要组织不同主题的歌舞表演……

可以说,G.O. 这个岗位,就是 Club Med 对消费者的一种期待,也是对员工的一种洗脑:他们就是企业精神的代表,是整个度假村的灵魂。

对于年轻人来说,从这样的幻想中走出来并不容易。VICE 曾经刊载过一位 G.O. 的自述,工作 7 年之后,他最终决定离开这个地方:

“回到正常的生活节奏里很难,尤其是在 Club Med 这样的环境里待了整整 7 年之后。从 G.O. 的生活方式里走出来花了我一些时间,但适应了那种稳定的感觉之后,我再也没去过 Club Med。”

一切的目的,都是让你忘记工作

休假、假期这样的概念,本来与工人阶级、或是“升级”后的白领阶层没有太多关联:他们下班之后的空闲时间,很多时候还是被各种差事和额外工作所占据的。

但一份稳定的工作,往往也是中产阶级自豪感的部分来源:他们能够依靠自己所掌握的知识和技能获取稳定的收入,并拥有向上发展的空间;相对于朝不保夕的底层人民,他们的境况好得多;相对于继承家业、挥金如土的富裕阶层,他们又对社会有一些实质性的贡献。

财富的积累,让他们逐渐有了发展休闲生活的想法和资本:人应该有一段发现自我、完善自我的时间,是与碎片化的、嘈杂的城市生活相对立的另一种生活状态。

有时候,也要忘记孩子

与财富上的“小型自由”不同,中产阶级度假时的负担是家庭。

不论在何种文化背景下,家庭出游都不是一个容易解决的需求:爷爷奶奶可能偏向于不太紧张的疗养式度假;爸爸妈妈可能希望有一个舒缓压力的假期;年轻的女儿只想体验更多的游乐项目;但年幼的弟弟还是得有人看护。

Club Med 为入住度假村的儿童提供专属的 Mini Club 服务,在 G.O. 的陪伴下也会有愉快的度假体验

这时候,Club Med 的度假村模式就成了性价比最高的选择:园内自带各类游艺设施,也可以安静地自己休息;G.O. 极强的能力,加上很多 Club Med 都有的儿童项目,让孩子离开父母也能玩得很开心;度假者自己也能从日常的状态中抽离出来,享受和年轻时一样丰富的运动和游乐体验。

如何把这些感觉销售给中国人?

对于初次体验者来说,以上种种会让他们感到,进入 Club Med,就像是进入了一个乌托邦:没有工作、没有家庭、气氛友好、一切免费……他们只需要像六十年前从二战战场上回来的 Gérard Blitz 那样,享受一个和平的、酒精浓度稍高的假期就可以了。

现在,复星集团副总裁的钱建农想把这种感觉卖给更多的中国消费者。

数十年前还在德国工作时,他从身边的同事那里听说了 Club Med 这个“聪明的公司”;而在入职复星时,Club Med 又成了他带回的第一个海外收购项目。

这花掉了他近两年的时间:2014 年,已是 Club Med 单一大股东的复星集团,对其提出了全资收购要约;在经历了与工会、竞购方的 8 轮拉锯战后,最终以 9.5 亿欧元,买下了这家当时市值只有 5 亿欧元的法国公司。

在商界,复星集团董事长郭广昌被称为“中国的巴菲特”。同样是依靠保险业务的资金进行投资,他看上的,可能正是旅游这样在中国风险更高、但潜在价值也更大的市场:

从 2010 年开出第一座亚布力度假村后,Club Med 在中国目前已经拥有了 4 家度假村;到 2020 年,公司希望度假村的数量能够进一步增长到 20 家。

在进入 Club Med 董事会后,钱建农也为其在中国的发展提出了一个新的方案:由于自然环境的原因,中国符合 Club Med 传统选址的地点,只有三亚和东北,未来在华的度假村数量可能会遭遇瓶颈。但在北京、上海等一线城市周边,高品质短途游的市场依然有突破的机会。

Joyview by Club Med 安吉项目规划效果图

最终,这一项目被命名为 Joyview by Club Med,第一家即将开业的度假村选址放在了离上海不远、以竹海和白茶闻名的安吉。

“中国人的观光旅游,不能永远总是拎着一瓶水、带着一个面包,被大巴车今天从南京拉到无锡、明天再从无锡拉到苏州。我们希望 Club Med 进入中国之后,能够真的改变旅游行业的现状,以及我们现在抱怨的一些东西。”

作为复星在旅游产业的第一个重大布局、以及为这个行业改变所做的第一件事,钱建农觉得 9.6 亿欧元的价格并不高——按照咨询机构牛津经济研究院(Oxford Economics)和支付公司 Visa 的研究报告,到 2025 年,全球来自中国旅游者的收入就将达到 2554 亿美元的总额。他们要抢先布局,以分得更大的蛋糕。

但被吸引去 Club Med 度假的年轻人,可能只是想回到 1970 年代,《纽约时报》所描述的位于加勒比的那个度假村海滩上:那里都是半裸的、游手好闲的年轻人,那种荷尔蒙充沛的氛围,“是中年人没法忍受的”。

1970 年代的 Club Med 度假村海滩。图片来自《华尔街日报》

对于偶尔会被工作压榨,又有那么一点空虚的中产阶级来说,这种生活方式还是有着它的诱惑力。

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