小众珠宝品牌如何走向国际市场,这里有一个示范_时尚_好奇心日报

刘璐天 2016-08-08 07:09:10

需要考虑的因素很多,从设计、生产、销售渠道到营销投入,不过最核心的仍然是设计。

全球服装产业在经历 30 多年发展后已变成真正的国际产业了,既可以看到国际品牌争夺国内市场,也可以看到本土品牌的国际扩张。相比之下,珠宝行业的国际化速度则显得慢一些。

根据麦肯锡 2014 年发布的一份报告,全球 10 大珠宝品牌一共只占到国际市场份额的 12%,剩余部分由各国本土品牌瓜分,如德国的 Christ、中国的周大福等。如果想要开拓这部分市场,本土品牌至少需要考虑到三类消费者,这包括想用高级珠宝显示身份地位的“新贵”、对知名品牌更加信赖的新兴市场消费者,以及希望借助品牌表达自我的年轻顾客。

上世纪 90 年代创立于西班牙马德里的手工珠宝品牌 UNOde50,看准的就是最后这一类人。

UNOde50 官网截图

这个品牌刚开始只是几个设计师在 Barquillo 街上开设的一家小店,后在 1999 年被出身于制表家族企业的当地人 José Azulay 收购。现在,它在全球有 103 家店铺,年产量达 100 万件,出口率为 50%。从 2011 年到 2015 年,它的净销售额从 2570 万美元升至 5800 万美元,增长了 125%;其中美国市场占到营收的 40%。

不同于 80 年代从丹麦起家的 Pandora ,UNOde50 从材质上看只能归类于时尚珠宝(fashion Jewelry)。它大多数产品的基本材料是金属合金,镀银后加入皮革、施华洛世奇水晶、树脂或珍珠等材料作为装饰,定价在 70 至 300 欧元间

独特的是它的工艺和设计:所有产品都在马德里手工制造,通过调节银、铜、锡铅合金的比例塑造饰品表面的独特纹路。设计风格则从 1998 年起就定位中性,样式看上去简洁又有些叛逆,并且在 2000 年增设了当时比较少见的男性产品线。

此外,“限量”的销售策略,也让所有单品显得稀有起来。UNOde50 的含义为 “one of 50”(50 分之一),指的是每款单品只供货 50 件。即使后来因规模扩张产量有所增加,每年新增的两个系列中仍有 4 到 6 款是限量款,分配到具体店面则每店只有一两件,”很快就被抢没了,有人专门收藏这些款式”。

CEO José Azulay 把品牌的目标消费者描述为“独特、不羁,习惯跟着自己的步调做事,虽然很潮但不从众,也不喜欢把自己穿成时下最流行的样子。”

尽管他否认在明星营销或广告投放上有大量投入,不过在正式或非正式场合被拍到佩戴 UNOde50 的明星人数不少,而且均以个性穿搭著称,比如 Jamie Chung, Sarah Jessica Parker, Malin Åkerman, Louise Roe, Alexa Chung 以及 Olivia Culpo 等。

官网上的博主街拍图图

UNOde50 在 2008 年开设了 Facebook、Twitter 账号及官网电商,也是同一年进入国际市场,在迈阿密和巴黎分别开了店。不过无论是在国内或国外,其线上渠道主要都用来收集用户数据,营收仅占整体的 4%。营销投入更多用于线下店铺形象的塑造。José Azulay 因此将 18 万社交账号的粉丝称为“货真价实的品牌爱好者”。 

“我们从没在广告上花太多钱。买了产品的人会感到高兴,然后喜悦分享给朋友。这就是最好的公关。”

从 2008 年起,它以每年 10 家店的速度在北美、南美、欧洲及东南亚(菲律宾和日本)扩张。美国和欧洲是其中的重点,“因为这里聚集着最多的世界游客,对品牌公关最有利”。合作代理商则多选择高端多品牌零售商或店中店,比如美国的 Bloomingdales 或德国的 Karstadt。

这些店铺的设计风格都试图打破传统珠宝店的印象,强调艺术感,以咖色、红色及黑色为主色调,那个象征“将本真紧锁其中”的锁形 Logo 统一摆在门口,首饰则像展览品一样悬挂四处。今年 3 月它在巴塞罗那刚刚开出的旗舰店,也选在了该市的地标、知名建筑师高迪生前设计的最后一个私人住宅“米拉之家”(Casa Milà)

Casa Milà 旗舰店

不过,只执着于线下并不是明智的选择。要知道,从 2008 年到现在,Net-a-Porter 上的精品珠宝品牌从 1 个升至 40 个,电商对于珠宝行业来说仍然是一个还在增长的端口。近来欧洲的动荡局势及旅游业下滑趋势,也对线下销量带来一些不稳定因素。

大概是意识到这一点,UNOde50 在今年 4 月第一次拍了一则主题为 #UnlockYourself 的广告大片,开始在社交平台上造势。

另一个摆在 UNOde50 面前的比较严峻的挑战是,如果“手工”和“限量”是这个品牌的核心,那么当市场扩张后,如何将这两个要素与销售目标相平衡?

José Azulay 在 Forbes.com 的采访中回答:“大众化始终需要规避,我们必须保持稀有性,因为顾客不会希望和别人佩戴一样的饰品。”

UNOde50 在未来 5 年还计划再开 100 家零售店。“保持稀有性”这件事,暂且只能交给时间去验证了。

题图、配图来自 forbes.comunode50.com

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。