Burberry 为什么要收回全部中国业务?_时尚_好奇心日报

张田小 2016-08-05 10:00:12

控制中国市场的渠道,在保持英国老牌奢侈品形象的同时提高销量。

周一,Burberry 宣布以 5400 万英镑的价格收购中国代理商耀莱集团手中剩余 15% 的中国公司股权,股东耀莱退出并不再代理 Burberry 在中国业务。交易完成后,Burberry 将持有中国业务 100% 股份。

这不是 Burberry 第一次抓紧对中国市场的控制权。

早在 2010 年,Burberry 就曾以 7000 万英镑从香港特许经营商 Kwok Hang Holdings Ltd. 手中收购多家门店和物业,包括中国 50 间门店的经营权。之后,集团迅速调整了门店概念,并大力发展直营店。

这次的收购意味着 Burberry 将亲自控制中国市场的渠道,了解之前只有经销商才清楚掌握的配货信息,真正认识中国消费者,以及,在保持英国老牌奢侈品形象的同时提高销量。

不过,据 WWD 消息称:回购这 15% 的股权后,Burberry 在中国的生意“将会如常进行,不会有大的变化”,但 Burberry 方面拒绝对此作出回应。

不过,没有变化可能只是暂时的。

在过去,这个英国奢侈品品牌的市场严重依赖中国市场和中国消费者。根据彭博社的报道,中国消费者的花费占到该集团销售额的 40%,这个比例高于其他奢侈品公司。根据 Burberry 2015 年财报显示,中国大陆消费者的花费占到中国消费者购买 Burberry 消费的 50%。

而“中国政府反腐”和中国游客旅游消费行为的变化直接影响了 Burberry 的业绩。根据其在 7 月 13 日刚发布的 2016 财年第一季度财报显示: Burberry 在三个主要市场,亚太地区、欧洲地区、北美地区的销售额都有单位数字的下滑。由于受到北京店铺(北京是其在大中华区最大的市场)整修调整的影响,Burberry 在这一季度在大中华区销售额变动并不大。根据其三个主要市场业绩的下滑描述,也就是说,和上一季度相比,Burberry 在北京的销售额并未提升,应该也有所下滑。而在香港,受到旅游业衰退的冲击,Burberry 的销售额也直线下降。

就在今年早些时候, Burberry 的首席执行官兼创意总监 Christopher Bailey 还曾表态:尽管最近生意不好,但 Burberry 没有放弃中国市场。

但不仅是中国市场,Burberry 在亚太地区、欧洲、中东和美国的业绩都不太好。在 2016 年第一季度,与去年同期相比,Burberry 的的销售额下滑了 3%。

近年来,这个以双排扣风衣和羊绒围巾闻名的英国奢侈品品牌,努力向着年轻化和潮流化的方向转型,想要在全球圈粉。仅在 2016 年,就让贝克汉姆的大儿子担当广告摄影师,还邀请吴亦凡在 T 台上走秀,但也没有能够挽回其在财务上的糟糕表现。

这和奢侈品的大环境不够好有一定关系,但 Burberry 仍有自己的问题。

图表来自 bloomberg

在美国市场, Burberry 的问题是对品牌的控制不足。在 2015 财年 ,Burberry 在美国营收的 35% 都来自批发商渠道,而在全球市场这个数字只有 26% 。过于依赖百货商店这种喜欢通过降价促销来提高销量的批发商的结果是,品牌的高端定位会受影响。为了提升品牌高端形象, Burberry 与美国的一些百货公司终止合约。这大概和 Burberry 陆续在中国收回代理权,集中发展直营店的原因如出一辙。

另外,在众多奢侈品品牌中,Burberry 一直都是电商领域的先行者。根据其 2016 年第一季度的财报显示,电子商务在所有地区都涨势良好,其中有 60% 的消费者通过手机导流去了官网消费。尽管把技术玩得眼花缭乱,Burberry 却被指“在宣传手段上迎合了年轻消费者,但却没能带来真正让年轻人雀跃的新设计”。

这个问题大概要找 Christopher Bailey 来解答。不过,看起来 Burberry 暂时没有质疑这位领导人的设计才华。

在这位由创意总监转首席执行官的 Christopher Bailey 领导下,  Burberry 经历了销售减缓、利润下滑和一连串的高管离职的问题。就在 7 月初, Burberry 刚刚宣布了  Christopher Bailey 将在明年离任公司首席执行官的消息,接任他的是法国奢侈品品牌 Céline 的董事长兼首席执行官 Marco Gobbetti 。但 Christopher Bailey 会继续留任创意总监一职。

恐怕 Burberry 面临恐怕并不仅是管理上的问题。彭博社报道零售领域的专栏作家 Andrea Felste 认为:“ Burberry 需要找到像 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 这样的新鲜创意血液才能让自己重获新生。

去年,在之前的配饰设计师 Alessandro Michele 掌权 Gucci 后,为 Gucci 带去了来自上个世纪 70 年代的复古浪漫风,让这个品牌彻底革新——不仅是财务数据上的,也是审美上的。根据开云集团刚发布的 2016 年上半年财报显示,Gucci 已成为了集团顶梁柱,让开云的财报好看了不少。

题图和文内图:mediapoondi.comeluxemagazine.com

图表来自:Bloomberg

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