这一次,CEO的信写了对星巴克未来影响深远的高层调整_商业_好奇心日报

马宁忆2016-08-03 17:59:54

也许,这家跨国公司会在未来打破区域市场的概念,而改为高端线和标准产品线。

上个月 21 号 ,星巴克公布了它 2016 财年第三季度的财报。相比于 2015 年相当好看的营收和同店增长率,星巴克在今年的增长有些不尽人意,低于了分析师预期中的增长率,萎靡不振的欧洲市场仍旧没被扶起来。

在冰冷的数据之外,这家 30 万人规模的跨国公司内部势必也会有一些怀疑和骚动。大致是在这样的背景之下,星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨给员工写了一份公开信,当然它也被同时发布在了星巴克官方 Newrooms 里,供公众参考。

这封以 Dear partners 作为开头的公开信写了足足几千字,不算敷衍,把星巴克将要在 9 月 1 日开始的一系列人事调动和几个大的公司策略变化都罗列了出来。

“当第一家烘焙门店在西雅图开门的时候,我就曾说过,这是一个代表着星巴克关于咖啡创新、门店设计和消费者体验上未来的隐喻。”舒尔茨这样写道。而这句话用来铺垫的是星巴克将会加大开业高端门店力度的这一公司策略。

除了已经确定的 2017 年在上海,2018 年在纽约的烘焙工厂门店,目前在全球 2.4 万家门店中占据了 2000 家的臻选门店也会加快开业速度,当然这些强调咖啡豆产地、糕点具有更高品质的咖啡店也意味着更高的平均消费。

考虑到星巴克在今年 2 月更改的星享卡规则——会员的奖励将与消费金额而不是消费次数挂钩,星巴克目前集中想解决的问题是:如何让每一个消费者在它那儿花上更多钱?这些是可以切实提高它的单店收益,让财报更好看的指标。

说回到星巴克对于高端门店的关注,为了让这个计划更好地落实,它做了一系列高层人事调整。

其中包括,将原本北美市场的区域负责人 Cliff Burrows 任命为负责烘焙工厂店和臻选门店全球扩张和发展的直接负责人,同时兼顾 7 月刚刚收购的高端烘焙品牌 Princi 和预计今年年底将在全球市场铺开的茶饮品牌 Teavana。

之后,将由 Cliff Burrows 负责这些门店的增长和运营,舒尔茨直接领导设计和用户体验团队。

这算是舒尔茨为自己找的一个新职务了,很大程度体现了他对于星巴克高端线的重视,以及星巴克对这个产品线的期待。与之相对的是,在信中一阵对 COO Kevin Johnson 的溢美之词后,舒尔茨也将协调高层队伍职责的工作交给了他,让自己有时间做一些别的事。

当然,在重点拆分出了高端门店之后,也需要有人负责正常门店的营收和增长,亚太区负责人 John Culver 成为了这个 Global Retail Organization 新部门的负责人。

而除了业绩疲软的欧洲市场负责人,眼下另两大区域负责人都被任命为新职务,并且没有公布接替他们担任区域负责人的人员,一种猜想是:星巴克可能会在未来打破区域市场的划分法。考虑到上季财报成为众矢之的的欧洲市场,这样调整好像也不算太意外。 

题图来自 starbucks 

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