「票房」中国电影七月票房下降两成多,这个锅“票补”不背_娱乐_好奇心日报

韩洪刚 2016-08-01 12:39:22

电影行业的寒冬,其实源于整个内容消费领域的转型。

四月开始的票房下降趋势,如今已经延续到了第四个月。

根据猫眼数据显示,七月当月电影票房为 43.4 亿,比之去年暑期档下降了 21.2%。年初时候从业者口中的“爆发”,如今纷纷换成了“低迷”,委婉一点的说法则是“拐点”。春节时候庆功的香槟味道还没散去,但如今仿佛又来到了寒冬。

罪魁祸首普遍指向了票补。光线传媒总裁王长田认为,今年暑期档乃至整个上半年的影市受票补减少等因素导致增长乏力,“如果《大鱼·海棠》是在去年暑假的大环境下,我觉得它有机会成为十亿级别的影片。”

票补伴随着在线票务平台发展而出现。票务平台为了吸引更多的用户,不惜投入重金,推出“9.9 元”看大片等活动。而因为票务平台补贴方便,覆盖面广,片方也会与平台合作,压低票价。这相当于电影票的“清仓大甩卖”,以价格优势,吸引购票观众,同时换取排片上的优势。

在电商平台购票的观众,往往是先有了观影的想法,之后才会购买电影票,由于电商往往在电影放映前半小时关闭售票,因此“临时起意”的观众应该不占多数。据某平台内部人员透露,用户使用该平台购票时,并不会在首页停留太久,而是会直奔某部电影的页面,浏览、购票。

另外,看电影时,观众付出的不仅是票钱——可能是 9.9 元,也可能是 39.9 元——还有两个小时在电影院的时间,以及差不多一个小时在路上的时间。对于这些“蓄谋已久”的在电商平台购票的观众来说,一部电影是否值得自己的时间成本,也会考量在内。

而且,根据艾媒咨询发布的数据,今年上半年平均票价为 34.3 元,低于去年的 35 元,票补可能确实在退潮,但平均票价并未因此升高。

票补固然能提高观影热情,放大购买冲动,但单纯依靠票补并不能推动观众走进电影院。票补并非去年电影市场繁荣的关键因素,自然也很难成为今年市场低迷的那只看不见的黑手。

看电影是消费内容的娱乐行为。但如今,这一行为的替代品越来越多。今年以来,视频网站崛起,无论自制内容还是版权内容,吸引的观众越来越多,在社交网站讨论度也越来越火,当电影进入暑期档时候,视频网站也纷纷挂出“暑期奇幻季”等名头,一贯是电影宣发必不可少的公交站牌上,如今也出现了视频网站内容的身影。《好奇心日报》在之前的分析中提到,互联网用户与电影观众高度重合,彼此必然形成竞争关系。

而且,互联网已渠道和资本优势,不断缩短窗口期。通常来说,电影在影院放映一个月,下线之后半年左右会有影碟,也会登陆在线平台,作为二次发行渠道。但如今,往往院线电影下线一个月以后,便会以极低甚至免费的价格出现在视频网站上,而且这个窗口期还在不断缩短。于是,虽然在前两周票房可能依然不错,但第三周开始,便会有观众开始等待在线播放,甚至等待盗版资源。先前对院线电影来说,一个月的播放周期太短,如今只需要两个周便能拿到绝大多数的票房了,一个月显得如此漫长。

这些难题都不是票补造成的,也不是票补能够解决的。但近年来票补大潮确实带来一个恶果,越来越多的资源投入到“购票”这一环节,而忽视了“为何购票”这一问题。

与去年同期相比,朋友圈里能明显感觉到,讨论电影的人少了。在去年,《捉妖记》利用媒体和娱乐综艺节目,几乎不断地曝光;大鹏作为“资深网红”,也充分利用网络传播优势,不断制造网络话题事件,并把优势带到了线下路演;《大圣归来》在前期号称“零宣发”,但电影依然稳扎稳打,从电影开始,做好了口碑传播与观影预期控制,同时充分利用了“知乎”这个在当时还并未成为电影营销主阵地的平台,让“自来水”在社会上弥漫。甚至被同样指责为“烂片”的《栀子花开》和《小时代 4》,在各自营销上也都做了漂亮的部署。

“三驾马车”同时出现,这被称为中国电影市场的现象级事件。“现象级”的另一层含义便是,这类事件无法复制。但如今的暑期档,先不说总体的复制,甚至宣发上都比去年退步了。片方似乎仅仅满足于“搞个大新闻”这种粗放的宣传方式,对知乎平台也不过是请几个“大 V”写写“如何评价电影《XXXX》?”,缺乏细致的发掘。现在,宣发公司越来越急着往上游走,不断地有新公司填补下游留下的空缺,但这也导致宣发水准无法持续提高,先前留下的经典案例,只会成为 PPT 中的分析对象。缺乏资深人才的公司,只能不断满足于最初级的一些宣传手段。

这也是中国电影产业扩张带来的后果之一。带来的另一个后果则不必多说,那便是电影质量的下降。在七月的最后一周,《封神传奇》上映,巨大的电影投资、华丽的明星阵容,但最后呈现的却是错乱的审美与混乱的剧情,甚至有人笑谈,某位影帝是否因为家人安危才接拍了这部电影。这样的电影,实在没有任何资格让观众走进电影院,付出宝贵的三个小时。想要观众走进电影院,需要有好的电影,还需要观众知道这是值得花钱的好的电影。

如今,依然有大量的潜在观众还没有养成进入影院的习惯,而他们能否成为新的消费者,并非票补能够解决的。中国电影的确处于拐点,但实际上整个内容消费市场都处在转型阶段。把所有的责任都推给“票补”太过简单了,也容易让电影行业忽略他们面临的真正挑战——说到底,内容太差,观众不傻。

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。