里约奥运倒计时,目前看来发挥最稳定的是广告_商业_好奇心日报

宣海伦 2016-08-01 06:57:48

除了抢劫和病毒,这也是广告收入最高的一届奥运会

关于 8 月 5 日就要开幕的 2016 里约奥运会,最近你听到的可能都是不太好的消息。比如中国代表团被抢劫、运动员纷纷退赛、寨卡病毒肆虐……看起来里约奥运注定不会缺少话题。

一些实实在在的数据是:早在今年 3 月底美国国家广播公司就卖出了超过 10 亿美元的奥运广告,比 2012 年伦敦奥运会提前了整整 4 个月。

在过去 10 年间,奥运会的广告收入一直呈上升趋势。2008 年北京奥运会,NBC Universal 广告收入为 8.21 亿美元,4 年后变成了 13 亿美元。负责体育新闻板块市场销售的 NBC Universal 副总裁 Seth Winter 表示,期望今年的广告收入总额能比伦敦奥运会多出 50%。

在 YouTube 上,关于奥运相关的内容点击量达到 78 亿余次。除了大家最爱看的体育明星和经典比赛的视频,有 5%(也就是约 3.9 亿)的点击量来自于奥运广告。

作为世界上最大的体育 IP,奥运会拥有天然正面、鼓舞人心的属性,对于广告主来说是绝对安全可靠的营销话题。无论你看不看奥运,它都是全世界范围内参与程度最广泛、影响力最大的体育赛事。能够占有到这一层面资源的广告主,无一不是行业翘楚。事实上,他们只要最好的(或者说是唯一的)。

美国商人彼得·尤伯罗斯(Peter Ueberroth)在 1984 年为奥运会找到的商业模式是:向各个国家和地区出售奥运会的独家电视转播权,这项权益至今是大型体育赛事的核心收入之一;精简赞助商的数量,每个行业只选 1 个赞助商,凭借行业内的独家赞助以及更大范围和时长的广告展示,将奥运赞助的门槛提高到一个全新的档次。

尤伯罗斯规定,奥运会的赞助金额不得低于 400 万美元。1988 年汉城奥运会,成为顶级赞助商需要花费大约 1000 万美元,而现在这个数字翻了将近 7 倍。

为了保证官方合作伙伴的广告权益,国际奥委一直实行严格的广告管制。非奥运官方赞助商不得在广告中使用任何奥运元素,包括奥运选手——即使这些公司在过去的四年训练中一直不断为这些运动员提供帮助。

这一点在今年也发生了变化。按照最新的奥林匹克宪章第 40 条,非官方赞助商可以邀请奥运选手拍摄宣传广告,但是当然啦,一些特定的词语仍然是不能被提起的“禁忌”,比如说“里约”、“金牌”,甚至“夏季”也不可以。除此之外,这些广告需要在奥运年的一月份之前提交豁免申请,广告上线的时间不得晚于当年的三月份。

这对一些擅长“打擦边球”的公司来说就足够好了。比如说今年拿奖拿到手软的 Under Armour 的 “RULE YOURSELF”系列,其中“飞鱼”菲尔普斯的那支广告令许多人印象深刻。用《好奇心日报》读者的评论来说:感觉菲尔普斯不拿金牌都对不起这支广告啊。

根据视频技术分析公司 Zefr 的统计,在点击量最高的 Top 5 广告品牌中,2 家来自于官方赞助商 Visa 和耐克,其余分别是 Puma、阿迪达斯和 Under Armour。(是的,擅长埋伏营销的耐克今年终于取代阿迪达斯成为了里约奥运的官方供应商)。

服装、信用卡、食品品类分别是奥运广告表现最出挑的 Top 3。这些行业与我们挑选出来在后文和大家分享的广告案例大抵吻合。

稍微琢磨一下这些来自世界上最优秀广告人的奥运作品,你会发现大致可以被分成两类。

一种是从奥运选手的经历入手,“梦想”和“汗水”、“伟大”和“孤独”、“渴望”和“彷徨”,运动员非常人能及的高度自律和刻苦是永远令人肃然起敬的题材,荣光背后不为人知的心酸,甚或是枯燥重复的生活也成为了打动人心的素材。

另外一类致力于呈现奥运会特有的宏大感。今年有 201 个国家和地区参加里约奥运会(世界上共有 225 个国家和地区),不同民族的多元文化交汇在同一种神圣的奥林匹克精神之下,如何用一支几分钟的广告完成这样一种呈现,相当有难度,也令人期待。

至少我们今天挑选出来的那两支,都涉及巨大的拍摄工作量。

三星:The Anthem

Agency:李奥贝纳