食品包装上那个小标签又革命了,这里面藏着多少大公司的秘密?_商业_好奇心日报

李莉蓉 2016-07-25 07:01:47

当食品公司需要在消费者需求的短期利益和公众健康的长远之间作抉择时,他们总会选择前者。

越来越严格的食品标签,告诉我们的唯一一个事实是,你吃的东西可能越来越离奇或者不健康了。

美国今年的新规定就是如此,5 月 20 日,美国食品药品监督管理局(U.S. Food and Drug Administration,以下简称 FDA)正式宣布食品标签将会有重大改变,这是 1990 年代以来变化最大的一次,其中最重要的同时也是争议最大的一项改变是生产商们必须标明产品中添加糖含量。

“(我们)在成分表上可能能找到一些关于添加糖的信息,但包装上找不到具体添加的数量。消费者可能甚至不知道哪些成分是添加糖。比如,消费者可能不知道浓缩果汁就是一种添加糖”,FDA 的专家 Jessica Leighton 说

即使现在糖分变成消费者们避之不及的成分,但我们总还是要吃各种含有大量糖分的食物。如果对历史稍微做点功课,会发现糖这个本来是生物体的能量来源,也是这些年食品公司这种庞然大物的发展能量。

上世纪 70 年代开始,美国人就开始意识到摄入过多糖分对人体的危害。当时最明显的问题是蛀牙,美国国立卫生研究院的数据显示,20 世纪末,20 岁到 64 岁的美国成年人中有 92%的人都有过龋齿。如今,肥胖和糖尿病这两个和糖有着密切联系的疾病正严重危害着美国人的健康,盖洛普咨询公司今年 2 月公布的数据显示,2015 年,分别有 28% 和 11.4% 的美国人有肥胖问题和糖尿病,均达到了历史最高峰。

“必须要控制糖分摄入量”、“过多糖分不利于身体健康”,类似的观点早已成为了常识。

随着对于疾病的担忧,另一个数据说明了这种担忧已经对食品公司的业务产生了实际影响。根据市场调研公司 Beverage Marketing 统计,2013 年碳酸饮料销售下跌 3.2%,2014 年再下跌 1%,而 2015 年下跌 1.5%。可口可乐公司 2016 年第一季季报成绩也不大理想,营收为 103 亿美元,较 2015 年同期下滑 3.7%,净利润为 14.8 亿美元,较 2015 年同期下滑 5.1%。

尽管短期利益受损,但从长期来看,这么多年来,依靠添加大量糖来赚钱的食品公司们增长可不慢。从 1988 年巴菲特持有可口可乐股票算起,可口可乐的营收从当年的 83 亿美元上涨到 442 亿美元,净利润从当年的 10.2 亿美元上涨如今的 90 亿美元。 作为同样受益于糖的食品公司,好时公司的营收从 1999 年的 39.71 亿美元上涨到 2015 年的 73 亿美元,家乐氏公司的营收则从 2004 年的 96.14 亿美元上涨到 2015 年的 135.25 亿美元。

2014 年 2 月,美国政府提出想要修改食品标签,当时 FDA 食品部副部长 Michael R. Taylor 估计需要 20 亿来执行这个政策,健康方面的收益会达到 300 亿。

现在我们所能见到的美国食品上所贴的食品标签的样式基本定型于 90 年代,二十多年来美国人的饮食习惯和健康状况截然不同,现行的食品标签迟早要被淘汰,但问题在于要如何进行改革。

食品行业的巨头们不希望消费者们知道他们到底在产品中添加了多少糖。从提出要改到最终确定的两年多时间中,为了不让“添加糖”这一项进入食品标签,各种相关的行业组织投入大量资源,开始进行游说。2014 年 6 月美国面包师协会、美国饮料协会、美国冷冻食品协会、玉米加工协会、国际乳品协会、糖果制造商协会联名写了一封信,要求推迟改革。

尽管 FDA 声称上述举措将影响接下来 20 年美国消费者的健康成本,但从食品工业的行业组织和众多公司的游说举措来看,他们更关心这些改变多快会影响到到自己。针对食品标签改变产生的潜在影响,一部分食品工业的交易组织委托了学者进行了相关研究。这个研究小组的领导者,经济学家 John Dunham 发布的研究结果中表示,食品标签的这一改变将至少使整个食品工业净增 6.4 亿美元的成本

也就是说哪怕是标签上涉及糖的规定的一点点改变,都将影响未来这些食品公司产品线的组合、研发还有未来的营销策略,因为这些食品公司也清楚,无论如何游说,糖实在太引入注目了,他们必须做出相应的改变来满足公众和政府的愿望。

早在 2012 年,雀巢和通用磨坊就承诺会减少旗下早餐谷物中的糖含量,重新设计产品的配方以减少 24% 的糖和 12% 的钠,除此以外通用磨坊现在已经调整了旗下的酸奶品牌 Yoplait 的配方,减少了 25% 的糖。

今年,玛氏承诺将会在 2018 年前减少酱汁和便餐中的糖分,达能宣布产品每份分量中的甜味剂已经降到了 23 克,现在正在和美国心脏协会合作,试图让这个指标降到 20 克。

看起来食品公司们终于开始为消费者的健康着想了,但他们能够做到什么程度、多大程度上改变大众的消费,并不是一个简单的问题,很有可能是我们——消费者的需求决定了最终的结果如何。

不要以为只有亨利·福特才会说,“给你一匹更快的马”,在对消费者的洞察上面,食品公司的 CEO 也当仁不让。通用食品公司(General Foods,后被卡夫公司收购)的 CEO Charles G. Mortimer 曾经说过,“今天,消费者的期望如此之高,新产品推出的速度如此之快。在公司发明新产品并将其摆上超市的货架之前,家庭主妇们都不知道她们真正想要什么。”

20 世纪 50 年代,越来越多女性选择走进职场,但她们下班后依然需要花大量时间做家务和照顾家人。食品公司正是看到这一点,推出了即冲可饮的果珍和步骤简单的即食早餐面包,大受女性欢迎,即食、方便的食物随即统治了美国的厨房。

食品公司所做的不是看到消费者的需求,而是制造需求,然后满足这个需求。

实际上,在如何修改产品的配方、满足消费者需求这件事情上,华尔街的看法可能比 FDA 的意见还重要。《盐糖脂》中讲了一个故事:

金宝汤公司(Campbell Soup)为了响应相关部门的要求,一直努力在不减少销量的前提下减少产品中的用盐量。2010 年公司经营状况不佳,作为公司最重要产品的汤销量不断下滑,收入缩水,华尔街并不看好金宝汤公司的前景。

2011 年金宝汤公司选择提高了旗下的 Select Harvest 品牌的 31 种汤品的含钠量,这一举动得到华尔街的赞许,当天金宝汤公司的股票收盘价上涨了 1.3%。虽然金宝汤的这个改动对消费者的健康毫无益处,但将会让消费者忍不住要多吃。标准普尔公司的一位分析师说:“通过改善产品的味道来推动销售,我们对它未来的业绩充满期待。”

无论食品公司和华尔街态度如何,FDA 最终还是通过了新的食品标签,大部分食品生产商需要在 2018 年 7 月 26 日之前启用新的食品标签,年食品销量低于 1000 万美元的公司可以延期一年。

食品公司对此事的态度各不相同,玛氏和雀巢表示支持,通用磨坊却说“添加糖”这一项让消费者更难理解产品所含有的糖分的情况。代表了美国大部分食品和饮料公司的食品杂货制造商协会认为新的改变会让消费者感到迷惑,需要有“强大的消费者教育计划”,并表示期待和 FDA 一起努力,可口可乐和百事可乐则说会听从行业协会的。

一旦新的食品标签开始实施,普遍抱有“摄入过高糖分对身体不好”这样的观念的消费者们将会真正开始关注货架上的食物的含糖量。这并不是说他们会彻底放弃使用含糖量高的食物,而是他们会在众多“不健康”的产品中找到相对而言最为健康的那一个。

虽然食品公司的确陆续做出减少产品中的糖分的承诺,不过要减少糖分的同时还保持产品的味道和以前一样好非常困难。“每当人们表现出的健康担忧涉及它们的核心原料——盐、糖和脂肪时,食品生产商只会选择一种最简单的解决方案:换成分。也就是换一种在当时关注度没有那么高的成分。”

现在天然且热量低的甜菊糖口感不佳,消费者们对三氯蔗糖等等人工甜味剂则心存警惕,虽然它们的热量低,人们依然担心人造物潜在的副作用而不敢安心食用。于是能够代替玉米糖浆等原料的糖还未出现,食品公司最终或许还是需要扎进实验室,寻找另一种成分来保证产品口感相同的同时含糖量不要太高。

除了考虑换成分以外,食品公司主要还做了两件事来回应消费者们对糖分的担忧。

一件是改变形象,许多食品行业巨头,希望能加入有机、天然等流行食品的领域来让消费者印象改观,但又不想拿旧产品冒险,于是他们就收购相对成熟的新公司。

2014 年,通用磨坊以 8.2 亿美元的价格收购了有机食品品牌 Annie's,弥补自己产品线的不足。Annie's 一直宣称自己不使用任何人工香料、合成元素及防腐剂,到了 2013 年在超过 3.5 万个零售店出售自己的产品。Annie's 保持着相对独立的状态,比如今年年初推出的有机谷物麦片,就不含高果糖玉米糖浆,不过 2015 年其收入只占到通用磨坊收入的 1%。

家乐氏做得比较失败,2000 年他们收购了 Kashi,成立于 1984 年的 Kashi 迎合了消费者对粗粮、高蛋白、高纤维的食品的需求,被收购那年年销售额和前一年相比翻了一倍。但 2007 年开始,Kashi 自主权减少,开始生产一些属于家乐氏而非 Kashi 传统的产品,失去自身特色,大量顾客因此流失。

但 Irwin Simon 对此做法有不同的评价。他是 Hain Celestial 集团的 CEO 兼创始人,作为食品巨人的竞争对手,他的公司主打天然有机食品品牌,在去年销售收入达到了 22 亿美元。他质疑这些大公司表现出来的做法是否真的像他们所表达的一样,愿意放弃由传统核心业务带来的近 10% 到 15% 的利润。一方面他们想拥有 Annie's 和 Small Planet(一个主打有机食品的品牌,由通用磨坊收购)这样的新业务,但同时也想出售转基因和人工添加成份比较高的食品,“想要同时兼顾很难,你得把赌注都放下来。”

这可以解释为什么食品公司想要通过收购解决糖、盐、脂肪背后的产品线和增长问题的时候,通常会面临困难,并且成功可能性很低。

类似于收购,这些公司更新的举措,还包括成立风险投资基金来挖掘那些更,“更天然”的初创食品公司。今年 6 月 20 日,在 FDA 公布食品标签改革方案的一个月之后,家乐氏成立了 1 亿美元的风投基金。金汤宝则在今年早些时候成立的风投基金募集了 1.25 亿美元,并且聘请了外部合伙人来管理。而通用磨坊的风投基金则由公司内部管理。寻找健康食品初创公司的做法,看起来和收购 Annie’s 并没有本质区别——食品公司希望能够传达他们在乎未来公众健康这件事。

另一件事是选择性告诉消费者事实,使用欺骗性的营销手段。比如可口可乐的产品中含有大量糖分,但他们试图告诉消费者们那不重要。

专门研究食品行业的纽约大学教授 Marion Nestle 说现在的汽水业正在追随过去的烟草业:“首先,他们攻击科学。然后,他们资助一些团体,推广锻炼身体这种解决方法,接着说自己非常自律,不需要外界来监管。”

去年八月,可口可乐宣布,他们资助了一个名为 Global Energy Balance Network 的研究机构,这个机构说有“强有力的证据”证明保持体重的关键并非很多专家建议的减少食物摄入量,而是要“保持一种活跃的生活方式的同时摄入更多卡路里”。所谓的“强有力的证据”则是两篇可口可乐公司资助完成的论文。

虽然如此摆出了这样的姿态,可口可乐在 2014 年就已经在北美推出了迷你装,让消费者们产生喝迷你装更加健康、可以减少糖分和热量摄入的印象。这种改变颇有成效,推出的那年迷你装销售额占总销售额的比例要比传统包装的高 60%。

政府除了让食品公司们改标签以外,还通过征税来迫使他们降低产品中的糖分含量。今年 6 月美国第五大城市费城通过了汽水税的法案,明年生效,税率是每盎司 1.5 美分。法国、芬兰、匈牙利这几个欧洲国家从 2011 年开始陆续开征了糖税。

但是征税效果如何还有待观察,匈牙利征税之后,虽然饮品含糖量下降,但肥胖率反而上升了。税归根结底还是要转移给消费者,它的结果就是:对不良生活方式的一种惩罚;政府多了一笔收入;华尔街对食品公司会变得更审慎一点。征糖税,只是高糖的合法证明而已——通常来说,人们是为了美味而吃那些食品的,并不是——用一句同样知名的话说,人们买的不是糖,而是满足感。

市场调研公司 Hartman Group 今年发布的报告显示,关心食品标签的人并不少,在不关注体重的人当中,有 44% 的人经常会去读食品标签。但在 2018 年新的食品标签推行之前,食品公司们或许就找到了代替添加糖来让消费者们对产品爱不释手的其他物质。

自食品公司诞生之际,胜利的天平就一直往他们倾斜,消费者始终以为食品工业在满足着自己的需求,实际上那只是被创造出的需求,这次似乎和以前的每一次没什么不同——但它始终需要在满足消费者需求的短期利益和公众健康的长远做出抉择——在面对华尔街的压力、股东的期待和研发食品、选择营销策略时以及和“盐、糖、脂肪”斗争的数十年历史里,食品公司都向短期利益妥协了。

尽管食品公司还会照旧用意想不到的方法满足消费者的味蕾,但如果这么做,这些餐桌上的食品巨人就像美国有机食品公司 Boulder Brands 的 Steve Hughes 在一次接受采访时所说的那样,“这是一个如此经典的案例,你赢了一场战役但却输了整个战争。”


制图:吴羚玮

题图:pixabay、paljasporgand.ee 内文图:qz.com、urbery.com、businesswire.com

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