达美乐为什么成为了表现最好的快餐?这里有4个理由_商业_好奇心日报

赵安琪2016-07-25 07:03:38

基本上占尽了“天时地利人和”。

达美乐刚披露了第二季度的财报,美国同店销售额增长 9.7%,保持连续 21 个季度正增长。在保持旧店赚钱的同时,在 3 个月里开了 29 家新店。国际市场也不错,增长超过 7%,新开 215 家新店。

野村分析师 Mark Kalinowski 早先分析称,如果其同店销售额能达到 6%,就很有可能成为全美最大的 25 家快餐连锁店中卖得最好的。而今增长远超预期,达美乐股票也应声上涨。在这位野村分析师看来,达美乐增长的理由主要是以下这 4 个。

重视披萨口味

达美乐花了大心思在改进口味上。 2009 年调查显示达美乐披萨口味垫底,这家当时已经 50 岁的披萨巨头选择改换主要披萨配方,换成新的饼皮(加更多黄油、大蒜和欧芹)、新的芝士(无盐干酪切丁换成切条,再加点熏干酪)、新的酱汁(更甜,撒点红辣椒)。

2009 年 8 月的达美乐披萨

“这事太冒险了,餐饮店最重要的是树立品牌然后坚持。你能想象麦当劳换了汉堡的原料吗?”外部咨询师 Howard Gordon 当时说。但自从换了配方,达美乐销量便开始一直上涨。虽然可能并不能说都是配方的功劳,但它应该发挥了不小的作用。

 强调营销

2008 年营销大师 Russell Weiner 从百事来到达美乐担任首席营销官,遭遇了大规模销量下滑部分归因于 2009 年 4 月有 2 名达美乐员工在油管上发布了在厨房疯狂对打、互扔面团、把污物抹在披萨上、还把披萨卖给客人的视频。

对此他实行了“自黑营销”,比如公开承认披萨不好吃、公开搞笑评论。接着推出了改良的新口味。这种态度赢得了顾客, 2010 年第一季度销量开始有了显著提升。

现在 Russell Weiner 是美国的首席执行官,营销自然也是重头戏。我们就报道过不少达美乐的黑科技营销。

达美乐全球 CEO  Patrick Doyle 在答投资者电话会议中称,达美乐美国的会员计划贡献了不少销售额。

国际市场也有不俗表现,比如今年 4 月发现英国披萨都是成双卖的,把灰色的外卖盒子换成了 logo 色红蓝配,引发一波 Instagram 分享。

红蓝配送餐盒

又比如“新形象计划”从 2014 年开始重新设计装修店面,到 2017 年改装全球所有店。新的样子称为“披萨剧院”。目前有 60% 的店改造完成,看起来干净、食材准备透明、消费者体验直接。

新式店面形似长廊,可全程观察食物准备,有专门的留言吐槽区。

玩黑科技

达美乐说我们其实是一家技术公司,只是刚好在卖披萨。

2007 年的移动订餐, 2008 年追踪送餐进度, 2011 年私人定制, 2012 年的送餐无人机合影, 2014 年智能穿戴、推特发表情订餐, 2015 年胃部扫描判断口味、一键订餐, 2016 年机器人送餐,支持 15 个平台支付。这一连串的东西,与其说达美乐在搞技术,不说如是用技术的噱头在做营销。

澳洲达美乐用机器人送餐

竞争对手必胜客其实也一直在玩这些:比如店内眼球扫描判断口味、支持推特和脸书下单等。

专注于披萨和外卖

有的公司倾向于多元化,有的强调专注。达美乐只做披萨,就像星巴克一样,只有一个公司、一个牌子、一种主要产品。

另外,美国披萨市场集中度很低,有利可图,不像汉堡在美国的激烈竞争局面。近来奶酪价格飙升也打击了一些小商家,这也有助于解释达美乐营收提高。

达美乐现在显然是赶上了全球外卖市场的快速发展。达美乐外卖服务占美国销售额 50% 以上,全球 45% 以上。最近美国政治、社会环境不大太平,人们更多选择点外卖送到家,也起到了一定的助推作用。

这么看来,达美乐基本上占尽了“天时地利人和”。

题图来自视觉中国

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