美国肯德基换室内装修,山德士上校存在感越来越高_商业_好奇心日报

董芷菲 2016-01-28 17:03:45

只是装修之后似乎也没有本质性的变化,看起来,就是一个更新过的肯德基而已。

2015 年,肯德基美国曾经拍摄一系列山德士上校(Colenel Sanders)为主角的广告。上校形象又成为了肯德基在美国品牌塑造的重点。最近,他们逐渐开始改造门店装修,在店面也突出更多的“上校”元素。

承担店面设计的是 FRCH 公司,之前他们还为麦当劳、塔可钟等连锁餐厅进行室内设计。百胜集团在 2014 年在美国部分店面进行过的实验,新装修风格带来了销量 3 %的上升。据说,他们为了这次店铺的升级换装投入了1.85 亿美金。2017 年前百胜会逐步换掉全美四千多家店铺的装修。

之前的美国肯德基大致是这个样子:

以后会变成这样:

与肯德基在中国和英国的店铺走工业设计风不同,美国新门店运用了更大块的白色和红色对比,营造更明快的氛围。这种色彩和一些夸张的细节设计(比如说全家桶形状的顶灯)让店面有种游乐园或嘉年华的感觉。

肯德基新的店面还突出了家庭大桌和弧形沙发的设计。看来肯德基还是没有放弃“家庭餐厅”的形象啊。

不管是室内还是室外,肯德基新店面运用了更多的上校形象和大头照。在室内的墙面上有许多展示上校“人生传奇”的个人照,文字给他冠以“名人厨师”的称号。 肯德基美国的首席营销官 Kevin Hochman 说,他们突出上校的形象是为了给品牌带来更多趣味。

作为创始人和代言人,肯德基上校是个比较传奇的人物。他极其具有创业精神,从事过许多职业,包括加油站店员、保险推销员、汽车售票员甚至律师,直到 65 岁才创立肯德基。这个“美国梦”实现得也是挺大器晚成的。

无论是上校作为主角的幽默广告,还是店面的重新装修的改变,这些举措都表明了百胜公司在努力迎合千禧一代的消费者。

根据百胜 2015 年第三季度的财报,肯德基美国的同店销售同比上涨 2 %。预计第四季度同店销售将上涨 1.8%。虽然情况看起来还行,但不可否认的是,快餐尤其是炸鸡市场的竞争比前几年更加激烈了。

肯德基在美国市场的直接竞争对手,同样是主打炸鸡的 Chick-fil-A 卖得越来越好了。根据 QSR 杂志(快餐行业杂志):它在 2014 年的销售额达到了 58 亿美元,超过了肯德基的 42 亿;从单店平均销售额来说,Chick-fil-A 是最高的连锁餐厅。这家快餐连锁在扩张上更加谨慎,在特许经营上把关非常严格。 

重新重视上校这个品牌资产,大概也是肯德基努力区分自己和竞争对手的一个策略。和麦当劳叔叔和 Chick-fil-A 的那只牛对比,山德士上校毕竟是历史上真实存在过的人物,有血有肉,还颇具美国精神和传奇色彩。这么好的资源不加以好好利用才是可惜。但是这个策略对年轻消费者是否有效果,还需要观察。

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