你所熟悉的“Intel Inside”退出了,英特尔想要让你“体验奇迹”_商业_好奇心日报

马宁忆 2016-01-25 21:42:53

时代不同了。

低调的 Intel 决定从幕后走向台前了。

最近,它发布了一支名为“ Experience Amazing ”(体验奇迹)的广告。在改编过的贝多芬第五交响曲的伴奏之下,一项项在英特尔技术帮助之下完成的大工程,比如能够做出人形效果的 RealSense 相机,Edison 微型模块,梦工厂制作《驯龙高手》时所用的 3D 动画设备等等,被一一展示了出来。

“我们必须要告诉人们这些奇迹般的成果里有着英特尔的一部分功劳。”英特尔全球创意部门负责人 Teresa Herd 说道,“当我和我们的创意机构 McGarryBowen 讨论创意方案时,我问他,‘你知道我们也在宇宙空间站、在哈勃望远镜和史蒂芬·霍金的电脑中吗?’”在获得了一连串不置可否的答案之后,Herd 和英特尔意识到了问题,当然也找到了突破口。

“现在的孩子并不关心事物的内核是什么——他们关心的是更表象的东西。”Herd 说道
这也许不是英特尔想要面对的现状,但就像咨询公司 Forrester 的分析师 James McQuivey 所说的,“科技公司不能再只谈技术概念了,得把 DEMO 变成一个能够说服消费者买的产品。”这是没办法回避的现状。
过去不是这样的。

1991 年,英特尔推出首个广告语“ Intel Inside”,而它同时让人们在脑内复刻的,还有“灯...等灯等灯”的这个音频。之后,这个短句被印成贴牌,作为铺展渠道的一种手段,它以 5% 的返利出现在了 200 多个配有英特尔处理器的品牌设备上。

这个如今被称为是它最为经典的广告语奠定了一个全新的话语空间——它让那些隐藏在大宗消费品中的不知名部件同样能够拥有极高的知名度。

1993 年,让这家 1968 年成立的公司名声大噪的 586 处理器问世。为了摆脱 486 (CPU 型号)时代名称混乱的状况,英特尔将新一代 586 处理器命名为 Pentium(奔腾)并进行了商标注册。“Intel Inside” 随后也被中文翻译成了“给电脑一颗奔腾的芯”。之后,英特尔的黄金时代也开启。到了 1997 年,全球超过 90% 的个人电脑都“跑着”英特尔的处理器。“Intel Inside” 想要昭示的也是作为科技信息时代引擎的一个角色。

于是在一方面,广告语为英特尔打造了一个稳固的品牌形象。而另一方面,后者多年的市场领先地位也为 “Intel Inside” 广告语的传播创造了机会。 

经典的 Intel Inside经典的 Intel Inside

但到了 2009 年,新的广告语 “Sponsors of Tomorrow”(共创明天)出现。它首先在英国、德国和美国这三个市场出现,之后推广到了其他的 20 几个国家。之所以选择这个意在未来的主题,英特尔的考虑是——在未来的移动时代,微芯片中的硅是引领着时代前进的重要动因,而绝大部门的硅又被英特尔所使用,那么英特尔就代表着未来。

但这个带有较强训导意义的新口号在 2013 年就被停用,对于普罗大众来说,这个带有超前性的广告并没有太多值得称道的东西,跟他们的生活也关系不大。

于是,在不到五年的时间里,英特尔不得不又孵化出了一个新口号 “Look Inside”。这次,除了重新回溯了一番经典的 “Intel Inside”,它也在吃了未来的亏之后,在 Look Inside 增加了不少现实意味。

“‘Look inside’ 的意义在于行动,而‘Intel inside’的意义只在于我存在。”时任英特尔市场部负责人的 Deborah Conrad 说道。于是,面对快速变化的新产品新技术,Intel 为自己选择的姿态是:主动的迎合。

这不坏。但同时,技术在消费时代所面临的问题已经到来,就像我们开头已经提到的,技术本身的价值可能已经比不上消费品了。英特尔需要一个更大的变化。

Sponsors of tomorrowSponsors of tomorrow

所以,时代不同了。在不久前结束的 2016 年 CES 全球消费者电子展开幕前一天的晚上,英特尔在主旨演讲中完全没有提到物联网、可穿戴之类的词,而这家全球最大的芯片制造商甚至连“14nm 处理器制程”之类代表英特尔技术优势的词语也完全没提,取而代之的是包括运动品牌 New Balance、电动平衡车 Segway、无人机 Yuneec 在内的新奇产品。
从 PC 时代走到了今天的大众消费品时代,英特尔吸引消费者的方式已经不同了。以技术的方式退居幕后已经远远不够了,它也明白,至少在广告里是这么表达的。 

题图来自 wallpapersfuelyourbrandingcreativity

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。