多芬为球员制作的“精彩瞬间”,在赛场之外_商业_好奇心日报

李琰 2016-01-24 15:00:04

比起卖肉晒性感,父亲这个角色可能更能引起共鸣

多芬男士护理(Dove Men+Care)最近邀请 NFL 球星 Carson Palmer Jordy Nelson 拍摄了两支推广短片,展现男性的真实魅力。不同的是,多芬并没有把镜头对准这两位球员在赛场上的精彩表现,而是将关注点移到了赛场之外,展现他们作为父亲和丈夫所展现的男性魅力。

在这两则主题为“ Real Strength ”的广告片里,观众们有机会看到 Palmer 和 Nelson 在赛场之外的生活。你会看到 Palmer 跪在地上帮助术后的儿子做复健;他有点笨拙地帮女儿梳头,他带着自己的三个孩子在阳光下玩儿橄榄球。你也会看到 Nelson 和自己儿子的相处过程,他们一起兜风,一起弹钢琴,一起去农场做农活。就像很多观众收看《爸爸去哪儿》的时候能意外发现男嘉宾的许多闪光点一样,多芬在这两则短片里想突出的是,男人在家庭角色中所展现的体贴和关心会让他们更有魅力,更迷人。

如果你之前关注过多芬男士护理的广告,你就会知道, Old Spice 这类品牌晒性感晒肌肉的营销策略不同,多芬一直都走的是描绘父爱的温情路线。多芬调查发现, 73% 的男性认为他们的广告形象被错误描述了,比如大男子主义等。而从父亲的角度出发能引起更多的共鸣和认同。

早在 2010 年,多芬男士被首次推出,当年多芬男士的超级碗广告就讲述了一位男士从出生、结婚到为人父的全过程。去年多芬男士重登超级碗,依然从父爱的角度切入,刻画了男人和孩子们相处的温馨场景。每年的父亲节,多芬也会把握住时机推出创意短片,如去年多芬的短片“分享你的第一个父亲节”在 YouTube 创下 1700 万次点击量,它记录了新手爸爸们在听说自己当爸爸的感动瞬间。

2015 年多芬男士超级碗广告

2015 年父亲节多芬男士推出的短片

就 2014 年多芬男士在美国的市场份额数据来看,多芬男士的表现只能算中规中矩,在男士洗浴和香氛领域各占 4.3 %及 2.6 %的市场份额。不过联合利华个人护理品牌负责人 Jennifer Bremner 认为,多芬描绘父爱的营销策略还是起到促进销量的积极作用,包括 2015 年重回超级碗的广告,都带来了不错的反响。

题图来自 Google

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