在纽约、上海、东京和伦敦,我们看到了“四张面孔”的星巴克| Top15 年度报道_商业_好奇心日报

马宁忆 2016-01-22 15:00:00

一种跨国测评

过去一年,我们看到了四副不同的星巴克面孔。

首先是在中国,这里的开店速度从 2014 年的差不多每天一家,提速到了每天至少一家。赶在十一长假前,它在全国推出了新品“馥芮白”,这个英文名为 Flat White,源自于澳洲的咖啡品类。不同于其他季节特饮,它进入了核心菜单,跟拿铁、卡布基诺等并列,给不少消费者进行了一次咖啡知识科普。11 月,星巴克天猫官方旗舰店也上线了,主要销售各种系列的会员/礼品卡。

所以,开店扩张仍然是这里最重要的事,但星巴克在产品和营销上的想法开始活络了。

美国,作为星巴克大本营,这里有 1.2 万家门店,超过全球总数的一半。它一方面卖更多的食物以提高单店收益,另一方面也在这里测试新玩意。

因此,有关星巴克的新闻差不多六成都出自这里:推出专门为超级碗比赛准备的“海鹰味儿星冰乐”特饮;和流媒体公司、《纽约时报》、前《华盛顿邮报》记者 Rajiv Chandrasekaran 创立的纪录片公司合作,在华尔街开出外卖性质的新型门店 Espresso Shot;在纽约帝国大厦提供外卖服务 Green Apron Delivery。更重要的是,它花了一年时间终于完成了向全美各门店正式推出 App 下单付款、门店自取的服务。

华尔街的 Espreso Shot 门店华尔街的 Espresso Shot 门店

任何跨国公司到了日本都会产生强烈的“本地反应”,星巴克也不例外,当然这也不是糟糕的事,毕竟这个国家的审美品味不俗。

所以,它“入乡随俗”地推出了福袋,找街头文化代表人物藤原浩、服装设计师高桥盾合作只在本地销售的周边商品。营销也有几个,包括为推广 一款名为“ Fruits-on-top-yogurt-Frappuccino ”的新款星冰乐饮料举办的时装秀,以及把东京新宿的一家店改为冬季“白雪主题”的快闪店。

一面受到来自 COSTA、Pret A Manger 等本地咖啡连锁的竞争,一面又有本地精品咖啡文化的指摘,英国星巴克的日子不好过。而在 2014 年 12 月成为 EMEA 区(欧洲、中东和非洲)新总部后,英国星巴克有了一个更重要的身份——担任星巴克打开欧洲市场的“策源地”。

所以,它把自己在美国推广不力的餐食服务“Starbucks Evenings”带去了伦敦,想看看这个从下午 4 点开始提供的包括焗烤蔬菜、布里奶酪搭配杏子酱、鹰嘴豆泥配烤饼在内的特别菜单在这个市场奏不奏效,能不能一路推广到其它欧洲国家。

对于星巴克这家在全球拥有 2.2 万家门店的跨国公司来说,虽然它会在圣诞季向全球市场统一推出红杯,但更多的情况是它会根据各个市场不同的发展情况采取策略,而这也就是我们在上面说的四副面孔了。

在过去的 2015 年,从财务数据上来看,星巴克总体表现不错,全部四季度的营收增长率稳定在 15% 上下,利润增长也分别是 13%、21%、22% 和13%。在同店营收增长率上,以中国、日本市场为首的亚太区市场最高,四个季度分别为 8%、12%、11% 和 6%,而总部所在的北美市场为 5%、7%、8% 和 8%。欧洲市场相对弱,但还是保持了正增长。因此,虽然它在不同市场存在差异,但也算不上悬殊。

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也许你觉得一味提地区市场太宏观,我们其实还亲测了 4 家门店:纽约东村 Spring Street 店、上海爱美高大厦门店、伦敦 Kingsway 门店(wc2b 6lh)和位于东京新宿站南出口的サザンテラス店。

从这些门店具体在饮品、服务上的不同,我们看到的是它们所背靠市场的差异,以及这些差异是如何在 2015 这一年发生的。

纽约星巴克:丰富产品线,试水新玩意,做国民品牌

在纽约 Spring Street 店里,除了餐板上的咖啡,你还能看到的有:香蕉、寿司、坚果能量棒、巧克力、至少 20 种面包和 Bagel,星巴克在 2012 年推出的既有咖啡因,也添加了维生素 B、C 的提神饮料  Starbucks Refreshers,以及在 2011 年花费了 7000 万美元收购的果汁饮品 Evolution Juice。它们被错落摆放在开放式冰箱或者收银台前,随时准备激发你的消费欲。

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相对于其他市场,星巴克美国是走在前面最成熟的那个。在结束了疯狂开店周期后,这里目前的首要任务是提高单店收入,上面提到的食物都是让你来多消费的。所以,虽然北美地区的单店营收增长率并非最高,但这的确是人均花费最多的市场。

但赚热钱只是一方面,另一方面在于星巴克的未来,这就得测试新品了。

当星巴克新品“拿铁玛奇朵”两周前登场的时候,Spring Street 店给了它一面墙的广告位。作为继 2015 年 Flat White 后第六款固定在咖啡单上的饮品,而就像 Flat White 一样,它进入市场的第一站也是北美。

在美国,星巴克可以集结和争取更多资源、时间来进行“实战演习”,而这也是其它市场做不到的。

移动化上的成功,一直让星巴克领先大多数餐饮连锁好几个身位。 这份成绩单甚至超过了支付系统 Apple Pay 的表现,以至于它宣布将在 2016 年初在门店接入 Apple Pay 的时候,被认为更像是在提携后者。
2015 年,星巴克在1 月任命了曾担任全球第二大路由器公司 Juniper Networks CEO 的 Kevin Johnson 为首席运营官。9 个月之后又选择了 Adobe 公司前高管 Gerri Martin-Flickinger 来主管科技。

对于这个它最重视的移动化,美国市场已经首先测试完毕了。7 月,这个测试了 8 个月的 “App 下单付款再到临近门店提取”的服务,终于在全美所有门店推出。所以,只要你在进入东村(East Village)后在 app 上下单,再到 Spring Street 门店后就能立马拿到饮品了。

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美国咖啡市场的竞争正在日趋激烈。曾为星巴克第一家门店派克市场开业供应咖啡豆的 Peet's Coffee & Tea。在德国投资集团 JAB 的帮助下,这家年营收只有星巴克 2.3% 的咖啡连锁在 10 月相继收购了精品咖啡品牌“知识分子”和“树墩城”。所以要火拼咖啡水准,星巴克肯定不是 Peet's 的对手。而在全美咖啡营收上仅次于星巴克的甜甜圈品牌唐恩都乐(Dunkin's Donuts) 也凭借着食品线的优势带动着咖啡的销量。
而星巴克,终究还是想要维护美国国民品牌的形象,不断尝试新变化是必需要做的。

上海星巴克:稳固品牌,对“创新”保持谨慎态度

跟这座城市的许多星巴克门店一样,爱美高大厦店也开在写字楼的底层。30 多张桌椅狭长排开,空位很少。在你犹豫不决时,店员往往会推荐你试试“馥芮白”。

我们此前在这篇文章中分析过为什么只有门数量众多的星巴克门店才有能力在中国介绍和推广“馥芮白”,并引起一股咖啡风潮,而这也会让许多原本不怎么接触咖啡的人将它视为一个工艺的标杆(虽然越来越多的人开始不认同这一点)。

公平地说,星巴克在上海很日常,大型购物少不了,街面上也是隔几个街角就有。2014 年,上海拥有 256 家门店,仅次于首尔和纽约排名全球第三。

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2012 年,当星巴克决定加速开店的时候,北、上、广和沿海发达地区就成为了首选。但在进入中国市场 17 年后,这些城市的市场日趋饱和,而它并没有放缓的扩张脚步自然也向二、三线城市转移了。

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于是,在 2014 开出成都太古里这家标杆门店之后,星巴克花了一年的时间陆续进入了洛阳、西宁、绵阳、丽江等地。3 年间,这个片区的门店数翻了 2 番,300 家门店每年接待超过 3000 万名顾客,将在春节前夕进入的第 100 个城市也选在了湖北襄阳。而考虑到这些城市的接受程度,星巴克在开店时带去的往往只有拿铁、卡布基诺等基本款。

在今年刚刚公布的星巴克 2016 财年第一季度财报中,中国区新增门店数又是达到了 3 月 150 家。

2015 年 5 月新开的洛阳门店2015 年 5 月新开的洛阳门店

不过,以中国为首的亚太区虽然同店营收增长率漂亮,实则也存在一个“硬伤”——这里的增长率 100% 来源于人流量。也就是说,这个增长的背后只是人流的叠加,他们消费的额度还是跟原先一样。虽然在 9 月 29 日星巴克中国的首届咖啡节上,餐板更新了字体,还介绍了包含一杯咖啡加一块芝士蛋糕(或者一块麦芬)的所谓“经典搭配”。但导购的效果似乎并不显著。
如果要让中国消费者来消费点别的,在中国,还是品牌优越感更管用。随着 1980 年代进入中国的“洋快餐”式微,星巴克把自己包装成了一个丰富的、中产阶级意味分明的品牌。

另外,那些打上星巴克 logo 的周边产品也很重要。相比于前几年只在美国市场推出合作款,星巴克在今年给了中国区更多的关注。

年初,它在亚太市场推出了和 Alice+Olivia 设计师合作的套装。2 月,它推出了特别设计的中国城市系列星享卡。3 月,在中国 57 家门店推出起源于日本的挂耳咖啡包。合作的保温杯品牌在膳魔师之外增加了虎牌,而万圣节、圣诞节以及紧接着的新年季也大大丰富了礼品的种类。在 11 月上线的天猫店上,多个风格、系列和限量的星享卡、星礼卡也借着送礼之名推出。这些周边产品一方面在消费星巴克品牌,另一方面也在丰富这个品牌。

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不过,在这个移动支付发展优良的市场,星巴克还未照搬自己在美国的经验。它眼下所实现的移动化也只是在推出天猫店之后销售电子券,然后让消费者来到门店中扫二维码。而几乎每一家餐饮品牌都在卖力投入的外卖也没有它的身影,但在中国尚有显著优势的它看起来并不着急。

东京星巴克:本地化程度和审美品味都很高

日本,这个一度被认为是全球第三大咖啡消费国的市场有着独特的本地性,以至于乔布斯、大卫·鲍威曾公开表达过自己的热爱,而二战之后社会学家鲁斯·本尼迪克特所著的《菊与刀》的初衷,也是受当时美国政府之托,研究国民性以便更好接管。所以一个事实是,任何品牌在进入这个市场都必须大力本地化,星巴克也不例外。
1995 年,星巴克和本地的 Sazaby League 成立合资公司,占比 39.5%,宣布进入日本市场。2014 年 9 月,星巴克宣布要收回其余 60.5% 的股份,之后,在将近一年的回购完成后,星巴克日本在终于回归全资子公司,而 Sazaby League 在分享了市场红利后,也完成了带星巴克进入本地文化的使命。

星巴克已经懂规矩了。在每年 1 月“入乡随俗”的推出福袋。2015 年它包括了四张咖啡券、一个保温杯、三包 VIA 速溶咖啡和一包 House Blend 咖啡豆。8 月,星巴克和三得利(Suntory)的合作饮料灌装黑咖啡也将出现在便利店里。在日本,便利店是个不容错过的优质渠道。

星巴克日本 2015 年福袋星巴克日本 2015 年福袋

星巴克在日本进行快闪和联名的频率也要更高一些,而得益于本地较兴盛的文化和较高的设计水准,它们也都具可看性。比如今年初,东京新宿的这家サザンテラス店就变成了冬季“白色主题”的快闪店,门店装潢是由日本建筑工作室 Suppose Design Office 的谷尻诚、吉田爱操刀设计,而室内印刷品的设计先彰显了不错的审美。

“白色主题”快闪店店内海报“白色主题”快闪店店内海报

另外,在街头文化中占有一席之地的藤原浩、服装设计师高桥盾也常联合星巴克推出合作款。之前一个在圣诞节推出的巨大咖啡杯,价格 8 万日元。它们在日本之外的市场也成为了抢手货,而你可能会在淘宝上找到价格翻了好几倍的代购同款。

伦敦星巴克:艰难生存,准备发力的欧洲“策源地”

这家位于 Kingsway 大街的门店是不少伦敦政治经济学院(LSE)学生的最爱,从学校出来走几步就到了。当然这也不是他们唯一的选择,它的对面有一家 COSTA、Nero,走 10 分钟可以看到一家麦当劳,15 分钟的地方又有一家 Nero,一家 COSTA,一家 Pret A Manger,然后像 Waitrose 这样的超市也提供免费咖啡,离星巴克也就 5 分钟路程。

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2014 年 12 月,星巴克宣布将 EMEA ((欧洲、中东和非洲)总部从阿姆斯特丹迁往伦敦。即使英国已经算是这个区域中最可圈可点的市场了,却只是在全球范围中排名第五。这里的咖啡竞争太激烈了。

首先,它是 COSTA 的总部。当 COSTA 在全英拥有 1930 多家门店时,星巴克差不多只是 800 多家。

所以,当星巴克终于为英国市场带来 Flat White 时,COSTA 已经早一步通过这款饮品获得了业绩 9.5% 的上涨。其次,它要直面咖啡大国意大利的竞争。在普通英国人的眼中,1997 年成立于意大利的 Nero 就有着比星巴克更值得信赖的品质。还有去年刚刚进入上海的 Pret A Manger,这个同样起家于伦敦、主打有机的餐食品牌已经在伦敦年轻人的心目中建立了无可替代的地位。如果你去那儿消费一个三明治,自然也会来一杯咖啡。最后,伦敦有着水准颇高的独立咖啡文化。

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星巴克在伦敦颇为艰难,而这又几乎是 EMEA 的缩影,始终没进入的意大利,战火纷飞的中东,这些都是星巴克的难题。
所以它的意义在于更多方面。2015 年,星巴克分别和法国的 Casino Restauration、Monoprix ,南非的 Taste Holdings ,德国的 REWE 以及阿塞拜疆的 Alshaya 达成协议,之后星巴克将陆续借助后者的超市、大卖场等空间进入这些市场,不管怎么样,总之是先铺门店,抢占市场。
而如果说在美国太远,伦敦也可以算是一个测试的好选择。于是,Kingsway 门店内设有无线充电设备,而这是星巴克专门为硅谷门店配置的。推了几年但成效甚微的 Starbucks Evening 也来到了伦敦,带着星巴克想试探本地口味的心。

所以,星巴克如果接下来要在 EMEA 区做很多事,伦敦先帮它做个铺垫。

1985 年,经济学家 T·莱维提出了“全球化”一词,当时指的是经济活动的一个国际化过程。跨国品牌在之后纷纷加入这股风潮,进入本地,面目不同。而星巴克和所有跨国公司站在一起,需要接受这种不同。

地区上的不平衡是任何跨国公司都会遇到的问题,星巴克只是其中之一,但商业上却有着共通的地方:在成熟市场提高营业效率,利用空间开发未来;在主力海外市场大力抢占市场、谨慎测试、巩固品牌;在本地文化强势的市场遵守规则;在难以攻破的市场找到一个突破口。

四副面孔,目前都是星巴克需要扮演的。

(制图:许冰清,记者李琰、徐婧艾、温欣语、董芷菲,柯明、曹梦雯、傅适野、对此文亦有贡献)

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题图来自 gammetelegraphnotionscapitalfastcodesign 

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