就是一个很萌的小车?MINI打算推翻这些标签_商业_好奇心日报

马宁忆 2016-01-22 16:00:00

MINI 找了 6 个名人车主来教你做人——说说他们是如何应对标签化的。

4 年之后,MINI 要重回超级碗了。
但在这个“全民大联欢”气质的超级碗上,MINI 却要联手用户中的几位名人完成一支画风高冷的广告:画面黑白,出镜的演员包括网球名将小威廉姆斯、美国足球队队长阿比·瓦姆巴赫、退役棒球运动员 Randy Johnson、饶舌歌手 T-Pain、滑板运动员 Tony Hawk 以及刚在新片《年轻气盛》(Youth)中出镜的男演员哈维·凯特尔。最重要的是,整个营销的名字是“Defy Labels”(反抗品牌),俯视众生的感觉。
虽然现在最终的 30 秒成片还未露出,但两支时长 1 分钟的小威和瓦姆巴赫的访谈篇已经有了。
作为 21 次大满贯的获得者,小威却一直没有在商业和舆论中得到应有的尊重。在这个访谈中,她自嘲了那些别人对她的评价,“过于强壮”“过于性感”,然后说,能够定义你的人只有自己。

而阿比·瓦姆巴赫,2013 年她虽然和同是足球运动员的女友萨拉·哈弗曼结婚。但作为一个女同性恋者,她在一路走来受到了各种各样的攻击和侮辱。但她选择接受这样的自己,并且将那些别人对她的武断评价看得一文不值。

MINI 就是这样通过对几个很容易被外界贴上符号的名人的切身体验,来说明自己这次的“抵制品牌”的理念——并不是怎么样的品牌就一定能导出优良的性能、精良的内饰,而是反过来,产品本身才能够证明品牌。

MINI 车型向来特别,并且难以被复制,这曾一度是它的优势。但也让人们产生了思维定势“ MINI 就是为某些人准备的”。

“很多人对于 MINI 的印象就是太小、像个两开门的机舱。”MINI 品牌沟通部的负责人 Tom Noble 说道,“但只要你真正开过了,这些思维定势或者是标签都会立马消失。”

MINI 这次广告的想法虽好,但在这样热热闹闹的超级碗间隙推出,可能也是高估了观众们冷静下来思考问题的能力。可它逃离思维定势的行为,本质上还是想拥抱更大群体的车主,这样看来去超级碗倒也没错。

那,MINI 真的要走大众路线了吗?

最近,MINI 也出现在了朋友圈广告里。还是找它去年的合作伙伴良仓,也还是在推广它新一代五门轿车 MINI CLUBMAN。它讲了自己作为英国品牌的特性,但又不愿就此被贴上英国人保守的特性;它讲了自己曾经作为 3 门轿车的空间问题,而新版解决了这个问题,连二胎问题也一并提到了。

被标签化是一件喜忧参半的事。曾经独树一帜的 MINI 很难不被这样带入,但它也许又不想如此了。

题图来自 creativity-online

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。