可口可乐最重要的 slogan 之一“Open Happiness”被换掉了,发生了什么?_商业_好奇心日报

费丽婷2016-01-21 03:00:37

从 Open Happiness 到 Taste The Feeling,其实是从价值观、感受回归产品本身。

Open Happiness (中文翻译成“畅爽开怀”),这个可口可乐历史上用了 7 年时间的品牌 slogan 昨晚被换掉了,取代它的新口号是“Taste the Feeling”。

这件事对于可口可乐来说,意义重大。从 1886 年算起,到 2015 年,可口可乐一共推出过 48 个品牌 Slogan,从 Drink Coca-Cola 到 Open Happiness,这其中,大多数都经历了一年就被换掉的命运。抛开早期的市场探索期,从 1980 年到 2015 年这 35 年的时间里,可口可乐一共推出过 17 个 Slogan ,只有 1993 年开始启用的 Always Coca-cola 和 Open Happiness 都被沿用了 7 年时间。

所以当可口可乐本周二在巴黎正式宣布此次品牌战略调整时,你会看到几乎所有的外媒都把它放在了相当重要的版面位置上。在此次品牌 Slogan 变化的同时,可口可乐也宣布了另外一个重大变化——此前可口可乐的口号只用于主品牌,但这一次,可口可乐将采用“One Brand”策略,联合旗下所有品牌(除了主品牌,还有零度可乐、健怡可乐、Coke Life 等)共同推广,而不是各自为战。这也是可口可乐首次将单一品牌标语用于所有产品的推广。

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可口可乐公司全球首席营销官 Marcos de Quinto 表示,希望新的品牌策略能够根本上消除人们对于可口可乐公司系列产品的品牌混淆。

“我们以前总是将自己的产品隐藏起来,我们需要更好的平衡。当你成为一个品类的领导者,而你又放弃了讨论自己产品的好处,那么其他品类吃掉你的市场份额就是难免的了。冰茶、风味水都开始争夺你的市场。”Marcos de Quinto 说。

为了换标语,可口可乐这次推出了 6 支电视广告,以及一系列平面广告,分别由 Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore 和 Oglivy&Mather 四家创意机构负责。(本文中出现的所有平面广告都来自可口可乐这次的营销。)

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“Open Happiness”是如何诞生的?

Open Happiness 是可口可乐在 2009 年启用的标语。
当时,可口可乐面临着窘境。受 2008 年经济危机影响,软饮料销量下滑。2008 年的前 9 个月,可口可乐在美国市场的销量下滑了 3.5%。此外,当时瓶装茶、高端水等新兴饮料已经兴起,可口可乐的销量下滑持续了一年。

对可口可乐来说,换标语是寻求突破、拯救业绩的惯用做法。可口可乐希望用 Open Happiness 引起消费者“对舒适、乐观的憧憬”。新的营销战役也确实为可口可乐带来了显著的销量增长。

02009 - 2014 年可口可乐的业绩变化

“Open Happiness”被沿用的这 7 年,发生了什么变化?

你可能也已经注意到了, 2009 年启用的“Open Happiness”为可口可乐带来的增长只持续到了2012 年。从 2013 年起,可口可乐又迎来了新一轮的下滑。

其中最为明显的是可口可乐 2014 年第三季度,美国当地时间 10 月 21 日公布的财报显示净利润下滑 14% 至 21.1 亿美元,公司股价应声大跌 6%,这是 5 年内单日最大跌幅。可口可乐遇到了自 2009 年 10 月以来最难过的一天。

当时几乎所有市场销量都在下滑,北美地区下滑 1%,日本下滑 4%,连一直以来都是增长引擎的中国和巴西两个新兴市场,也萎缩了 1%;俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯等欧洲市场也下滑了 3%。

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全球经济的低迷,以及消费者消费支出的降低,在可口可乐全球首席执行官 Muhtar Kent  看来,都是造成业绩变差的原因。但其实最重要的原因是在健康意识原来越强的情况下,人们开始远离可口可乐。

消费者的健康意识已经成了不可逆转的趋势。过去几年时间里,整个软饮料行业的销售额都在放缓。

由于对软饮料的依赖度较高,首当其冲的就是可口可乐。当时,碳酸饮料在可口可乐集团总销量中的所占比例在 75% 左右。

软饮料2010 - 2014 年美国软饮料市场变化

可口可乐开始寻求转变

于是你会看到,从 2014 年开始,可口可乐在多元化业务上下了很大功夫,积极寻找新品类来弥补这种负面影响。

2014 年,可口可乐收购了功能饮料制造商 Monster 16.7% 的股权;成为专业咖啡公司 Keurig Green Mountain 的最大股东;年底在美国推出高端牛奶产品 Fairlife,进军乳制品市场;2015 年 4 月在中国以约 4 亿美元全资收购了厦门粗粮王。

可口可乐还在 2014 年 8 月推出了一款主打天然甘甜口味的绿色包装新品 Coke Life。

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2014 年 10 月,可口可乐宣布,计划在 2019 年之前每年削减 30 亿美元成本。这项成本削减计划的内容包括转向零基预算、采取裁员措施以及将节省下来的资金用于扩大营销活动等。
但从业绩看来,这些举措并没能做到力挽狂澜。2015 年前三个季度,可口可乐公司的销售额仅增长了 1%。

试图和“健康形象”站在一起的策略似乎没有起到太大作用。“从外行的角度看,把标语从‘Open Happiness’换成‘Taste the Feeling’’’似乎不是一个多大的转变。但事实并非如此。”咨询公司 Brandfire CEO Adam Padilla 说,“对可口可乐来说,这是一个品牌哲学的转变,意味着 Marcos de Quinto 准备推出一些大胆的举措,带领可口可乐开始一个新时代。”

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Taste the Feeling:从价值观到产品导向

“‘Open Happiness’成功地让消费者产生了某种‘感受’,但它脱离了瓶子里实际装的产品本身。当你离产品太远,就会变得太形而上……‘Open Happiness’可以指很多东西,打开任何产品都可以。但如果说‘Taste the Feeling’,你会马上和打开可乐时那种感觉联系到一起。”

从这一点上看,当初把 Open Happiness 的中文翻译成“畅爽开怀”,其实很明智地传达出了“畅爽”的感觉。

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国际品牌战略咨询公司 Vivaldi Partners Group 的 CEO Erich Joachimsthaler 表示,“越是把可口可乐概念化、符号化,就会离产品本身越远。可口可乐现在做的就是回到产品本身,告诉你归根结底,这只是个饮料。”

也许可口可乐终于想通了,试图扭转可口可乐“不健康”的形象,几乎是不可能完成的任务。自己最大的卖点还是口感。这是个扬长避短的问题。

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可口可乐中国区公关负责人告诉《好奇心日报》,中国区 Taste The Feeling 主题广告将在新春广告后上线。至于“Taste the feeling”的中文会翻译成什么,目前还在确认中。

值得注意的是,一些新闻报道里提到的“品位感觉”等并不是官方翻译。毕竟,可口可乐也没有把 Open Happiness 翻译成“开启快乐”。

但可以肯定的是,他们对此会慎之又慎。毕竟对于可口可乐来说,弧形瓶以及品牌 Slogan 都是它们重要的营销资产。我们也将会明天的文章中告诉你过去 130 年,可口可乐 48 个品牌 Slogan 背后的故事。很精彩噢。

最后,来看看这次可口可乐放出的 6 支视频广告:

Under Pressure(压力篇)

Anthem(颂歌篇)

Break Up(分手篇)

Brotherly Love(兄弟篇)

Supermarket(超市篇)

What is a Coca-Cola For?(意义篇)

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