麦满分里的蛋是假的?麦当劳做的辟谣广告有点特别_商业_好奇心日报

费丽婷 2016-01-20 20:45:36

辟谣广告也能走幽默路线,是不是跟你想象中的不太一样?

麦满分里的蛋,那么圆,形状那么规则,是真鸡蛋还是人造的啊……为了澄清“麦满分里的蛋是假的”这个谣言,麦当劳英国最近专门推出了一支广告
和你想象中的娓娓道来鸡蛋来源不太一样,这支广告选择走幽默路线,一上来就想象了谣言中的画面:一个工业生产的黄白圆柱体,经过机器切片,横截面形成一个个圆形标准蛋……但这只是幻想。事实上,每一个麦满分里的蛋都是新鲜、现场磕开的,而且来自散养的走地鸡。
这是麦当劳“Good to know(你最好知道的事)”系列广告中的一支。这个系列围绕麦当劳各种原材料的来源展开,包括牛肉、鸡肉、土豆等等。目的就是澄清一些谣言,比如“麦乐鸡不是用鸡肉,而是用粉红色糊糊做的”这种都市传说……
你有没有发现,这个辟谣广告的路数跟你在中国看到的那些不太一样。
在一些食品安全事件爆发后,一些品牌也会做广告来危机公关。但它们通常不会直接反驳谣言,而只会从正面强调“我们的食物很健康”。

比如 2013 年,肯德基为回应“速成鸡”事件,时任百胜集团中国事业部主席的苏敬轼曾亲自出镜拍摄“我承诺”宣传片,反复强调肯德基的鸡肉是安全的。除此之外,肯德基还在餐盘纸上科普白羽鸡,还开放自己的养殖农场供参观。

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2014 年福喜过期肉事件爆出后,肯德基又请来了中粮、雀巢等大牌供应商为自己背书,广告同样没什么创意,只是平铺直叙地承诺。

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类似的事情麦当劳也做过,比如 2013 年推出“妈妈的标准”系列广告,请来几位麦当劳餐厅经理和供应商(同时也是母亲)来作担保。

同样受到福喜丑闻影响的麦当劳也推出广告“上菜了,我们更用心”。三支短片中不同职业的麦当劳食客与店员拉家常,并且委婉地聊起食品安全问题,比如:“怎么样?最近是不是有很多人问你……还能不能吃啊?”、“下次选供应商的时候,那个……把把关啊。”等等。态度相对来说已经算坦诚了。

不只快餐品牌,脑白金在 2015 年春节后陷入产品含“褪黑素”的公关危机,于是今年春节前夕就推出了新的广告。(连续 17 年“不收礼”后终于换了一种洗脑方式!)广告同样没提产品质量的负面新闻,而是反复强调“请为脑白金点赞”。
从传播的角度上看,只从正面承诺食品安全而不提负面新闻或谣言,也有一定道理。这样可以不再加深观众对品牌的负面印象。但如果太过一本正经,反而会显得僵硬、有距离感。
相比之下,英国麦当劳用幽默的方式直面质疑,倒显得自信很多,也更易于观众接受。

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