《功夫熊猫》里的阿宝,成了康师傅老坛酸菜的新主角_商业_好奇心日报

费丽婷 2016-01-19 01:46:20

品牌借电影做营销早已不是新鲜事,但怎么做得好看不违和才是下一步要关注的。(还记得《变形金刚 3》里的伊利舒化奶吗?)

“《功夫熊猫》和康师傅老坛酸菜的共同点是:一,阿宝他爸就是开面店的;二,熊猫是四川的,老坛酸菜也是起源于四川。”

康师傅老坛酸菜近日宣布了与《功夫熊猫 3》的品牌合作。《功夫熊猫 3》将于 1 月 29 日在中国和北美首映,这部“中国元素、西方讲述”的电影自然也不会放过品牌营销的合作机会。其中,康师傅老坛酸菜是两个最主要的战略合作品牌之一。

一支号称电影番外篇的短片《一碗面的功夫》也已经放出。这个在《功夫熊猫 3》故事基础上创作的康师傅品牌故事,从王宝强的梦境开场,讲述了一碗绝世好面是怎样炼成的——神龙大侠和鹅爸爸用李山带来的祖传老坛,加上“32 式神功”,做出一碗唤醒灵魂的康师傅老坛酸菜牛肉面。

主导这次合作的是数字营销代理商安索帕中国集团,他们与东方梦工厂及美国梦工厂一同负责了编剧和影片的制作。双方从 2015 年 8 月开始谈合作,整个短片的制作历时三个月。期间双方进行了多次沟通协作,梦工场动画首席执行官杰弗瑞·卡森伯格也曾参与会议。

负责此次合作创意和执行的意凌·安索帕 CEO 兼 ECD(执行创意总监)陈民辕告诉《好奇心日报》,以往好莱坞电影和品牌合作的营销大多停留在表面,比如冠名或是简单植入,但他们这一次希望围绕 IP 进行更深度的合作。他们找到了《功夫熊猫》和康师傅老坛酸菜牛肉面的一些契合点,片中将工艺称为‘老坛秘制 32 式’,也是和《功夫熊猫》里的功夫相呼应。
“《功夫熊猫》有自己的故事精神,我们想让大家觉得这真的是《功夫熊猫》的番外篇,是从阿宝的世界观延展出来的,而不是硬要把品牌塞进去。比如我们一开始的设计是让‘兔大师’上吊,但在讨论中梦工厂说,在《功夫熊猫》的价值观中,是不适合上吊情节的,所以后来就改成它把自己绑起来。”陈民辕说。
整个《功夫熊猫》主题营销会延续三个月,除了《一碗面的功夫》视频已经放出,农历春节期间还会有“夺宝”主题的促销活动,之后会和视频网站合作推出后续内容。

为了把动画 IP 延伸到产品中,更贴近消费者,康师傅还推出了一套功夫熊猫的“压面神器”,也就是视频中王宝强用的那个。长这样:

功夫熊猫“压面神器”功夫熊猫“压面神器”

在这个营销案例中,也充分考虑了市场竞争情况。“如果只强调‘老坛酸菜’,可能会帮到整个品类,甚至对手。所以广告中要突出’康师傅’的元素,达到品牌的营销目的。”安索帕中国集团董事总经理黄敏尉说。

同理,出现代言人也是为了凸显品牌,形成区分度。但在阿宝的世界里是不会有王宝强的,所以想到了用“压面神器”连接,让王宝强在等待泡面的时间里睡着,进入阿宝的梦境。

在“老坛酸菜牛肉面”这个口味上,康师傅其实是后发者。这个口味由统一首创,从四川市场卖到全国市场,销售额从 2008 年的 1.5 亿,到 2011 年翻了 20 倍。此前凭红烧牛肉面独领风骚的康师傅这次成了追随者,开始奋起反击,二者在这个细分市场打得火热。最著名的应该是汪涵的“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”。2015 年,二者基本平分市场,竞争还在继续。

“在营销策略上,康师傅老坛酸菜和其他巿场领导者产品的策略很不同。红烧牛肉面是康师傅的经典品牌,市场份额和竞争者已经拉开较大差距,所以营销手法多半跟随年度的传播主题,对它早为人知的口味及工艺不需要特别去强调,更多是配合主题‘最后一里’的告知。”黄敏尉说,“而老坛酸菜是竞争激烈的口味,更需要突出差异性。跟《功夫熊猫》尝试新的 IP 合作,也是尝试一个完全不一样的可能性,跟其他品牌形成差别。传递的信息也更细分,比如口感、背后的32 式’工艺,沟通的程度更深刻。”

这个还算比较有创意的营销是否能够帮助康师傅建立品牌差异,则需要消费者的检验。而随着《功夫熊猫 3 》的上映临近,更多围绕它的营销可能都要上线了。

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