关于朋友圈广告价格降低至 5 万,你可能会关心这 6 个问题_商业_好奇心日报

董芷菲 2016-01-19 20:06:06

以后广告会变多吗?朋友圈广告是如何收费的?效果怎么样?

随着你对朋友圈广告越来越习以为常,微信设置的广告价格门槛也在不断放低。

1 月 7 日,微信公开宣布了 2016 年第一季度微信朋友圈广告招商合作政策,将朋友圈广告门槛由 20 万单次降低到 5 万的单次投放。这是继 2015 年 1 月朋友圈广告正式推出以来,第二次门槛降低。

2015 年 1 月,微信朋友圈广告正式在朋友圈中亮相,宝马、vivo 手机和可口可乐成为首发广告主。当时除了引发了一场互相攀比嘲讽的热潮,那个至少 500 万的价格也成为了大家的谈资。

7 个月后,腾讯全面开放朋友圈广告,当时腾讯官方表示,朋友圈广告单次投放最低金额降为 20 万人民币。

如果你足够活跃,可能会留意到最近越来越多的新面孔也开始在朋友圈向你打招呼:千叶珠宝、蜜芽、微盟萌店等。在微信广告助手的公告里,腾讯称:我们希望帮助到更多有特定地域、人群精准传播需求的中小客户,尽平台所能支持更多小而美的品牌发声。

换一种非官方说法,就是腾讯要吸引更多的中小型广告商。 腾讯 2015 年第三季度财报显示,腾讯的效果广告(微信朋友圈和 QQ 空间)收入 23.86 亿元,同比增长 160% 至人民币 23.86 亿元,这与之前腾讯预计每年 100 亿元的广告收入还有很大差距。降低准入门槛无疑能增加广告收入。

1.微信为什么会一再降低价格门槛?

6 亿多注册用户,活跃用户高达 4.7 亿——微信其实拥有一个足够大的移动广告平台,足够产生规模效应。

正如群邑中国移动营销总经理魏玮这次接受《好奇心日报》采访时所说,“大多数营销人本身就是微信的重度用户,能直接感受到这个平台的影响力。”

所以微信其实握有很强的话语权。但朋友圈广告引发的关注和热度随着它的常态化一定是会降低的,品牌所能获得的媒体关注和用户二次分享传播的附加效应也会跟着减弱——微信和广告商都会意识到这一点。

在过了新鲜劲之后,它需要吸引更广泛的客户形成一个持续的生意,而不仅仅是只盯着几个大客户。而微信这个大众化的应用最终成就的朋友圈也是一个大众化的移动场景,本身具备吸引各种广告主的潜质。

而且虽然单个无法与大品牌相比,但中小型广告主加在一起的市场规模绝对诱人,相比那些谨慎的大品牌,它们在广告营销上也更加的灵活。

另外,降低门槛,可并不意味着广告主花费会更少啊。微信的低姿态是一种示好的策略。

2.之后会看到更多的朋友圈广告吗?

先别急着说“废话”。我们都知道事实的情况就是你已经看到了更多的朋友圈广告,从奢侈品、化妆品、汽车、电商、母婴、快消到快餐、游戏等。

朋友圈广告门槛降至 5 万,意味着更多中小型的广告主都可以参与其中,这对它们来说,可能是一个非常好的消息。 在凯络数字策划总经理张芝瑜看来,对于区域性品牌,或者侧重区域性市场和渠道的品牌来说,也不失为利多,而且在用户群掌握上更为弹性灵活。

不过对于广告主来说,思考问题的核心从来都没有改变:到底在什么平台可以更有效地接触到客户的目标消费者。朋友圈广告作为众多传播渠道中的一种,如果它在整合战略中对实现传播目标有效,那价格降低是利好。

但聪明品牌主不会单纯因为价格门槛降低就加大投放力度。魏玮说, 广告效果目标的设定,人群、地域标签的设定,以及以怎样创新的形式与消费者互动,以便达到预期效果才是广告主真正要考虑的。张芝瑜也称对于一些大客户,可能会担心整体朋友圈广告形象和用户群是否疲乏的问题。

所以,你的确会看到来自更多行业,更多品牌投放朋友圈广告,但同一品牌的投放频次则可能是微信和广告商都会认真考虑的问题。

3.朋友圈广告效果到底如何?

这同样是广告商最为关心的问题。在 2015 年初首批朋友圈广告上线之后,我们看到不管是微信,还是宝马、可口可乐、Vivo 手机都在高调展示点赞、用户分享、以及所带来的官微用户数的增加等各种亮眼数据。

腾讯称,每期广告推广结束后,他们会给广告主出分析报告。但问题是目前朋友圈广告还无法被第三方监测,存在一个公信力方面的质疑。

微信朋友圈给出的广告效果案例中,奥妙和《王朝的女人杨贵妃》的转化率分别是 15 %和 13 %。根据《娱乐资本论》的报道,周迅和高圣远的英菲尼迪朋友圈广告,有 12 % 的用户点击了“查看详情”。

这个数据远远高于 Facebook 的平均广告点阅率。根据 Spruce Media 的数据,他们客户在 Facebook 上的点阅率是1.8 % (PC 端)和 3 %(移动端)。

如果腾讯给出的数据属实,那么这更多的也和早期投放所引起的高关注度有关。“第一个投朋友圈的奢侈品”、“第一个投朋友圈的电影”等,会让用户往往忽略掉创意和内容的那部分。当这些自带话题点的属性都慢慢消失的时候,广告主可能需要花费更大的力气才能让用户打开一个朋友圈广告。 

4.如何平衡广告和用户体验的问题?

这个问题其实由来已久,不只是对于微信,Facebook、Twitter、Instagram 等这些在信息流广告模式上已经运作比较成熟的社交平台,现在每次推出新的广告产品也都会同样引发关于这个问题的争论。某种程度上来说,这也是一个没有标准答案的问题。

《好奇心日报》此次没有和微信直接沟通,受访的两家广告媒介代理公司在这点上似乎对腾讯都还比较放心,认为腾讯不会轻易增加微信朋友圈的频率。“因为从广告主角度来说,增加频率也并不是万无一失的选择。”张芝瑜称。

目前朋友圈广告的频次遵循着这样的原则:对单个用户每 48 小时内之推送一个广告;不少于 4 条新 Feeds 时广告放在第 5 条;曝光如果无互动(点赞、回复以及点击),6 小时后广告消失,有互动则广告不消失。

5.更重要的,如何保持用户对于广告的热情?

降价本身可能会让更多不同层次、不同需求的广告主受益,但重点是如何让消费者保持对朋友圈广告的热情和兴趣。

目前来说,微信对于朋友圈广告素材和形式还有诸多限制,不过已经从最初的“文字+图片”,点击链接进入一个 Html 5 页面,增加了“文字+短视频”格式,点击动画,会进入到一个 1 分多的完整广告视频。

海飞丝在朋友圈发布过不止一轮广告 海飞丝在朋友圈发布过不止一轮广告

2015 年 12 月海飞丝直接在朋友圈广告里嵌入 6 秒的小视频

迪奥的朋友圈广告迪奥的朋友圈广告

而为了避免用户对广告厌烦,广告主也应该更加重视广告的创意和内容,因为在朋友圈这个平台常态化之后,广告营销终究要进入到比拼创意的水平上来。魏玮认为,门槛降低之后,广告内容的创意质量和相关性是决定微信广告未来价值的关键因素。除了这一点之外,精准的投放也十分重要。

利用机器学习用户兴趣、行为的技术,提升精准度,以及基于地理位置的 iBeacon 技术在广告中的引用,都是微信可以从 Facebook 那里可以借鉴的地方。另外,增加不同的互动形式,包括游戏的方式,都是可以考虑的方向。

Facebook 信息流广告示例

6.最后,降低门槛后,具体是怎么收费的?

朋友圈是按照千次曝光(Cost Per Thousand, 简称 CPM)收费的。它只有在完整展示了之后才会被扣费。而且朋友圈广告是按地域层级分的,这次调整之后的详细收费标准如下:

和朋友圈广告完全采取 CPM 不同,Facebook 和 Twitter 的信息流广告还考虑了互动。作为广告主,你可以选择 CPM 和 CPC(Cost Per Clicks)模式并用。在 Facebook 详尽的广告投放介绍里, 他们写道 CPM 的模式适合为了扩大知名度的企业(也就是刷脸)。而对于网站和应用来说,用户的参与和交互往往是广告目标,那么 CPC 模式更好。Twitter 甚至为那些在其平台上打广告的应用推出了 CPI 的付费形式,也就是说,只有消费者安装了应用,才会被计费。

无论是 CPI 还是 CPC 形式,都对平台方技术上有更高的要求:能更准确地定位和细分用户群体。数据研究机构速途研究院的院长在接受《每日经济新闻》的访问时说,仅仅凭借目前腾讯公布的定向标准,微信对用户画像的描绘还很难达到精准。在朋友圈广告刚上线时,不少人抱怨收到的广告“不精准”。

前几天微信宣布除夕前后 5 天的朋友圈广告收入,将全部以现金形式给用户发红包,这也算是在讨好你吧。

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