2015 年,麦当劳的“敌人”越来越多了| Top 15 年度报道_商业_好奇心日报

马宁忆 李会娜2016-01-15 15:00:21

有越来越多强势的竞争对手,也有它自己。

像任何一个临危受命的 CEO 一样,史蒂夫·伊斯特布鲁克在去年 2 月走马上任时,所有人都指望他能够力挽狂澜。
可能是因为首席品牌官的出身,他在过去一年为麦当劳首先带来的是一连串令人眼花缭乱的市场营销。

1 月,麦当劳“复兴”了它在 2003 年首推的经典广告“ I'm lovin' it ”,企图通过“爱”这个主题拉近与消费者的情感距离。3 月 24 日当天,这个被寄予厚望的年度最大营销达到了高潮,包括悉尼、奥克兰、香港、伦敦、广州在内的全球 24 座城市完成了一次传递式快闪活动“我就喜欢 24 ”,麦当劳也因此首登 Twitter 全球声量榜 Top10。

“I'm lovin' it” 24 城活动“I'm lovin' it” 24 城活动

之后在英国,它推出 YouTube 真人秀平台,筹划着拍年轻人爱看的节目;在日本,它带来了正餐服务 Restaurant M,规划开放式厨房,邀请米其林厨师做汉堡;在加拿大,它推出 Salad Society 快闪店,主推健康产品;在法国,麦当劳将 Emoji 元素融入广告;在中国,它以“短频快”的节奏推出3.14 ‘派’ Day 、麻麻黑甜筒等主题营销。7 月,又在上海、广州两地推出首批自选汉堡餐厅。年底,它把一整年的销量数据做成了一组“2015 麦当劳人气榜”gif,赶了一回年终盘点的潮流。
但生意还是没有太大起色。

2015 年前三季度的状况虽然好于前年,营收、利润却都在下滑,利润的跌幅更是分别为 33%、13% 和 23%。虽然第三季度它依靠 10 月起向全美 1.4 万家门店推出全日制早餐而获得了一线转机,终止了连续 7 个季度的同店营收下跌的窘境,但背后的代价是 700 家门店的关闭。

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麦当劳不再是那个我行我素的形象了,去年一整年它都在寻求改变,做的所有事情几乎都在讨好年轻人——是的,它不再是年轻人的心头好了。
而它曾经吸引年轻人的那些东西:方便快捷的服务、质量安全而且统一、舒适的用餐体验,包括那句带着点年轻人叛逆口吻的“我就喜欢”,其实依然都在。
然而这些东西都被削弱了,外卖在解决方便的问题上,只需要动动手指;中央厨房同样可以保证连锁中餐的质量;至于体验,星巴克、Wagas 显然都让人感觉更高级。
对于年轻人来说,麦当劳不再酷了,那种曾经的品牌优越感也就不见了——即便你没有抛弃麦当劳,但你很可能不再会以作为它的消费者为傲了。
麦当劳不再令年轻人兴奋了,似乎所有的改变都可以最终归结为“生活方式变了”,麦当劳却因此要应对很多东西,而它做的很多事看上去都是根据竞争对手情况做出的防御性应对,麦当劳的“敌人”已经越来越多了。

1、外卖

这差不多可以算作麦当劳的头号敌人了。你要知道,麦当劳最初就是靠“方便”起家的啊,这也一直是它最核心的东西。
但如今兴起的互联网外卖服务正在重新定义“方便”,你只需要动动手指,在手机上滑来滑去就够了,而且有各种各样的选择。为什么说外卖服务在过去一年作为麦当劳的敌人的角色越来越明显?我们拿事实来说话。

根据易观国际的数据,2015 年上半年中国互联网外卖市场成交额超过 120 亿元,同比增长 140% ,比 2014 年全年还要多。百度外卖、饿了么、美团-大众点评合计占据了 85% 以上的外卖市场份额,百度外卖宣称 2015 年的总交易额将超过 80 亿元,饿了么一年内完成了 4 次融资,总共 22.5 亿美元。

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可别说两者不具可比性,它们本质上要解决的都是年轻人如何更方便吃饭的问题。
所以在饿了么、美团等外卖平台上,在原来的那些街头小餐馆之外,麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐品牌去年都纷纷进驻了,这对麦当劳的自营外卖平台“麦乐送”来说,可能是另一种形式的威胁。而随着外卖平台的市场越做越大,话语权越来越强的时候,麦当劳最后很难说不会沦为众多供应商的其中一个。
那么这对于麦当劳来说,它所有品牌附加值的那部分——个性、价值观、用户体验等,包括它对生活方式的影响力,都将大打折扣。

2、移动支付

不得不说,移动支付为外卖服务的便利性帮了个大忙。易观国际的数据同样显示,支付宝、微信等移动支付市场在过去一年同样是迅猛发展。

2015 年前三季度移动支付市场交易规模已经超过了 2014 年全年,第三季度达到 4.391 万亿人民币,同比增长约 63%。

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作为一种支付工具,我们为什么说它同样成为了麦当劳的敌人,就像人们从来没有说过信用卡对一个快餐巨头有什么威胁一样,对吧?
让我们换个角度来看这个问题,肯德基在进入中国 20 多年的时间里,都只接受现金,麦当劳同样一直是银行卡和 POS 机的坚定反对者——不仅由于刷卡、输密码、签字等环节所耗费的时间实在是太长了,还因为它们要为每一笔小额交易单独支付的交易费,积少成多、成本非常高。但这从不妨碍麦当劳、肯德基过去对于中国年轻人的吸引力。
但现在呢?出门不带现金,手机支付已经成为了年轻人的生活方式。看出问题了吧,麦当劳、肯德基都失去了“我说了算”的强势话语权。
所以,你会看到肯德基接入支付宝成了个新闻,而麦当劳甚至在去年 11 月在广州开了个微信旗舰店,店内使用各种微信元素做营销,包括开业当天将微信红包变为“红堡包”,顾客在餐厅通过微信“摇一摇”,可以摇出“红堡包”汉堡券,现场兑换汉堡。

3、便利店

我们继续来说在“便利”问题上,又一个可以替代麦当劳的角色——便利店。
如果说外卖服务更多是解决线上吃饭的问题,便利店和麦当劳的竞争关系则更多发生在线下。不过在便利店没有发展出规模效应的时候,也就谈不上什么竞争关系了。
而目前,便利店最为发达的上海拥有超过 6000 家门店,与之对比的,麦当劳在上海的门店数量是 180 家,拿单个全家来看,也已经有 800 多家。
来自红杉资本的数据显示,2015 年,每一天都有 3 家新的便利店开业,这个行业正以前所未有的速度爆发。

在全家、罗森、7-11 ,冷柜里的盒饭、饭团、三明治,热腾腾的关东煮、包子、烤串、炸鸡等自营鲜食系列大约占据了门店商品销售额的 40% 左右。而为了吸引年轻人,他们都在开发一系列的应季产品,并不间断地推出新品。

那么同样是 24 小时营业,下楼走几步去便利店迅速解决一顿饭?这听上去不是一个坏选择。而且,和快餐比起来,它听上去似乎也更健康。

4、健康意识

好奇心研究所之前做过一次“因为有了什么,你渐渐抛弃了麦当劳?”的投票,我们一共收获了 5979 次表态,排在第二位的是“有了健康意识之后”。
是的,人们现在的健康意识可以说是前所未有的强烈,绿色、有机、排毒果蔬汁,包括运动、健身都成为了一种潮流,各种小众品牌的健康口号都开始得到年轻人的呼应,以至于一大堆公司也都纷纷跑出来开始拿健康说事。

而作为快餐业代表的麦当劳,则被人们越来越多的和垃圾食品联系在一起。所以麦当劳也想努力扭转这一形象,比如推出一份每样食物都小于 400 卡路里的健康菜单,包括绿色沙拉,低卡薯条,卷饼等,被认为最绿色的蔬菜羽衣甘蓝也被派上了用场。包括开放式厨房、沙拉快闪、以及馒头汉堡,其实都是在迎合这种趋势。

但话又说回来,麦当劳从来就和健康没有什么关系的啊,年轻人曾经对它的追捧是因为觉得代表了潮流啊。同样地,麦当劳不再是潮流的制造者和引领者了。

取而代之的是星巴克、Wagas 等。光是看看每年圣诞前星巴克换红杯这种常规的动作,都会引发无数的社交分享,就可以知道它目前在年轻人中的号召力有多强了。而自从 2011 年星巴克把原本 logo 上的 “Coffee” 去掉后,食物的种类已经越来越多了,星巴克还有意在去年引入了品牌化的小食,这可能未来让星巴克成为一个另外方向上的快餐公司。

2011 年,COFFEE 的字样被去掉2011 年,Coffee 的字样被去掉

至于 Wagas 是如何抓住年轻人的,我们在这篇“好奇心 2015 年轻化”系列报道里已经做了详细分析。
它们都成为了麦当劳最直接的竞争者,比麦当劳有更好的空间消费体验,而又不失服务效率。

5、连锁中餐

中餐难以被标准化导致其很难形成连锁经营,所以当你想要快速解决一顿饭时,中餐、尤其是正餐,往往不会进入你的选择范畴。但中央厨房改变了这一局面。
通过使用中央厨房,中餐同样可以保证菜品的质量稳定和服务的高效率,而相比于麦当劳,它们的口味也更符合本地消费者。
拿绿茶来说,它在开业最初就开始使用中央厨房的配餐方式,这样一来,厨师的培训被简化,菜品的成本也降低,因此也有足够空间保持平价。另一方面,类似绿茶、外婆家的平价连锁中餐厅又很重视环境氛围的重要性,因此每一家特色的装修也就比麦当劳的千篇一律来得有心意了。
而为了提高有效营业时间,他们也都会推出专门针对年轻公司人的午餐套餐,因为性价比高,从麦当劳那里抢走了不少顾客。

另外,一些特色单品、小吃也成为了一种流行。最有典型代表的是黄焖鸡米饭,在我们上述所述的调查中,它同样是一个呼声很高的选项。我们曾在一篇报道中探讨过它的流行脉络,它满足了一个大众口味,很多人觉得像一顿“正经的饭”、“热腾腾”、而且门店足够多,以及价格合理。

从随便吃吃这个角度来说,它成为了麦当劳的竞争对手。

黄焖鸡米饭黄焖鸡米饭

6、线下的不景气

当更多的人通过线上解决吃饭、购物问题时,线下的不景气已经成为一种事实。百货商场曾经是 21 世纪早期中国人惬意的购物去处,如今却盛况不再。
截止 2015 年 6 月 30 日,百货关闭 25 家,上半年的关店总数甚至超过了 2014 年一整年的数量。而在挣扎中的百货,营业面积比去年同比减少 1619.65 万平方米,相当于减少了 81 个西单大悦城。而麦当劳最初在百货、Shopping mall 中都能够占据黄金位置,购物之后去吃麦当劳曾经是个时髦的消费方式。而现在人们因为社交需要走进门店时,往往是要满足“吃顿好的”的需求。麦当劳不再是线下购物过程中一个体面的休闲、休息场所。
这同时也会影响到麦当劳未来的选址,而现在那些新兴的吸引年轻人的商场,麦当劳已经很少再有独立门店,而是和很多小吃混杂在一起。有些甚至都没有了麦当劳。

7、当然,最大的敌人还是自己

在麦当劳之前,汉堡并不是一个如此受人欢迎的食物品类,也没有公司将“快餐”这个概念在全世界范围内普及。
但在它之后,这个本身就称得上是新概念的餐饮形态,和它所代表的方便、高效、高品控、规范、餐饮潮流在相当长的一段时间里成为了主流。
红底黄色双拱的 logo 成为了世界上识别度最高的商标之一,麦当劳是全球最大的快餐连锁,在 119 个国家拥有 3.2 万家门店,每年的营收超过 270 亿美元。1980 年代进入亚洲各新兴市场时,它曾一度被社会学家当作是最好的全球化标记拿来探讨。这个被称为“洋快餐”的新玩意不但改变了东方人的就餐习惯,也在影响着社会规则。
当麦当劳最初进入中国的时候,它约等为一种“先进的西方文明”。除了汉堡、薯条,它教会了人们排队点餐,带给了消费者一个干净也明亮的就餐空间,在套餐里附赠玩具,并定期举办一些有意思的互动项目。
在《金拱向东:麦当劳在东亚》一书中,学者闫云翔认为麦当劳在进入北京时,将儿童作为它主要的消费群体。但如今,这个吃着麦当劳长大的群体已经日渐成熟,而麦当劳的变化却并不显著,它还几乎是我们小时候的模样。
当然,也不能说麦当劳一点创新也没有。像上面提到的自选汉堡,在澳洲试点的沙拉,但它们还是更像一次次的营销。
说回“因为有了什么,你渐渐抛弃了麦当劳?”的这个调查,排在第一的选项是“并没有抛弃麦当劳”,但问题是它成为了选择之一,而不是心向往之。
时代和市场变了,越来越多的新事物也在渗透并翻转餐饮业,重新分配市场,“什么是酷”,“什么是潮”也早就不是麦当劳说了算了。

史蒂夫·伊斯特布鲁克需要认真考虑下这些“敌人”们了。

(制图:许冰清)

Top 15 包括:苹果、Google、百度、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、迪士尼、麦当劳、星巴克、耐克、小米、宜家、优衣库、万达和万科。这个名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。我们会关注它们,也会关注它们的竞争对手和合作伙伴。

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