吉百利改变了畅销产品的配方,然后搞砸了_商业_好奇心日报

董芷菲 2016-01-14 15:30:00

改配方省下的成本能够弥补花在营销新配方产品的钱么?

吉百利的复活节巧克力蛋销售额下降了近 1000 万英镑。
早在 1963 年,吉百利就推出了复活节巧克力蛋,这种 Creme Egg 是吉百利公司在新年和复活节之间销量最好的产品。自从决定“微调”巧克力蛋之后,这条产品线的市场份额从 42 %下降到 40 %,吉百利的母公司亿滋已经损失了 1400 多万美金。

为什么会这样呢?主要原因是亿滋公司“作死”,改动了这个长销又畅销产品的配方。今年 1 月,亿滋把巧克力蛋的外壳由鲜牛奶巧克力(据说这种牛奶巧克力的配方里有一半是牛奶)的外壳换成了普通牛奶巧克力。

亿滋国际的回复是,他们并没有“怎么”改动巧克力蛋的配方,主要的配方还是一样的。销量下降并不能和消费者对新的巧克力蛋的不满联系起来。

消费者尤其是英国消费者的不满是非常明显的。根据 Buzzfeed 的调查里,在近 2 万个参与投票者中,76 % 的人对这个改变非常不满。他们认为具有英国传统的奶油填充的复活节巧克力蛋被美国人毁了。不少英国人在社交媒体上指责亿滋“毁掉了复活节最珍贵的东西”。这还上升到了民族层面,对于一个英国老牌巧克力被美国人收购了,很多英国网友表示很痛心。

这不禁让人联想到历史上可口可乐的 1985 年那次配方改动。在好几轮的前期调研中,消费者对新可口可乐的好评是超过经典可乐的。但是当新可乐推出市场后,可口可乐公司收到许多投诉和抗议。可口可乐很快又换回了原来的配方。

相比于可口可乐,吉百利坚称在巧克力蛋 52 年的历史中,只有 6 年是采用鲜奶巧克力作为外壳。言下之意是重新采用原来的巧克力配方是对的。可是消费者不买账啊。

吉百利在英国的竞争对手也很强劲:费列罗和玛氏旗下的 Galaxy(德芙在英国的名称) 也在英国出售巧克力蛋。为了回击改变配方带来的损失,吉百利只能花费更多金钱在营销上了。改配方省下的成本能够弥补花在营销新配方产品的钱么?这在我们看来真的不是什么好主意。 

题图来自 Bing.com

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