星巴克的老板在成都都说了什么、做了什么,以及,他为什么来?_商业_好奇心日报

马宁忆 2016-01-13 20:07:17

他参观了太古里旗舰店,接受了美国媒体的连线采访,还把马云带到了星巴克内部的家属员工分享会上。

1 月 12 日 1 点 55 分,成都香格里拉宴会厅,伴随着现场 1300 多人微信摇一摇的咔嚓声,以及紧接着的呼喊声,星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨被簇拥到了台上。比原定时间提早了 5 分钟,“2016 年星巴克伙伴和家属交流会”开幕了。

星巴克把所有员工统一称呼为“伙伴”。舒尔茨说道, “我们在做自己觉得正确的事,那就是投资员工,和他们分享我们的成功。”

几分钟后,当具有“宗教式”说服力的马云也出现的时候,台下沸腾了。他们中午一起吃了饭,马云自称是舒尔茨“老朋友”,这次是专门来帮星巴克站台的。

舒尔茨和马云一起站上了分享会的讲台上

舒尔茨和马云一起站上了分享会的讲台上

1999 年阿里巴巴成立的那一年,星巴克也进入中国,二者的关系被解释成了一种渊源,马云也并不吝惜自己对星巴克的夸奖。“我刚开始创业的时候,星巴克就是一个神话。”而舒尔茨也半开玩笑地说,“伙伴和家属交流会”的灵感是从阿里巴巴的“阿里日”来的。

2015 年 11 月,星巴克宣布在天猫旗舰店试营业。这家特殊的星巴克门店以销售星享/礼卡和各种饮品兑换券为主,而这也是阿里巴巴和星巴克最为正式的一次合作。

其实过去 5 年,舒尔茨曾多次到访中国,他自己半开玩笑地说“我大概比大多数公司的 CEO 来的都勤快”。

2014 年底,第一届交流会在华南区的广州召开,这次选址中西区重镇成都的交流会原本定在 2015 年底举行,但由于舒尔茨的日程问题不得不延后至今,但这也让为此筹备了快一年的星巴克中国员工有了更多时间确保活动的万无一失。

除了将成都香格里拉的两层楼布置成展示空间,并摆上各种图文展览 KT 板,星巴克还包下了这里最大的一间宴会厅,它摆下了 5 台咖啡机,由来自柳州、东莞、佛山、西安各地的黑围裙咖啡师操作。

除了一台同声传译器,一瓶矿泉水,每个座位上还有一本由中信出版社出版的《将心注入:一杯咖啡成就星巴克传奇》。它由舒尔茨和曾担任《商业周刊》纽约、香港、西雅图地区总编辑的多莉·琼斯·扬合著,中文版在去年 12 月已经再印了 3 回。封面是占满画框,微笑的舒尔茨肖像。

会场内

很少有人知道,当天清晨 6 点 15 分,舒尔茨就已经出现在了成都瑞吉酒店三楼的会议室里。一刻钟之后,他接受了美国第二大广播电台 APM 旗下节目 Marketplace Morning Report 主持人 David Brancaccio 的电话采访。我在那里看到他时,他和秘书 Jim Olson 正在聊“美国梅西百货将关闭 40 家门店”的新闻,并埋头看着手机。会议室的 4 只水杯被换成了印有星巴克 Logo 的白瓷马克杯,服务生带着法压壶进来,把它们逐一倒满。

“Good Morning to you from China.”喝了一口咖啡,舒尔茨对着电话那头的 David 说。

“即使有很多的噪音,在某些情况下,是舆论宣传关于中国的很多问题,经济问题,市场阻力,但显然,中国就转型期意义上正在经历显著的发展。但我每年都到中国来,我相信我看到的东西,中国的中产阶级会在接下来的 10 年内增长到 6 亿人次,我们在这里做了长线布局。”舒尔茨在电话里对 David 说。

前一天,刚刚落地成都的舒尔茨在中国区 CEO 王静瑛的陪同下参观了太古里旗舰店,“我在那里看到很多中国的消费喝着拿铁、卡布奇诺,很享受的样子。就像在美国享受‘第三空间’那样。”舒尔茨继续对 David 说道。

2015 年,星巴克在中国新开业了超过 400 家门店,这超过了 2014 年每天新开一家的速度。相应的是,在刚刚过去,成绩也异常好看的 2015 财年,中国市场所在的亚太区对星巴克也起到了相当重要的作用。这个地区市场前三季度的同店营收增长率分别为 8%、12%、11%,分别超越了北美和欧洲。

虽然还在“跃进式”地开店,并且声称将在接下去的 5 年继续保持每年 500 家新门店的高速,但星巴克进入中国市场实则已经是第 17 个年头了。

2014 年,上海开出了第 256 家星巴克,这个在中国拥有最多星巴克门店数的城市就是在全球也排得上前三,仅次于韩国首尔和纽约。

这背后的问题是,随着一线城市星巴克门店的日益饱和,它在中国的下一个突破口会是二三线城市密集的中西区。

2015 年初,星巴克在成都远洋太古里开出了一家三层楼独栋的旗舰店。作为中西区最重要的一家门店,它除了清一色是“黑围裙咖啡大师”,还引入了星巴克臻选(Reserve)这一品牌内最为高端的咖啡品类。而除了自身的一系列宣传,新晋地产开发商远洋太古里的人气也为它增添了几分关注度。

成都太古里旗舰店成都太古里旗舰店 2 楼吧台座位

而除了太古里门店作为标杆性的存在,星巴克这 3 年在中西区门店数翻了三番。在这个拥有 300 家门店的片区,它每年接待超过 3000 万名顾客,而将在春节前进入的中国第 100 个城市也选址在了这里的湖北襄阳。

另一方面,位于中西区的云南有着目前中国唯一的咖啡种植者支持中心,2009 年推出的拼配咖啡豆“凤舞祥云”就包含了这个产区的豆子。今年,星巴克在云南的采购量比 2013 年增加了 85%。在把云南的咖啡豆卖到全世界的好名声之外,星巴克对于这个产区的依赖也是日渐加深。

含有中国(云南)元素的“凤舞祥云”拼配豆含有中国(云南)元素的“凤舞祥云”拼配豆

以上种种,都是舒尔茨出现在成都的原因。
无论舒尔茨如何褒奖中国市场,他都需要过投资人这一关。眼前的业绩只是一方面,潮起潮落的不确定性让他有必要找一个更有力的保障,而这就是它口中忠诚的“伙伴”们。

几乎和 2014 年的广州一样,舒尔茨又一次对着满场的星巴克员工和他的家人们讲了回自己的童年回忆和创业故事。出生于纽约布鲁克林一个蓝领家庭的他,在目睹了父亲所遭遇到的不公平和不尊重后,决意创建一家足够人性化也友善的公司,这就是星巴克。

舒尔茨在会场内舒尔茨在会场内

关于如何平衡利润和分享的矛盾,《纽约时报》专栏作家乔·诺塞拉曾在几年前指出,舒尔茨一面要咖啡质量另一面又要快速开店,但这背后所代表的速度、质量之间的矛盾其实是始终无法调和的。如今,舒尔茨算是用了另一种平衡来为自己正名。

就像星巴克在美国推出的“为美国创造就业机会”(Creates Jobs for USA),为员工提供免费大学教育。星巴克在中国,这个员工大多数是大学毕业生的市场推出了平等股票期权方案以及医保补助。

今年,它还宣布了将向入职 6 个月以上的咖啡师和值班主管提供住房补助,并为拥有 10 年工龄的老员工提供申请一年无薪假期的机会。这些听上去都不赖,甚至还是“符合国情”的员工福利。

要收获本地员工的认可,特别是在文化特点如此浓重的东方市场,星巴克要找一个好榜样借鉴。阿里巴巴太合适了。

每年 5 月 10 日的“阿里日”是一个在 2003 年就存在的阿里巴巴高管亲友见面会,之后,集团内部的集体婚礼也选择在这一天举行。

“ 我们能够在全球开店是因为我们总结了一个经验,尽管有各种不同,但还是有共性大于异性的东西。我们希望分享一个我们说的是宇宙的语言,那就是以正确的方式经营公司,那就是保持分享和利润的平衡。”舒尔茨又一次重申说。

“我希望你们能把自己今天听到的回去也告诉自己门店的伙伴。”他以此结束了自己的演讲。

话音刚落,掌声如潮。

题图来自 inc、星巴克中国

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