重返中国豪华车市场这一年,林肯卖得如何?_商业_好奇心日报

宣海伦 2016-01-11 22:57:53

林肯对过去一年还算满意,不过他们什么时候会找到一个市场引爆点?

11,630 台,是林肯 2015 年在中国市场交出的答卷,其中 SUV 车型占 75%,轿车占比 25%,紧凑级 SUV MKC 贡献了主要销售业绩。
“应该说这个数字是一个让我们满意的数字,也是在我们预期和预料之中的一个结果。”在位于上海陆家嘴的福特中国总部内,林肯中国销售及服务副总经理范自强与《好奇心日报》分享了林肯入华一年多来的市场情况,这也是自 2014 年林肯重返中国后首次对外公布销售数据。
2015 年,福特汽车公司创下自 2006 年来在美国市场最佳销售记录,旗下的林肯品牌自 2008 年以来全球销量首次突破 10 万,达到 101,227 辆,同比增长幅度为 7.1%。不过这与林肯提出的 2020 年全球 30 万台的销售目标仍有不小的差距。

2008 年在中国市场表现不佳的林肯品牌选择退出。其时正值全球经济严重衰退,其他豪车品牌纷纷在一枝独秀的中国市场加大发展力度。上世纪八十年代,与林肯差不多同一时间入华的奥迪如今已成为了中国豪华车市场的领头羊。

2015 年中国豪华车销量 Top10 排行

“坦率说,林肯应该说是最后一个可能在中国能够独立建网的这样一个豪华品牌。”范自强表示,从网络建设到流程搭建,林肯目前在中国正经历着从零开始的过程。第一次进军中国时,林肯汽车借助的是福特渠道。

再一次回到中国,林肯所面对的豪华车市场已是一片红海。根据麦肯锡今年 4 月发布的报告:全球 21 家主流汽车制造商越来越多地依靠中国和北美市场,其中豪华车业务是重中之重。2014 年 70% 的利润来自于北美和中国市场,豪华车在 2014 年占销量比重仅为 12%,但占利润比重却达到 38%。

林肯也不例外。根据林肯发布的未来 5 年品牌战略,中国被纳为仅次于美国的最重要的市场。有人称,林肯要实现全球 30 万的销量,至少要在中国卖出 10 万台。

2014 年林肯在中国投放的 MKX 中使用了 2.0T 的动力轴承,他们号称这是一款专门为中国市场研发的发动机。这对林肯来说是一个改变。

长时间以来,林肯一直以美国市场需求作为设计依据,对于单一市场的考量使其车型在其他市场表现平平。

“我们发觉中国的消费者除了对车型、外观、配置的要求之外,在动力和燃油经济性方面还是需要有一个平衡点。”范自强在接受采访时表示。

此外,林肯还发现中国消费者对汽车的气味特别敏感。“新车的味道比较大,是不是不安全?有甲醛?(中国消费者)类似这样的一些顾虑,”范自强举例道,“后来我们在流程上做了一个调整,因为我们的车都是从美国进口的,这个车从美国港口发运到中国海上需要漂一段时间,我们在每一台车里放了一个活性炭包,可以很大程度上吸收掉一部分新车制造以后产生的一些味道。”

河北首家林肯中心石家庄揭幕

河北首家林肯中心在石家庄揭幕

2015 年,林肯从最初的 3 家在华经销商拓展到全国 33 家,超过林肯此前定下的 25 家经销商的目标,2016 年林肯计划将销售网络拓展到全国 50 个城市 60 家经销商,并向二三线城市下沉。

林肯官方微博公布 2015 年林肯中国大数据

这距离林肯官方微博上提出的“在你身边”还相差甚远,与奥迪、奔驰、宝马在中国动辄四五百家经销商的布局也还不能够比较。从网友的反馈来看,“长期没有促销”、“形象高高在上”、“定价偏高”是比较集中的评价。当然,这些关注林肯官博的人中不少已经是林肯的车主或意向客户,“保养不方便”、“要去外地保养”仍然是最主要的问题。

林肯在去年 9 月推出“林肯之道·云服务”官方微信号,通过线上参观林肯中心的虚拟体验,试图弥补销售网络数量的不足,让暂时无法到店内体验的潜在消费者在家中体验林肯产品,或者预约上门试驾。

去年 11 月,林肯旗下 MKZ、MKC、MKX 三款车型入驻滴滴出行的试驾平台,在北京、上海、广州、深圳、成都及杭州等城市陆续推出预约上门的试驾服务。

不过,对于林肯来说,最大的麻烦还是林肯在中国市场尴尬的品牌定位和形象。

“(中国消费者对林肯的)这个印象可能很大程度上停留在原来的总统座驾、加长礼宾车、美式的豪华这样一个概念。”范自强对此回应道,“这个其实是我们现在要做的工作,就是我们把我们新的品牌和产品的形象告诉消费者,原来林肯的形象是在那里,但是我们产品现在变了,我们的理念也变了。”

范自强表示,区别于其他豪华车品牌在顶级产品系列推出一个所谓的特别版本,林肯的“总统系列概念”是在每一个细分的车型上都会推出一个总统系列。

总统系列从外观、内饰、用料,都能够有明确的个性化和差异化的诉求,也就是说我们希望通过在各个不同的细分市场、各个不同的价位,都能够给消费者一个机会去尝试这种个性化的体验。”林肯希望通过这种方式来摆脱原来高高在上的形象,“我们(变得)更加亲民,更加考虑消费者的需求。”

40 岁- 45 岁、接受过良好教育、有品位、积累一定财富,是范自强对于林肯定位人群的描述,对于林肯的姗姗来迟,范自强试图用林肯提出的“新贵楷模”消费定位来解读中国的市场机会。

林肯全新 Continental 将在 2016 年入华林肯全新 Continental 将在 2016 年入华

从目前看来,2016 年林肯依然会把在华的工作重心放在产品、销售网络,以及“林肯之道”的客户体验三个层面。

“2016 年肯定是一个非常重要的年度,但是我觉得从公司的角度,包括对我们团队的角度,更重要的还是要把林肯之道这样一个理念继续地能够强化,深入到我们每个团队,包括经销商团队的每一个人当中。”

其实类似的服务,前些年宝马等豪车品牌就其实已经推出过,林肯以此作为打开中国市场的重要策略,目前很难说这会带来什么实质性的效果。毕竟对于汽车这样的大宗消费,仅仅一个手机屏幕上模拟出的 360 度实景画面对消费者来说是远远不够的。

最近几年,各大豪华车在品牌营销上多点开花。凯迪拉克参与淘宝“双 11 ”一元秒杀、英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》……2016 年林肯也需要给自己找一个市场“引爆点”。

 

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