高端奶粉拍了支“苹果风”广告,到底高端在哪儿?_商业_好奇心日报

朱凯麟 2016-01-11 15:00:00

卖奶粉如今也开始像科技公司一样做“自我介绍”

苹果的广告已经形成了自己强烈的风格,强调人类的某种情感,歌颂创造力……而每次发布会的产品视频则都是大面积留白,由 Jony Ive 用磁性的嗓音来赞美新一代的 iPhone。
这种标准的苹果广告模板已经成了很多品牌模仿的对象,除了三星,之前宜家就用类似风格拍了两条恶搞视频来介绍它们的产品目录,和宜家的免费铅笔。

好创意总是会有各种人跟着效仿。1 月 7 日出现在微信公众号“一条”、“胡新树”、各种母婴大号推送里的《如何用苹果风格拍一支奶粉广告?》就是又一个“致敬之作”,借苹果风的广告来介绍惠氏旗下高端奶粉品牌启赋 3 的配方升级。

如何用苹果风格拍一支奶粉广告?

负责这次创意的是天与空广告公司,合伙人之一的邓斌告诉《好奇心日报》,启赋二代的产品其实还有“全明星”的广告版本,请了各界名人来为产品站台(奥运冠军、企业 CEO、名模、主持人、设计师品牌主理人等等),“不过客户觉得这还不够,他们还想拍一支表现配方升级的广告,用一个比较有趣的形式——而产品介绍这个类别里,苹果是做得最好的。”

从左至右:江南春、昆凌、汪涵、杨乐乐、申雪、赵宏博、蒋琼耳

目前这支广告在腾讯视频上有 18.5 万次播放,而这只是整个广告战役的一小部分,邓斌表示,之后还会在视频网站上投放明星版本的广告,1 月中旬会投放朋友圈广告,一些 “H5” 广告也会陆陆续续出来。

有意思的是,一款奶粉如今也要用介绍科技产品的手法来推销自己。在采访时邓斌根据惠氏提供的资料详细地解释了一遍启赋 3 二代奶粉的配方,听了一半我已经晕了。

其实自从三聚氰胺等事件之后,已经没有所谓的低端奶粉了。只有国产的中端奶粉、大公司推出的高端奶粉、以及“超高端奶粉”。

你很难定义到底什么是他们口中的“超高端奶粉”。价格至少在每罐 200 元左右,或者更高,比如雅培菁智、惠氏的另一款铂臻,都属于此类。它们的广告宣称通常是“智学高表现”、“亲和人体”等等,出现在消费者面前的关键词,也从“营养素”、“DHA”,变成了现在的分子结构脂肪 OPO。“所以我们采用了苹果广告的形式,至少创意上可以让她们记住(产品的特点)。”邓斌说。

而根据市场研究公司 AC 尼尔森去年 10 月发布的报告给出的说法,中国线下渠道高端( 1 段每公斤价格 290-390 元)和超高端( 1 段每公斤价格高于 390 元)奶粉的销售额占比已经从 2013 年的 29% 涨到了 2014 年的 36%,有机奶源、原装进口是它们的主要高端化方向。

外资品牌的优势在于品牌价值、口碑、较强的定价能力,并且善于在高端奶粉市场进行营销。当你打开启赋奶粉的官网,首先弹出来的窗口竟然是在向你宣传“母乳喂养”,如果你看完整条启赋 3 “全明星”版本的广告,会发现汪涵、昆凌、江南春等人都在谈的一件事,叫做让孩子“由自己的天赋作主”。撇开产品里添加的 OPO 分子结构,要卖出高价,你还得兜售一种精英父母的育儿理念。 

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