一直走肌肉男风格的 Old Spice 香氛广告,又来无厘头了_商业_好奇心日报

李琰 2016-01-10 15:00:00

男人啊应该拥有“传奇的味道”,比如在鲸鱼上打网球

宝洁旗下的男性沐浴、香氛品牌 Old Spice 做的广告一直以神经病和无厘头著称。没错,他们又推出这样槽点满满的广告了。不过他们这次发布的 “ #smell legendary ” 系列广告竟然没走肌肉黑人猛男的路子,而是把广告男主换成了一个看起来有点蠢萌但能成就“传奇”事业的新面孔。

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以前的画风都是这样的

这一系列的广告依然是与一直以来的代理商  Wieden+Kennedy  合作推出,这几个广告的主题是——smell legendary。传奇的味道……这是个什么鬼?如果你看了下面的视频,你就会在心里发笑。

男主做着不寻常的工作,比如,在戴着墨镜的鲸鱼背上打网球,或是毫无驾驶知识就去开火箭车,不过因为有 Old Spice 的香氛沐浴乳在身边,他觉得哥就是与众不同,哥就是个传奇,什么样的潜能都能被激发出来。感觉两个广告都有点“一本正经地胡说八道”的意思,可能“传奇”这种味道,只能意会吧。

Old Spice 这个牌子一直都挺会做广告的。如果你在百度上搜索 “ Old Spice ” ,紧跟着跳出来的就是 “Old Spice 广告” 这个词条。在 2008 年之前,Old Spice 没找准目标受众,他们的广告都是请一些美女来做,但效果却不是很好。跟 Wieden + Kennedy 合作之后,Old Spice 开始启用黑人肌肉男作为代言人——因为他们发现,购买男士香氛、沐浴产品的,大部分是女性,所以要做点女性爱看的。

这里面,要数 2010 年的 “The Man Your Man Could Smell Like” 网络营销最为成功,在其中一则广告里,浑身肌肉的 NFL 球员 Isaiah Mustafa 对着镜头说,“你好女士,看看你的男人,再看看我,好可惜啊,他不是我,不过如果让他用 Old Spice,就会跟我一样,香气迷人”,这则广告一经推出就引发病毒式传播。他们还采用片海战术,三天之内连续推出 100 个 20 秒左右的短片,并且不断地通过社交网络与网友互动。这次营销最终大获成功,也成为 Old Spice 的营销过程中最值得书写的一笔。

不骗你,这则视频在 YouTube 的播放量是 5220 万,点赞量是 18 万

2010 年营销的成功表现在了飙升的人气和销量上。这波广告推出后,Old Spice 推特粉丝增长了 2700%; 脸书粉丝增长了 800%;次月的沐浴系列销量增长了 107%

在此之后,Old Spice 就在创意营销的道上变着法地撒欢儿,比如我们曾经报道的让两位肌肉男互撕的广告,以及用肌肉组成一支乐队的广告。它最近几年的市场表现也同样亮眼,如 2014 年它在男性用品市场中的销量增长率位列第一,为 69.5%,远远高于第二名多芬的 25% 

越来越诡异的脑洞,和越来越魔性的创意。好在美国人一直都挺买账。刚上线两天的这两则广告已有 12 万次的播放量和近 2000 的点赞。

 

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